這是一場規(guī)模巨大的科技與經(jīng)濟(jì)盛會(huì),匯聚了全球240多個(gè)國家和國際組織的文化、科技和經(jīng)濟(jì);這是一次耗資巨大的付出,450億元人民幣的投資只為演繹184天的精彩;這是一場吸引全世界眼球的狂歡,7000萬到場觀眾的目光帶動(dòng)的,不僅僅是一時(shí)的消費(fèi);這是一場創(chuàng)新與互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)盛宴,互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用吸引上億網(wǎng)友的關(guān)注;這是一片硝煙彌漫的企業(yè)營銷陣地,涌動(dòng)著58家贊助商和數(shù)百家企業(yè)、品牌的明爭暗奪。

　　在世博,我們看到了未來的生活,還有未來的營銷。如此大規(guī)模的展會(huì),如此數(shù)量眾多的參觀者,如此高的關(guān)注度,如此多的企業(yè)參與,讓營銷人去思考,世博會(huì)帶給我們的,是什么樣的啟示。在這場“經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會(huì)”轟轟烈烈結(jié)束之際,我們有必要盤點(diǎn)世博當(dāng)中的營銷閃光點(diǎn)。

　　從營銷角度看,世博會(huì)上出現(xiàn)了很多耀眼的明星,他們或用卓越的技術(shù)、或用貼心的服務(wù)、或用巧妙的營銷手段、或用睿智的策略、或用生動(dòng)的創(chuàng)意,吸引觀眾的目光,每一個(gè)成功營銷案例都有鮮活的閃光點(diǎn)。本期的“世博之星”,就帶您去挖掘每個(gè)案例的閃光之處,窺見未來營銷新趨勢。

　　世博發(fā)動(dòng)機(jī)

　　160年前,當(dāng)伊麗莎白女王在首屆世博會(huì)上面對一臺(tái)擁有7 0 0馬力的蒸汽機(jī)時(shí),她已經(jīng)找到了征服世界的信心。就在這一年,英國使用蒸汽機(jī)的總功率相當(dāng)于2000多萬24小時(shí)工作的健壯男勞力。當(dāng)時(shí),全世界三分之二的工業(yè)制成品由英國生產(chǎn)。始于1 8 5 1年的世博會(huì),成就了無數(shù)品牌傳奇。巴黎埃菲爾鐵塔、茅臺(tái)酒、豐田機(jī)器人等紛紛借助世博會(huì)走向全世界。

　　世博會(huì),已經(jīng)超越了簡單的國家形象展示,而成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌躍升的發(fā)動(dòng)機(jī)。這場堪稱“經(jīng)濟(jì)奧林匹克”的盛會(huì),曾多次扮演著引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)走出蕭條的重要角色,發(fā)揮著巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

　　2010年的世博會(huì)與往屆相比,有很多個(gè)“最”:參觀人數(shù)最多,展廳面積最大,參展國家與組織最多。面對如此巨大的經(jīng)濟(jì)投入,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)世博經(jīng)濟(jì)研究院院長陳信康對上海世博會(huì)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出效益算了一筆賬:它將是北京奧運(yùn)會(huì)的3.49倍!陳信康預(yù)計(jì),上海世博會(huì)的“產(chǎn)出影響”為794.77億元人民幣、“增量消費(fèi)”為468.64億元人民幣,世博游客的主要消費(fèi)領(lǐng)域是餐飲、購物和娛樂等行業(yè)。

　　如果說旅游、零售和餐飲等行業(yè)直接受益于184天的世博會(huì),那么,對于更多以合作伙伴、贊助商等身份參與到世博中的企業(yè)來說,后世博效應(yīng)就顯得更為突出。借勢世博營銷,提升品牌和企業(yè)知名度,獲得長期價(jià)值回報(bào),才是企業(yè)參與這場大戰(zhàn)的最終目的。

　　以上海世博會(huì)志愿者首席合作伙伴特步為例,為園區(qū)志愿者提供了8萬套專用服裝。這些穿著白綠制服的世博志愿者們成為最靚麗的一道風(fēng)景線,被人們親切地稱為“小白菜”,而特步也在傳播中無形培養(yǎng)了品牌美譽(yù)度。

