常見的促銷種類及特點

 作者:黃靜    182

常見的促銷種類及特點
黃靜

促銷是分銷基礎(chǔ)上的一種市場營銷活動。是廠家利用分銷渠道,通過運用一些特殊手段來促進產(chǎn)品銷
售的一種營銷方法。促銷涉及的內(nèi)容很廣,包括促銷組合、人員推銷、廣告、品牌推廣以及公共活動
等。廠家的促銷種類有很多,但總的說來可分為兩個部分:

以消費者為中心的促銷類型

• 代金券,或折扣券:

定義:代金券是廠家和零售商對消費者購買的一種獎勵手段。比如,顧客消費達到一定額度時,給消
費者發(fā)放的一種可再次消費的有價憑證。

操作要點:該有價消費券只能在代金券指定的區(qū)域和規(guī)定品類中使用。它往往對使用品類有嚴格限制
。通常只能購買那些正常價格內(nèi)的商品,而不能用于特價銷售品種。在使用該券時,價格超出部分需
要顧客補現(xiàn)金;代金券不能作為現(xiàn)金兌換,使用時不足部分不得退換成現(xiàn)金。通常說來,這種代金券
的面值都較大,以50元、100元、200元、500元的面值較為常見。其就是要讓消費者通過這種大額消費
來拉動消費。

• 附加交易:

定義:附加交易是廠家采取的一種短期降價手段。

操作要點:通過向顧客提供一定數(shù)量的免費的同類品種。這種促銷手段在超市極為常見,其常用術(shù)語
為“買*送*”。

• 特價或折扣:

定義:特價或折扣,就是通過直接在商品的現(xiàn)有價格基礎(chǔ)上進行打折的一種促銷手段。

操作要點:折扣的幅度不等,幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動真實性的心理。而且,
這種特價信息通常會注明特價時間段和地點。

• “回扣”式促銷:

定義:給消費者的“回扣”并不在消費者購買商品當(dāng)時兌現(xiàn),而是通過一定步驟才能完成的。是對消
費者購買產(chǎn)品的一種獎勵和回饋。例如:再來一瓶,5元中獎等。

操作要點:通?;乜鄣臉酥臼歉皆诋a(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上。例如,酒類的回扣標志
一般都套在瓶口。消費者購買了有回扣標志的商品后,需要把這回扣標簽寄回給制造商,然后再由制
造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支票給消費者。

• 抽獎促銷:

定義:消費者通過購買廠家產(chǎn)品而獲得抽獎資格,并通過抽將來確定自己的獎勵額度。目前看來,有
獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一。因為消費者一旦中獎,獎品的價值都很誘人,許多消費者都
愿意去嘗試這種無風(fēng)險的有獎購買活動。

操作要點:獎品的設(shè)置要參消費者有足夠的吸引力,分級將項的設(shè)計要合理。抽獎率的計算要不能少
于一定比率,否則會讓消費者產(chǎn)生虛假感。目前,中國法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元
。此外,除了即買即開的獎品外,為了提高有獎銷售的可信度,抽獎的主辦單位一般都要請公證機關(guān)
來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場,并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓蠹埳峡浅楠劷Y(jié)果。

• 派發(fā)“小樣”:

定義:就是廠家通過向目標消費人群派發(fā)自己的主打產(chǎn)品,來吸引消費者對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度,以
此來擴大品牌影響力,并影響試用者對該產(chǎn)品的后期購買。包括,贈送小包裝的新產(chǎn)品和現(xiàn)場派發(fā)兩
種。

操作要點:派發(fā)的小樣必須是合格的產(chǎn)品,必須是經(jīng)過國家各相關(guān)部門的檢測的。而且,對于那些和
宣傳單頁派發(fā)的“小樣”,還必須得到國家指定的廣告宣傳部門的許可。比如,P&G公司曾大量在超
市派發(fā)“潘婷”洗發(fā)液的樣品,以加強消費者對這種產(chǎn)品的認識。這個比較適合推廣新品時使用。

• 現(xiàn)場演示:

定義:現(xiàn)場演示促銷法是為了使顧客迅速了解產(chǎn)品的特點和性能,通過現(xiàn)場為顧客演示具體操作方法
,來以刺激顧客產(chǎn)生購買意愿的做法。比如,一些小家電廠家,經(jīng)常會在大賣場的主通道向消費者現(xiàn)
場演示道具的使用方法。具體有蒸汽熨斗、食品加工機、各種清潔工具和保健用品等。

