CEO不可忽視的一張表—品牌資產(chǎn)表

 作者：楊興國    200

眾多CEO往往對企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表予以高度重視，如資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表等，對企業(yè)的利潤、投資收益、現(xiàn)金流量等指標(biāo)更是倒背如流。然而，又有多少CEO真正認(rèn)真關(guān)注過企業(yè)的另一張無形報(bào)表——品牌資產(chǎn)表，并能清晰地回答品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)狀況呢？

品牌資產(chǎn)(Brand Equity)是品牌影響消費(fèi)者的吸引力和感召力的綜合體現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的反映，是消費(fèi)者對品牌的信賴和忠誠，它存在于消費(fèi)者的心中。

正因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)無形的特點(diǎn)而被許多CEO所忽略。我們不難看到，在許多企業(yè)中，有形資產(chǎn)有幾十甚至上百人的團(tuán)隊(duì)精心管理，然而對品牌的無形資產(chǎn)卻鮮有人問津。

然而，不可忽視的是，20世紀(jì)80年代以來，品牌資產(chǎn)因其被廣泛認(rèn)知為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)而響徹全球。在市場競爭的現(xiàn)實(shí)中，正是品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等這些看不見摸不著的無形的東西，其價(jià)值可能超過企業(yè)的全部固定資產(chǎn)，并且深刻地影響著企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表的指標(biāo)數(shù)值，甚至成為最終主宰企業(yè)沉浮的砝碼。

為什么品牌對企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮著巨大的作用，根本原因就是因?yàn)樵诔墒斓氖袌霏h(huán)境中，高附加值只存在于品牌之中。

我們不難發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今制造業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈中，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)已經(jīng)很難形成競爭壁壘。因?yàn)樯a(chǎn)制造所需的廠房、機(jī)器、流程、管理等很容易被競爭對手復(fù)制，復(fù)制的結(jié)果必然是你有我有大家有，競爭者最終又位于同一起跑線上，很難形成自己獨(dú)一無二的核心競爭力。因此，在成熟的市場環(huán)境中，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)只能擁有極微薄的利潤空間。

楊興國
 不可忽視 忽視 資產(chǎn) 一張 不可 品牌 CEO

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