作為聯(lián)合利華在亞太區(qū)的媒介掌門人，Rahul Welde不斷地在尋找并嘗試新的載體和技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的需求補(bǔ)充完善旗下各個(gè)品牌的媒介組合。對(duì)于移動(dòng)這個(gè)讓很多營(yíng)銷人因陌生而懼怕的媒介，聯(lián)合利華從10年前就已經(jīng)開始投入，并持續(xù)增加著。

什么是移動(dòng)平臺(tái)成功的最重要因素？Rahul Welde向《成功營(yíng)銷》記者總結(jié)說：“簡(jiǎn)單、定制化”。殊不知，要真正做到這兩點(diǎn)，一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。

同在亞太地區(qū)，各個(gè)國(guó)家的手機(jī)環(huán)境發(fā)展階段不同。以AXE在日本的“叫早”營(yíng)銷活動(dòng)為例，同樣的創(chuàng)意若要在印度市場(chǎng)落地，就不得不換一種露出形式。在印度，智能手機(jī)普及率很低，4.7億手機(jī)用戶中，只有不足2000萬(wàn)是智能手機(jī)用戶。因此，聯(lián)合利華團(tuán)隊(duì)變通地選擇了IVRS（Integrated Voice Recording System，語(yǔ)音互動(dòng)系統(tǒng)）。在活動(dòng)預(yù)熱的電視廣告中，美女挑逗AXE香水男，并留下電話號(hào)碼——09987333333。消費(fèi)者撥通此電話號(hào)碼，電話那頭傳來AXE天使Tanya的聲音，她會(huì)溫柔地詢問你一些問題，判斷你是否有“AXE反應(yīng)（AXE Effect）”，同時(shí)你可以設(shè)定未來五天的叫早時(shí)間，讓Tanya打電話叫你起床。

以上兩個(gè)案例的花費(fèi)并不高。從制作成本角度來說，包括移動(dòng)在內(nèi)的數(shù)字媒體要比傳統(tǒng)媒體成本低，但這并不意味著“更便宜”。因?yàn)檫@是一個(gè)互動(dòng)的媒體，“可能制作和執(zhí)行成本低，但內(nèi)容‘成本’絕對(duì)不低，反而要花更多的心思做內(nèi)容。”靈智整合行銷集團(tuán)亞太區(qū)首席數(shù)字官Andrew Knott評(píng)價(jià)說。
天生一對(duì)

對(duì)Rahul Welde這樣的營(yíng)銷人來說，手機(jī)和社交是天生一對(duì)，兩者相結(jié)合能夠凸顯并強(qiáng)化雙方的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到1+1＞2的效果。“移動(dòng)終端極大地驅(qū)動(dòng)了社交媒體的使用時(shí)間，鑒于這一平臺(tái)可以時(shí)刻開機(jī)、時(shí)刻登陸的屬性，手機(jī)成為消費(fèi)者與其在線社群保持聯(lián)系的最佳媒介。手機(jī)和社交相結(jié)合，促使人們?cè)诿襟w上的時(shí)間更長(zhǎng)。”他向記者解釋說。

根據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（Mobile Marketing Association）的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)終端一個(gè)重要的使用是社交。移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)北美執(zhí)行總裁Michael Becker介紹說：“很多人開始通過手機(jī)

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