　　互動(dòng)贏未來

　　從某種意義上講,世博會(huì)可以被視為超大規(guī)模的戶外廣告展,每個(gè)館都是一個(gè)活生生的戶外廣告。當(dāng)觀眾置身展覽現(xiàn)場時(shí),就開始了與參展方的互動(dòng),而這種互動(dòng)性,也是世博會(huì)與奧運(yùn)會(huì)最大的區(qū)別和特色。無論是現(xiàn)場展示技術(shù)還是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,上海世博會(huì)充分體現(xiàn)了與觀眾的互動(dòng)。

　　活動(dòng)互動(dòng):現(xiàn)場體驗(yàn)是親臨世博會(huì)的觀眾與企業(yè)互動(dòng)的最直接途徑。在世博園,常?？梢钥吹接^眾手拎香港館環(huán)保手提袋、或吃著比利時(shí)巧克力、或喝Q版可口可樂、兜里揣著土耳其的貓眼石,而這些都不用花一分錢,是場館贈(zèng)送的紀(jì)念品。幸運(yùn)的參觀者還可以用上一款名為“法國館”的香水,或穿上意大利館現(xiàn)場手工制作的皮鞋,還可能贏取“環(huán)游阿聯(lián)酋一周”、“雙人豪華一周比利時(shí)之旅”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　無論是國家、機(jī)構(gòu)還是企業(yè)、品牌,都是在和觀眾的互動(dòng)中潛移默化地傳達(dá)著自己想要表達(dá)的東西。

　　技術(shù)互動(dòng):科技是歷屆世博會(huì)永恒的魅力源泉,機(jī)器人、光影技術(shù)、3D、4D、LED顯示屏、AR互動(dòng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等等,讓觀眾流連忘返。去過德國館的觀眾對那個(gè)巨大的聲控球記憶猶新,大家齊聲呼喊或鼓掌可以讓球體亮度和色彩發(fā)生變化,也可以讓球體擺動(dòng)起來,這是聲控技術(shù)的巧妙應(yīng)用;泰國館的4 D電影,可以讓游客通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等四維的高科技仿真表現(xiàn)手法,盡情體驗(yàn)潑水、茉莉花香、熱帶水果、大鯊魚等樂趣;瑞典館用一棵會(huì)說話的樹詮釋了“物聯(lián)時(shí)代”——當(dāng)你靠近它時(shí),它會(huì)用英文說“你好”,當(dāng)你把手放到它的葉子上,它身邊的落地?zé)艟蜁?huì)亮起,當(dāng)你周圍人很多時(shí),它會(huì)說“太擠了”。

　　技術(shù)改變著我們的城市、生活和營銷,而且速度越來越快。冷靜下來想一想,我們是否還在用昨天的觀念來看待昨天的城市？營銷人要想的是,我們是否還在用昨天的理論來構(gòu)建明天的傳播體系？

　　網(wǎng)絡(luò)互動(dòng):互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是上海世博會(huì)區(qū)別于以往世博會(huì)的最大亮點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性和倍增效應(yīng)被2010年上海世博會(huì)高度重視,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用變得至關(guān)重要。網(wǎng)上世博、網(wǎng)上車展、網(wǎng)上評選、網(wǎng)上預(yù)定等一系列網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),將世博足跡從線下無限延伸到線上,吸引了上億網(wǎng)友的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)和世博會(huì)深度整合而帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級、世博精神的弘揚(yáng),也必將最大化實(shí)現(xiàn)世博會(huì)的價(jià)值,并代表著世博會(huì)的一種潮流和趨勢。

　　從場內(nèi)延伸到場外的互動(dòng)手段也成為企業(yè)備戰(zhàn)世博營銷的殺手锏,來看一下他們是如何利用各種絕技與觀眾過招兒的吧!