操作要點:演示地點的設(shè)置要講究,既不能影響賣場主通道的人流。又得給消費者的駐足觀看留有一
定的空間。此外,還要對現(xiàn)場演示道具的安全和擺放效果進行論證?,F(xiàn)場演示可以最大的好處是能夠
讓顧客身歷其境,得到感性認識,刺激沖動消費。

有獎競賽:

定義:廠家通過精心設(shè)計一些有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的問答知識,讓消費者在促銷現(xiàn)場競答來宣傳企業(yè)和產(chǎn)
品的一種做法。

操作要點:競賽的獎品一般為實物,但也有以免費旅游來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種,企業(yè)
有時通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競賽,并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達到宣傳
企業(yè)和產(chǎn)品的目的。

• 禮品:

定義:企業(yè)通過在一些場合發(fā)放與企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品,借此來提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度的一種宣傳手段。

操作要點:在選擇禮品形式時,應(yīng)注意其與目標人群的“匹配”度。而且,要注意禮品的質(zhì)量。比如
,一些企業(yè)試圖在賣場大面積地向顧客發(fā)放印有企業(yè)和品牌標識的購物袋來提升消費者對企業(yè)和品牌
的認知度。但由于該購物袋的質(zhì)量很差,讓消費者對該品牌產(chǎn)生了不好的印象,糊弄人的,而不是促
銷,這是沒有意義的。

以企業(yè)及組織為中心的促銷

生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個人推銷的形式來促進銷售活動外,也在與中間商的交易中使用營業(yè)推廣的手
段。這些手段主要是:商業(yè)折讓、批量折讓。

• 購物消費卡:

定義:零售大賣場和一些企事業(yè)單位以一定折扣發(fā)放的購物消費卡。每年政府機關(guān)和企事業(yè)單位都會
有向職工發(fā)放一定的福利的習(xí)慣。近年來,這種福利發(fā)放的形式有所轉(zhuǎn)變,一改以前以實物發(fā)放形式
,為以購物消費券的形式發(fā)放。由于這種購物卡,能讓職工有很大的選擇余地;再加上減少了中間的
環(huán)節(jié),大大降低了操作成本,已成為零售大賣場向這些封閉團購單位實施-全球品牌網(wǎng)-促銷的主流促
銷手段。

操作要點:既然成為一種消費卡,那么購物卡就應(yīng)具備同一零售系統(tǒng),不同經(jīng)營門店內(nèi)的流通性;而
且在賣場內(nèi)結(jié)算上要足夠的便利。否則,如果在使用該卡時過于繁瑣,很容易引發(fā)一些購物糾紛。另
外,為了避免糾紛,在與企事業(yè)單位合作時,應(yīng)通過簽署合同的形式來做為保證。

現(xiàn)在,國家對購物卡的使用有了監(jiān)管要求,企業(yè)如果涉及到這類促銷方式要慎重。

• 批量折讓:

定義:批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是批發(fā)商與零售商之間,按購買貨物數(shù)量的多少,給予
一定的免費的同種商品。例如每購買十箱送一箱,就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加
購買量。

操作要點:在折扣點數(shù)和形式的選擇上,要盡可能與這些中間的利益需求相“匹配”。而且,要盡可
能簡化其中的操作環(huán)節(jié)。

歡迎與作者探討您的觀點和看法,黃靜,畢業(yè)于武漢大學(xué)法學(xué)院,專職賣場采購經(jīng)理,森潘紡織品貿(mào)
易(上海)有限公司副總經(jīng)理,KA項目自由咨詢?nèi)恕鴥?nèi)多家專業(yè)媒體的特約撰稿人。電子郵件:
marchhuangjing@yahoo.com.cn

黃靜
黃靜 黃靜,管理資源網(wǎng)專欄人物,十余年的專業(yè)采購工作經(jīng)歷,從國有大型零售企業(yè)到外資大賣場,先后擔(dān)任采購課長、采購經(jīng)理、采購總監(jiān)、培訓(xùn)總監(jiān)等職務(wù),在現(xiàn)代零售行業(yè)擁有較為完整的從業(yè)經(jīng)歷。在零供關(guān)系方面有深入的研究,尤其對供應(yīng)商關(guān)心的采購問題、談判問題、費用問題、合同問題、各類沖突解決問題有較系統(tǒng)的研究。
 種類 促銷 常見 特點

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