作為聯(lián)合利華在亞太區(qū)的媒介掌門人，Rahul Welde不斷地在尋找并嘗試新的載體和技術(shù)，根據(jù)消費者不斷變化的需求補(bǔ)充完善旗下各個品牌的媒介組合。對于移動這個讓很多營銷人因陌生而懼怕的媒介，聯(lián)合利華從10年前就已經(jīng)開始投入，并持續(xù)增加著。

什么是移動平臺成功的最重要因素？Rahul Welde向《成功營銷》記者總結(jié)說：“簡單、定制化”。殊不知，要真正做到這兩點，一點都不簡單。

同在亞太地區(qū)，各個國家的手機(jī)環(huán)境發(fā)展階段不同。以AXE在日本的“叫早”營銷活動為例，同樣的創(chuàng)意若要在印度市場落地，就不得不換一種露出形式。在印度，智能手機(jī)普及率很低，4.7億手機(jī)用戶中，只有不足2000萬是智能手機(jī)用戶。因此，聯(lián)合利華團(tuán)隊變通地選擇了IVRS（Integrated Voice Recording System，語音互動系統(tǒng)）。在活動預(yù)熱的電視廣告中，美女挑逗AXE香水男，并留下電話號碼——09987333333。消費者撥通此電話號碼，電話那頭傳來AXE天使Tanya的聲音，她會溫柔地詢問你一些問題，判斷你是否有“AXE反應(yīng)（AXE Effect）”，同時你可以設(shè)定未來五天的叫早時間，讓Tanya打電話叫你起床。

以上兩個案例的花費并不高。從制作成本角度來說，包括移動在內(nèi)的數(shù)字媒體要比傳統(tǒng)媒體成本低，但這并不意味著“更便宜”。因為這是一個互動的媒體，“可能制作和執(zhí)行成本低，但內(nèi)容‘成本’絕對不低，反而要花更多的心思做內(nèi)容。”靈智整合行銷集團(tuán)亞太區(qū)首席數(shù)字官Andrew Knott評價說。
天生一對

對Rahul Welde這樣的營銷人來說，手機(jī)和社交是天生一對，兩者相結(jié)合能夠凸顯并強(qiáng)化雙方的優(yōu)勢，達(dá)到1+1＞2的效果。“移動終端極大地驅(qū)動了社交媒體的使用時間，鑒于這一平臺可以時刻開機(jī)、時刻登陸的屬性，手機(jī)成為消費者與其在線社群保持聯(lián)系的最佳媒介。手機(jī)和社交相結(jié)合，促使人們在媒體上的時間更長。”他向記者解釋說。

根據(jù)移動營銷協(xié)會（Mobile Marketing Association）的數(shù)據(jù)顯示，移動終端一個重要的使用是社交。移動營銷協(xié)會北美執(zhí)行總裁Michael Becker介紹說：“很多人開始通過手機(jī)

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