　　企業(yè)之功

　　如果說奧運(yùn)會(huì)是一部電影,世博會(huì)就是電視連續(xù)劇,企業(yè)進(jìn)行“品牌插播”和營銷借勢的機(jī)會(huì)大大增多,1 8 4天的會(huì)期可以幫助企業(yè)充分實(shí)現(xiàn)與其旺季營銷同步。

　　面對關(guān)注度如此之高、傳播時(shí)間如此之長的營銷契機(jī),企業(yè)應(yīng)該如何借船出海？盤點(diǎn)下面這些企業(yè)我們發(fā)現(xiàn),其實(shí)營銷機(jī)會(huì)無處不在,關(guān)鍵在于我們能不能用心去發(fā)現(xiàn)。這些企業(yè)都各具特色,他們或者擁有領(lǐng)先的科技,或者宣傳自己的理念,或者擁有無限的創(chuàng)意,或者在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域做到了極致。

　　從奧運(yùn)到世博,海爾的營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)出真正的國際化品牌營銷路線。憑借創(chuàng)新的科技與產(chǎn)品,海爾通過世博會(huì),將“創(chuàng)新、智慧、環(huán)保”的生活體驗(yàn)帶入中國尋常百姓家中,并將國際性的戰(zhàn)略營銷思想和品牌理念展現(xiàn)給全球觀眾。

　　作為上海世博會(huì)化妝品行業(yè)項(xiàng)目贊助商、日本館贊助商,資生堂通過推廣企業(yè)文化,讓消費(fèi)者了解整個(gè)集團(tuán)和品牌。

　　伊利奶粉則開創(chuàng)了全景世博營銷模式——依托世博平臺(tái)將各種戰(zhàn)略資源、營銷手段、商業(yè)思想融為一爐,形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的品牌營銷聚合效應(yīng)。

　　在這1 5家企業(yè)里面,萬科和利樂公司比較低調(diào)。萬科館沒有一絲商業(yè)氛圍,取而代之的是對企業(yè)理念的傳播,處處體現(xiàn)對人與自然的尊重之心。而利樂公司繼續(xù)保持低調(diào)的作風(fēng),默默舉辦著各類公益活動(dòng),包裝變躺椅的創(chuàng)意給消費(fèi)者留下了深刻印象。

　　出現(xiàn)在榜單里面的國家電網(wǎng),原本是一個(gè)離我們很遙遠(yuǎn)的公司,可是在這次世博營銷中,國家電網(wǎng)憑借卓越的場館展示技術(shù),以及生動(dòng)的現(xiàn)場體驗(yàn),樹立起親民形象。

　　中國東方航空針對不同人群設(shè)計(jì)世博個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品,利用飛機(jī)畫彩繪、空姐兼導(dǎo)游等元素顯示出創(chuàng)意性、趣味性與人情味。

　　對于上海通用來講,世博會(huì)是一場長遠(yuǎn)的未來秀。一場關(guān)于未來交通的現(xiàn)場展示和場外的營銷功夫,都在告訴其競爭對手——通用的眼光不僅在現(xiàn)在,更在未來。

　　而IBM,從2008年就醞釀出“智慧的地球”理念,并在世博會(huì)上提出“智慧的城市”愿景,來呼應(yīng)世博會(huì)在“城市,讓生活更美好”的核心主題。

　　無論是通過向上海世博會(huì)提供空調(diào)服務(wù),還是在一天之內(nèi)建立起體驗(yàn)感極強(qiáng)的遠(yuǎn)大館,亦或是今年的廣告宣傳,遠(yuǎn)大宣傳主題與世博會(huì)里外配合,打造了新的品牌高度。

　　上榜的兩家飲品公司百威和可口可樂,在世博宣傳中不拘一格。百威巧妙植入比利時(shí)國家館,大打文化牌。而可口可樂“快樂工坊”成為世博園里最熱門的場館之一,延續(xù)快樂主題的傳播。

　　而新日電動(dòng)車,這家江蘇省的龍頭企業(yè),借助世博大事件營銷,走到了全國乃至世界觀眾面前。這次新日的殺手锏不是廣告,而是公關(guān)。

　　最后,不得不提一下將本屆世博會(huì)延伸到更廣泛領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司。上海世博會(huì)惟一的互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商騰訊,通過網(wǎng)上世博撬動(dòng)上億網(wǎng)民的參與,也給世博營銷帶來新的機(jī)會(huì)。而悠易互通的用戶召回定向技術(shù),則讓世博營銷更加精準(zhǔn)。

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