喬春洋：品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)（一）

 作者：喬春洋    458

　今天，想以產(chǎn)品屬性作為品牌定位而獲成功的，一般有兩種情況。一種情況是性能非常特別，難以為對(duì)手模仿，或模仿后會(huì)給人以東施效顰之感而成為笑柄。那么這種獨(dú)特性就能夠保持下來(lái)，成為很好的品牌定位點(diǎn)，如象牙香皂“會(huì)漂浮”。另一種情況是，產(chǎn)品的某種性能是消費(fèi)者極為關(guān)心，需要持續(xù)不斷地改進(jìn)的。例如汽車(chē)的安全性是汽車(chē)消費(fèi)者高度關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題，因而成為沃爾沃定位于安全性而獲成功的重要原因。除了這兩種情況之外，基于產(chǎn)品屬性的定位越來(lái)越困難，稍有不慎就會(huì)導(dǎo)致失敗。
　(二) 由產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益作為定位點(diǎn)

　　品牌可以帶給消費(fèi)者功能性利益和情感性利益，表達(dá)消費(fèi)者的功能訴求和情感訴求，以此為根據(jù)進(jìn)行品牌定位是定位點(diǎn)開(kāi)發(fā)的重要手段。像“高露潔，沒(méi)有蛀牙”、“佳潔士，堅(jiān)固牙齒”、“嗎叮啉，增強(qiáng)胃動(dòng)力”等都屬于這一類(lèi)。

　　利用產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行定位，這個(gè)利益點(diǎn)應(yīng)該是消費(fèi)者所關(guān)心的核心利益而不是附加利益，由該品牌最先開(kāi)發(fā)或最早表達(dá)，否則就沒(méi)有太大價(jià)值。另外，利用產(chǎn)品利益點(diǎn)定位，一般只適用于一個(gè)品牌的一種產(chǎn)品，一旦品牌延伸，產(chǎn)品多元化，這種定位就會(huì)出問(wèn)題。

　　(三) 根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別尋找品牌定位點(diǎn)

　　通過(guò)和知名品牌產(chǎn)品的比較，標(biāo)明自己的“另類(lèi)”身份，顯示與眾不同，這是獲得品牌定位點(diǎn)的一種重要方法。這實(shí)際上是借了知名品牌產(chǎn)品的光而使自己揚(yáng)名，有點(diǎn)“站在巨人的肩膀上”的味道。例如七喜(7UP)定位于“非可樂(lè)”而一舉成名。這種定位容易獲得成功，可使品牌在短時(shí)間內(nèi)成為該類(lèi)產(chǎn)品的代名詞。但是，僅有這樣的定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槟７抡吆芸炀蜁?huì)接踵而至。想在市場(chǎng)上真正站穩(wěn)腳跟，還必須突出品牌個(gè)性，豐富品牌內(nèi)涵。

　　(四) 根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量—價(jià)格關(guān)系尋找定位點(diǎn)

　　 喬春洋
喬春洋喬春洋，管理資源網(wǎng)專(zhuān)欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、詩(shī)人2011中國(guó)十大品牌專(zhuān)家。詩(shī)歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。
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