品牌文化之品牌價(jià)值不竭的源泉

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歐洲某調(diào)查機(jī)構(gòu)曾做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn),他們把嘉士伯啤酒倒入一個(gè)普通啤酒瓶子里,再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里,然后讓顧客品嘗,令人啼笑皆非的是,所有人都認(rèn)為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝,而真正的裝在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被人為難喝,甚至想吐。
  這個(gè)例子說明,一個(gè)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于它的物質(zhì)層面,而更在于它所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵。品牌文化觸動(dòng)著消費(fèi)者的心靈,也創(chuàng)造了品牌價(jià)值。
  品牌文化是品牌最核心的DNA,它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露,是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體,它蘊(yùn)涵著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化過精神境界的塑造,帶給消費(fèi)者高層次的情感體驗(yàn)、精神慰籍,觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心,激發(fā)他們對(duì)品牌文化的認(rèn)同。在消費(fèi)者心中,選用某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求,更希望藉此體現(xiàn)自己的價(jià)值觀、身份、品味、情趣,釋放自己的情懷。可見,品牌文化的價(jià)值在于,它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界,帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界,放飛心靈的夢(mèng)想,尋找精神的歸宿,體現(xiàn)生活的品位。
  美國(guó)國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾指出:“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法,以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。然而,在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,企業(yè)越來越難以在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異,品牌文化正好賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性,增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想,形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí),未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng),更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng),培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。
  品牌文化由諸多要素構(gòu)成,品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂,品牌VI形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體,廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過程,持續(xù)不懈的演繹,與時(shí)俱進(jìn)的傳播,使品牌文化植入人心,優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價(jià)值觀念,詮釋著人類永恒的情感主題,引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流,改變著人們的生活方式。優(yōu)秀的品牌文化超越意識(shí),超越國(guó)界,超越民族,可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力,使品牌成為市場(chǎng)克敵制勝、點(diǎn)石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌,演繹出經(jīng)久不衰,生生不息的傳奇。
  輝煌百年的可口可樂,把美國(guó)人的精神、美國(guó)人的生活方式融入了品牌文化,把品牌文化變成了人們生活中的一部分,滲透全球,長(zhǎng)久不衰,成為品牌文化成功的經(jīng)典。
  埃絲特·勞德夫人傳奇色彩的品牌創(chuàng)業(yè)故事,及產(chǎn)品“青春之泉”獨(dú)特設(shè)計(jì)等,演繹出雅詩蘭黛“美麗是一種態(tài)度”、“沒有丑陋的女人,只有不相信自己魅力的女人”美的文化理念,引領(lǐng)女性的審美趨向。
  萬寶路為我們展示了一幅美國(guó)西部牛仔的“硬漢”形象,在蒼茫的原野上,嘴叼煙卷、頭戴氈帽、代表著勇敢、正義和自由;哈根達(dá)斯冰淇淋演繹一種小資情懷,從而引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)尚;美寶蓮彩妝以一種明快、炫麗的色彩,營(yíng)造一種前衛(wèi)新潮一族的時(shí)尚文化,從而吸引年輕“美眉”們的目光;大紅鷹通過一系列勝利場(chǎng)景的演練,展示出“勝利之鷹”的精神;蒙牛通過“超級(jí)女生”的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件,使文化中融入年輕、時(shí)尚的色彩。許多品牌的經(jīng)典故事告訴我們,如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時(shí)候,它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的,這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智,與它所蘊(yùn)涵的文化同浮沉,共生息。
  品牌文化的魅力是誘人的,然而,品牌文化的建設(shè)和培育卻是循序漸進(jìn)的過程,就像修建長(zhǎng)城,不可能一蹴而就。它需要企業(yè)集合智力資源、財(cái)力資源等,以品牌的核心價(jià)值為主線,貫串與品牌相適應(yīng)的文化背景元素,進(jìn)行合理的整合、演繹與傳播,日復(fù)一日,年復(fù)一年。而當(dāng)品牌文化慢慢積淀,滲入人心并得到高度認(rèn)同時(shí),消費(fèi)者則會(huì)形成對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng),因信賴和忠誠(chéng)而對(duì)某品牌產(chǎn)品的反復(fù)購(gòu)買,使企業(yè)獲取源源不斷的財(cái)富和利益,一個(gè)卓越的品牌就意味著企業(yè)長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和利潤(rùn)。
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