“再來一瓶”的真相

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　　2010年，康師傅發(fā)動(dòng)了中國(guó)有史以來規(guī)模最大的一次促銷運(yùn)動(dòng)——15億瓶大贈(zèng)送——再來一瓶。
　　這次促銷運(yùn)動(dòng)規(guī)模之大，震驚了全行業(yè)，并波及整個(gè)大食品產(chǎn)業(yè)。整個(gè)行業(yè)被卷了進(jìn)來。2010年，是康師傅對(duì)手們的災(zāi)難年。

　　很多人看不懂康師傅的這次促銷，以為就是一次規(guī)模較大的銷量促進(jìn)。但事實(shí)上，這次促銷的背景和目的極其復(fù)雜：

　　2009年，康師傅的茶飲料市場(chǎng)遭受了前所未有的沖擊，可口可樂原葉茶、今麥郎清茶、統(tǒng)一系列茶、娃哈哈藍(lán)莓紅茶對(duì)康師傅形成圍攻之勢(shì)。2010年，農(nóng)夫山泉也加入戰(zhàn)爭(zhēng)，推出蘇打紅茶。雖然康師傅仍然控制著50%左右的市場(chǎng)份額，但對(duì)手的高速增長(zhǎng)很可能在不久的將來動(dòng)搖康師傅的霸主地位?？祹煾翟跄芙o對(duì)手長(zhǎng)大的機(jī)會(huì)？另外，燕京九龍齋在北京將康師傅酸梅湯斬落馬下，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、可口可樂等對(duì)手紛紛推出四五元的高端飲料，康師傅卻始終沒有新品推出，原計(jì)劃大舉投入“傳世新飲”系列，培養(yǎng)繼茶飲料、果汁飲料之后的第三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)版塊，結(jié)果遭遇兩線作戰(zhàn)的巨大困難。矛盾的核心是茶飲料對(duì)手們的犀利攻勢(shì)，這不僅威脅到康師傅茶飲料的霸主地位，同時(shí)極大的牽制了康師傅在新產(chǎn)品方面的注意力。

　　2010年，為扭轉(zhuǎn)不利局面，鞏固康師傅茶飲料霸主地位，同時(shí)為新品的開發(fā)與推廣爭(zhēng)取時(shí)間，15億瓶的“再來一瓶”橫空出世。

　　其實(shí)，此次促銷運(yùn)動(dòng)還有一個(gè)背景，就是康師傅多年沒有有力的新品推出了，面對(duì)對(duì)手的先行一步，康師傅留給市場(chǎng)的品牌印象是“后勁不足，創(chuàng)新乏力，競(jìng)爭(zhēng)力大為削弱”，全球股東對(duì)康師傅的信心發(fā)生了動(dòng)搖。2009年，康師傅利潤(rùn)只有十幾億，與娃哈哈近百億的利潤(rùn)相比大為遜色。因此，康師傅必須制造一些事件，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者和股東們的注意力，喚回社會(huì)對(duì)其品牌的信心。

　
 真相 一瓶 再來

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