在對(duì)槍手品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中，發(fā)生這么一件小事：在槍手品牌的所在地河北保定，我們從所住的賓館，特意坐出租車去其生產(chǎn)企業(yè)康達(dá)公司，賓館離康達(dá)公司不到一公里的路程，我們問(wèn)司機(jī)知不知道去康達(dá)，司機(jī)竟然說(shuō)不知道，而一說(shuō)槍手，司機(jī)馬上恍然大悟。



　　事實(shí)上，在樣本測(cè)試中，有97.7%的消費(fèi)者不知道槍手與康達(dá)的關(guān)系，知道的僅占2.3%，可見(jiàn)，公司名與品牌名在消費(fèi)者心目中的歸屬嚴(yán)重脫節(jié)。



　　同時(shí)，由于以康達(dá)命名的公司非常多，僅在河北省就已不勝枚舉。如果以河北康達(dá)的名稱進(jìn)行傳播，不僅是要重新讓消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)新品牌，更面臨著為他人做嫁衣的危險(xiǎn)，實(shí)際上康達(dá)公司這個(gè)名稱存在的意義不大，只是為了存在而存在。



經(jīng)過(guò)周密考慮，我們對(duì)康達(dá)公司實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略，將企業(yè)名和品牌名統(tǒng)一為槍手，充分利用槍手的知名度，最大限度地發(fā)揮槍手品牌的杠桿效應(yīng)。







副品牌戰(zhàn)略



　　采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。



　　美的是國(guó)內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最為成功的企業(yè)之一。美的空調(diào)的產(chǎn)品類別特別多，有100多款，這么多產(chǎn)品怎樣讓消費(fèi)者記??？消費(fèi)者記憶點(diǎn)怎么解決？副品牌戰(zhàn)略是良好的解決之道?？紤]到美的是以明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外的，于是決定利用“星座”來(lái)命名，一來(lái)可以同明星聯(lián)系起來(lái)，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來(lái)“星”代表宇宙、科技；三來(lái)“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合。于是一系列副品牌如“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場(chǎng)即引起強(qiáng)烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。



　　利用副品牌戰(zhàn)略的具體做法是：



　　1、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。



　　這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。人們之所以買海爾─帥王子，是因?yàn)楹柖皇菐浲踝?，?shí)質(zhì)上，人們購(gòu)買的是海爾所代表的科技、服務(wù)和其它出色的表現(xiàn)。



　　2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。



副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒(méi)有意義，如海爾、萬(wàn)科等。這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。







背書(shū)品牌戰(zhàn)略

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：