互動的“行動”準則
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清晨,你的手機鈴聲響起,接收到一條視頻,打開,畫面上一位性感美女用甜美的聲音對你說:“親愛的,起床了。多么美好的一天,別忘了噴上你那誘人的香水哦。”
對大部分年輕男性來說,這個視頻擁有一切吸引人的因素:美女、甜美的聲音、貼心的提示。如此展開一天,何不美哉?!更美的是,它在適當時候提醒你了相關產品信息——香水。
這是聯(lián)合利華旗下的男士日用洗護品牌AXE在日本推出的“Morning Cal l(叫早)”營銷活動。消費者登陸活動網站,選擇自己喜歡的女生,設定喚醒你起床的時間,接下來,你就會收到開始的那段視頻了?;顒訂觾芍軆?,超過20000人注冊叫早服務,網站獲得100萬次訪問。它的成功源于幾個重要因素:吸引眼球、信息相關、個性化體驗。
內容“成本”更高
AXE產品涉及沐浴液、體香噴霧、須后水等,產品最大特點是香氛中含女性特別喜歡的味道,誘發(fā)不可抗拒的男性魅力。其宣傳一貫大膽狂熱,例如在歐洲,它的定位是:“噴AXE,搞上床。”這樣的訴求的確吸引不少年輕人,它在美國的同類產品銷售量也節(jié)節(jié)攀升。
如此個性品牌,在媒介選擇上也大膽而激進,把手機和社交作為AXE營銷媒介組合的核心,而對于大部分品牌來說,這兩塊可能只是其數字媒體營銷的一部分,而數字占企業(yè)整體營銷預算更是少之又少。
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