不是什么時候都可以搶占先機

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說到搶占先機,就想起了戰(zhàn)爭場面。我小時候看過一部電影,叫《南征北戰(zhàn)》,在電影里,國民黨的軍隊和解放軍同時要占領一個山頭兒,誰先占領有利的地形,誰就處于非常有利的攻勢條件。解放軍晝夜行軍搶占了有利的位置,從而搶占了先機,同時也就決定了戰(zhàn)爭的勝負。
  在市場營銷的活動中,什么條件下是可以搶占先機的呢?不是說所有的時間都是搶占先機的機會點。比如,在產品的市場導入階段,一個產品剛導入市場的時候,有些企業(yè)就首先搶占了先機,但是企業(yè)將產品迅速推上市場之后,卻發(fā)現(xiàn)后邊沒有企業(yè)跟著進來。也就是說,他沒有對手,搶占先機之后就浪費了資源。他就像先占領一個山頭,在那里等著敵人來,而敵人根本沒來,這種先機就搶占得毫無意義。就是說,在企業(yè)導入期進入市場先搶占先機,并投入了大量的成本去教育市場,而市場里沒有第二家企業(yè)跟進的話,你一家去教育整個市場,是非常費力的、非常浪費資源的,而且時間也會讓企業(yè)熬不起,也許你要教育5年,也許你要教育10年,因此一家企業(yè)教育市場所投入的成本就會加大。如果10家企業(yè)進入市場,每家企業(yè)都投一部分錢,這個市場就容易教育大。

  ■只有需要性存在、需求性萌芽的時候,才需要搶占先機

  搶占先機必須要看準時機,大家都想搶的時候你去搶那這就是有利的。如果大家都還沒有想搶,而你認為他們都想搶,所以就先搶了,這就是你對市場把握的準確度存在問題。市場把握是通過調研來決定的,而市場調研是看市場的需要性和需求性之間的關系。如果說不存在需要性,你去搶占先機就沒有必要;如果說已經存在了需要性,只是消費者需求潛能還沒有被挖掘,這個時候你就可以去搶占市場的先機。

  營銷里邊講到市場的行為時有需要、需求和欲望這三個階段。在沒有需要的市場中不需要搶占先機,這是首先要注意的問題。只有到了需求開始萌芽的階段搶占先機才有意義。

  ■不同產品類別搶占市場的時間和市場普及率的差異

  在產品的生命階段中,搶占先機是在產品從導入期進入成長期的時候;但是對于不同類別的產品來說,這個時間是有區(qū)別的。如果說這個產品是一個科技性強且更新?lián)Q代比較快的產品,它的整個周期都是在更新和交替中成長的,企業(yè)的營銷活動基本上都是在幫助導入和拓展市場,而且一個產品銷量剛剛開始上升,新的產品就會出現(xiàn)。那么,是在開始上升階段搶占先機還是在潛在上升階段就要搶占先機呢?這就需要進行具體的產品分析,看一看該產品的潛在市場規(guī)模有多大,是否需要有更多的消費群體需要更替。如果是,就需要很長時間的消化才行。

  對于這類產品來說,產品科技性的發(fā)展速度比較快,更新的速度就比較快。它是階段性成長的,成長一段進入一個成熟平臺;產品更新后再成長,再進入一個成熟平臺,如此反復,直至市場達到一種相對的成熟和飽和。

  由于這類產品的成長過程是一個臺階一個臺階的,而不是一個直線上升的成長方式。所以,在制定策略的時候,就要看準每個階段從導入到成長的節(jié)點,這些是企業(yè)的創(chuàng)新產品進入市場的關鍵點。

  但是,對于一個傳統(tǒng)的產品來說,則有一個很傳統(tǒng)的市場發(fā)展模式。有些屬于滿足基本需求的產品,其更新速度就非常慢,而它從導入階段到成熟階段的時間是非常短的。只要產品一定型,就很長時間不需要更新,要搶占這部分產品的市場先機只要等到市場普及率達到5%以上,或10%的時候就可以了。如果部分產品更新比較快,也可以在百分之三四的時候進入市場搶占有利的位置。

  ■成長市場是整個產品階段的最大先機

  產品進入時,如果說市場已經是成熟市場了,那么已經沒有什么先機可搶了,所以要在從成長市場轉換到成熟市場的過程里搶占先機。

  在成長期初期的時候,有概念性的先機可以搶,一個是品牌認知的先機,一個是產品價格掠奪的先機。進入成長期以后,誰先利用價格優(yōu)勢來擴充規(guī)模(但是價格不能降得太低,因為以后不好發(fā)展了),誰就有可能占得規(guī)模化先機?;蛘?,誰先達成品牌的高度認知,誰就有可能占得未來一個階段的市場先機(誰先做高認知度,誰掠奪的市場規(guī)模就更大)??傊Y果不一樣,但都是有利的。

  在我國市場上,20世紀90年代有很多產品都處于成長階段。其中在微波爐市場的成長階段,格蘭仕就是以低價對市場進行掠奪,由于企業(yè)對成長期市場和成熟期市場的認識不足,在成長期掠奪時把價格定得太低,使很多企業(yè)無法生存,造成了該產品市場出現(xiàn)寡頭競爭。而等到了成熟期的時候,寡頭壟斷的格蘭仕卻不能得到更多的利潤回報,而苦苦地在低價和生產的資金循環(huán)中掙扎。

  另外一個典型的例子就是長虹電視。長虹電視由于當時產品庫存積壓量大,被迫采用了高度告知性廣告策略來挽救自己的市場頹勢,可喜的是廣告的作用使企業(yè)的庫存得以消化,同時也使企業(yè)產品的知名度提高了。于是企業(yè)順著這條路一路前行,獲得了豐厚的市場回報。

  以上兩個例子都是企業(yè)在成長期采用正確方法得到的收獲。很多企業(yè)采用了正確的方法,但他們并不是有意識采用的,而是在解決企業(yè)問題時一種見招拆招的被動行為。雖然歪打正著,也獲得了效果,但由于對整個市場階段不了解,使得企業(yè)在進入成熟期后會不知所措。

  ■在成熟市場階段概念的確認是首先要搶占的

  進入成熟市場之后,要搶占先機的主要是產品的個性化和品牌的概念化兩個點。首先要把一個產品概念捆綁到自己的品牌身上,這個概念越接近共性概念越好。因為共性概念的需求規(guī)模比較大,以免只剩下小概念任你搶的時候,市場被區(qū)隔得太細、太小了,使你在未來市場空間中占不到主流地盤。

  舉個例子:寶潔公司的舒膚佳香皂,它打出的概念是“去污”、“殺菌”,而這個概念的市場是很大的?,F(xiàn)在國內的一些品牌就不能再用這個概念當尾隨,只能自己再找出一些其他概念,但找出來的其他概念的市場份額很小,很難與其競爭。

  所以說,成熟市場來臨之前要考慮搶占的是概念的先機。

  在進入成熟市場的時候,市場份額已經被瓜分得差不多了,產品的更新和概念的個性化開始被消費者認同和考慮。所以,誰先個性化,誰先有獨立起來的特征,誰就容易形成有特點的品牌,就容易被識別和認知。
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