中國(guó)的廣告人還缺什么？

 作者：蔡良寬    431


那些對(duì)腦白金特反感的廣告人，真正思考過(guò)它成功的原因嗎？當(dāng)你的客戶跟你的談到腦白金的案例時(shí)，能否給出合理的分析。在面對(duì)，被客戶槍斃的方案，是否只會(huì)責(zé)怪用戶沒(méi)眼光，想過(guò)本身方案可能存在不足呢？

腦白金的成功，最主要的原因是其營(yíng)銷策略的成功，這也是史玉柱的過(guò)人之處。在他沒(méi)錢打廣告的時(shí)候，就通過(guò)軟文《人類可以‘長(zhǎng)生不老’嗎？》、《美國(guó)人睡得香，中國(guó)人咋辦！》等軟文來(lái)宣傳。在三株等，用“事實(shí)”說(shuō)話的小報(bào)宣傳，漸失信任的時(shí)候，他將其放在權(quán)威的報(bào)紙中，讓大家誤以為是科學(xué)報(bào)導(dǎo)。標(biāo)題極具吸引力，別提睡覺不好的，連睡眠很好的人也會(huì)看幾眼。那些“病急亂投醫(yī)”被睡眠、便秘等問(wèn)題困擾的消費(fèi)者，在獲知后急于嘗試也是正?，F(xiàn)象。

后來(lái)，打出了“送禮”的廣告也是策略成功上的成功。在沒(méi)有好的創(chuàng)意時(shí)，還不如實(shí)實(shí)在在的縮短廣告長(zhǎng)度，增加播放頻率，來(lái)提高廣而告之的效果。由于中老年人較易于受失眠困擾，腦白金對(duì)一些人群確實(shí)有效，在獲知長(zhǎng)輩有這些問(wèn)題存在時(shí)，選擇這些顯然比其它禮品更貼心多了。但并不是所有的產(chǎn)品都適合的。在浙江衛(wèi)視《愛情連連看》的一期節(jié)目里，有一個(gè)遭受過(guò)重大創(chuàng)傷事件的男嘉賓，在場(chǎng)上表現(xiàn)得很不自信。被女嘉賓指出來(lái)后，他還堅(jiān)稱自己現(xiàn)在很自信了。心理專家讓他大聲喊出來(lái)“我現(xiàn)在很自信了”，但女嘉賓們依然沒(méi)覺得。很多產(chǎn)品的形象不是直接說(shuō)出來(lái)消費(fèi)者就感覺得到的，如：尊貴、高尚、溫馨、時(shí)尚、浪漫等，而是要通過(guò)意境來(lái)描繪，情景來(lái)襯托，讓消費(fèi)者用心能感受得到。別以為喝了洋酒，打了高爾夫球以后，就說(shuō)明很有品味了。

因此，我們?cè)谧鲆粋€(gè)廣告前，就要對(duì)產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，消費(fèi)者的習(xí)慣等方面，在做出了認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷。做到能換位思考，能做到感同身受更佳。最終確定我們的廣告“要說(shuō)什么”和“要怎么說(shuō)”。雖然“要說(shuō)什么”，很大程度由廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)所決定，廣告人只要干好“怎么說(shuō)”就可以，但怎么說(shuō)也決定了整個(gè)廣告效果的成敗。
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