中小企業(yè)要慎重進(jìn)行多品牌運(yùn)作

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歐萊雅根據(jù)品牌身份、品位、生活型態(tài)構(gòu)建品牌金字塔，通過(guò)分類(lèi)渠道嚴(yán)格區(qū)隔不同等級(jí)品牌，強(qiáng)化其品牌資產(chǎn)。歐萊雅（中國(guó)）的品牌分屬在高檔化妝品部、大眾化妝品部、專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部四大部門(mén)。高檔化妝品部擁有蘭蔻、郝蓮娜、羽西等品牌。這些品牌只在嚴(yán)格篩選的香水店、高檔百貨商店、免稅商店等銷(xiāo)售。大眾化妝品部擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等品牌。它們的銷(xiāo)售渠道有專(zhuān)柜、超市等。

例如，巴黎歐萊雅通過(guò)專(zhuān)柜和專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)展示品牌的專(zhuān)家形象，網(wǎng)點(diǎn)遍布中國(guó)的118個(gè)城市，在百貨商店開(kāi)設(shè)了503個(gè)專(zhuān)柜，在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)牟糠值暌灿袑?zhuān)柜。本土品牌小護(hù)士目前在中國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，遍布國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市，對(duì)歐萊雅拓展二、三級(jí)城市形成補(bǔ)充。專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品部以卡詩(shī)、歐萊雅染發(fā)美發(fā)產(chǎn)品為主。這兩個(gè)品牌的銷(xiāo)售渠道僅限于發(fā)廊，通過(guò)美發(fā)師的特殊技巧和個(gè)性化服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和滿(mǎn)意感。

活性健康化妝品部擁有薇姿、理膚泉兩個(gè)品牌，屬于提高皮膚活力對(duì)皮膚有治療作用的化妝品。對(duì)此，歐萊雅在中國(guó)獨(dú)辟蹊徑，通過(guò)指定藥房及其他專(zhuān)門(mén)渠道銷(xiāo)售，這種創(chuàng)新模式常為人津津樂(lè)道。

歐萊雅多元化渠道強(qiáng)化了各品牌的差異化形象和定位，明晰的多品牌構(gòu)架對(duì)品牌資產(chǎn)做出了積極貢獻(xiàn)。

菲力浦·莫里斯應(yīng)該是當(dāng)今世界一流品牌運(yùn)營(yíng)商，它擁有萬(wàn)寶路香煙、米勒啤酒兩大家族品牌，在美國(guó)香煙和啤酒市場(chǎng)各自市場(chǎng)份額為第一和第二。但是，菲力浦·莫里斯的公司名沒(méi)有明顯出現(xiàn)在產(chǎn)品品牌中。這種彰顯產(chǎn)品品牌名、隱藏公司品牌名的戰(zhàn)略可稱(chēng)為“隱身模式”。在隱身模式下，萬(wàn)寶路和米勒在其品牌名下發(fā)展出系列子品牌，構(gòu)筑起強(qiáng)大品牌資產(chǎn)。interbrand2006年對(duì)萬(wàn)寶路品牌的估價(jià)為213億美元，居全球煙草業(yè)第1位。米勒啤酒擁有龐大家族品牌系，旗下不同種類(lèi)的啤酒均使用帶有miller名的副品牌戰(zhàn)略，如：millerhighlife、millerlite、millergenuinedraft。菲力浦·莫里斯還通過(guò)隱身戰(zhàn)略，引入折扣品牌來(lái)和日益“猖獗”的商店品牌、私有品牌競(jìng)爭(zhēng)，以保護(hù)自己的高價(jià)位品牌。
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