黃靜
促銷是分銷基礎(chǔ)上的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。是廠家利用分銷渠道，通過(guò)運(yùn)用一些特殊手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷方法。促銷涉及的內(nèi)容很廣，包括促銷組合、人員推銷、廣告、品牌推廣以及公共活動(dòng)等。廠家的促銷種類有很多，但總的說(shuō)來(lái)可分為兩個(gè)部分：
以消費(fèi)者為中心的促銷類型
• 代金券，或折扣券：
定義：代金券是廠家和零售商對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的一種獎(jiǎng)勵(lì)手段。比如，顧客消費(fèi)達(dá)到一定額度時(shí)，給消費(fèi)者發(fā)放的一種可再次消費(fèi)的有價(jià)憑證。
操作要點(diǎn)：該有價(jià)消費(fèi)券只能在代金券指定的區(qū)域和規(guī)定品類中使用。它往往對(duì)使用品類有嚴(yán)格限制。通常只能購(gòu)買那些正常價(jià)格內(nèi)的商品，而不能用于特價(jià)銷售品種。在使用該券時(shí)，價(jià)格超出部分需要顧客補(bǔ)現(xiàn)金；代金券不能作為現(xiàn)金兌換，使用時(shí)不足部分不得退換成現(xiàn)金。通常說(shuō)來(lái)，這種代金券的面值都較大，以50元、100元、200元、500元的面值較為常見(jiàn)。其就是要讓消費(fèi)者通過(guò)這種大額消費(fèi)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。
• 附加交易：
定義：附加交易是廠家采取的一種短期降價(jià)手段。
操作要點(diǎn)：通過(guò)向顧客提供一定數(shù)量的免費(fèi)的同類品種。這種促銷手段在超市極為常見(jiàn)，其常用術(shù)語(yǔ)為“買*送*”。
• 特價(jià)或折扣：
定義：特價(jià)或折扣，就是通過(guò)直接在商品的現(xiàn)有價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行打折的一種促銷手段。
操作要點(diǎn)：折扣的幅度不等，幅度過(guò)大或過(guò)小均會(huì)引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動(dòng)真實(shí)性的心理。而且，這種特價(jià)信息通常會(huì)注明特價(jià)時(shí)間段和地點(diǎn)。
• “回扣”式促銷：
定義：給消費(fèi)者的“回扣”并不在消費(fèi)者購(gòu)買商品當(dāng)時(shí)兌現(xiàn)，而是通過(guò)一定步驟才能完成的。是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一種獎(jiǎng)勵(lì)和回饋。例如：再來(lái)一瓶，5元中獎(jiǎng)等。
操作要點(diǎn)：通?；乜鄣臉?biāo)志是附在產(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上。例如，酒類的回扣標(biāo)志一般都套在瓶口。消費(fèi)者購(gòu)買了有回扣標(biāo)志的商品后，需要把這回扣標(biāo)簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支票給消費(fèi)者。
• 抽獎(jiǎng)促銷：
定義：消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買廠家產(chǎn)品而獲得抽獎(jiǎng)資格，并通過(guò)抽將來(lái)確定自己的獎(jiǎng)勵(lì)額度。目前看來(lái)，有獎(jiǎng)銷售是最富有吸引力的促銷手段之一。因?yàn)橄M(fèi)者一旦中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人，許多消費(fèi)者都愿意去嘗試這種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購(gòu)買活動(dòng)。
操作要點(diǎn)：獎(jiǎng)品的設(shè)置要參消費(fèi)者有足夠的吸引力，分級(jí)將項(xiàng)的設(shè)計(jì)要合理。抽獎(jiǎng)率的計(jì)算要不能少于一定比率，否則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛假感。目前，中國(guó)法律規(guī)定有獎(jiǎng)銷售的單獎(jiǎng)金額不得超過(guò)五千元。此外，除了即買即開的獎(jiǎng)品外，為了提高有獎(jiǎng)銷售的可信度，抽獎(jiǎng)的主辦單位一般都要請(qǐng)公證機(jī)關(guān)來(lái)監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登抽獎(jiǎng)結(jié)果。
• 派發(fā)“小樣”：
定義：就是廠家通過(guò)向目標(biāo)消費(fèi)人群派發(fā)自己的主打產(chǎn)品，來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度，以此來(lái)擴(kuò)大品牌影響力，并影響試用者對(duì)該產(chǎn)品的后期購(gòu)買。包括，贈(zèng)送小包裝的新產(chǎn)品和現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)兩種。
操作要點(diǎn)：派發(fā)的小樣必須是合格的產(chǎn)品，必須是經(jīng)過(guò)國(guó)家各相關(guān)部門的檢測(cè)的。而且，對(duì)于那些和宣傳單頁(yè)派發(fā)的“小樣”，還必須得到國(guó)家指定的廣告宣傳部門的許可。比如，P＆Ｇ公司曾大量在超市派發(fā)“潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。這個(gè)比較適合推廣新品時(shí)使用。
• 現(xiàn)場(chǎng)演示：
定義：現(xiàn)場(chǎng)演示促銷法是為了使顧客迅速了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)為顧客演示具體操作方法，來(lái)以刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買意愿的做法。比如，一些小家電廠家，經(jīng)常會(huì)在大賣場(chǎng)的主通道向消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)演示道具的使用方法。具體有蒸汽熨斗、食品加工機(jī)、各種清潔工具和保健用品等。
操作要點(diǎn)：演示地點(diǎn)的設(shè)置要講究，既不能影響賣場(chǎng)主通道的人流。又得給消費(fèi)者的駐足觀看留有一定的空間。此外，還要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)演示道具的安全和擺放效果進(jìn)行論證?，F(xiàn)場(chǎng)演示可以最大的好處是能夠讓顧客身歷其境，得到感性認(rèn)識(shí)，刺激沖動(dòng)消費(fèi)。
• 有獎(jiǎng)競(jìng)賽：
定義：廠家通過(guò)精心設(shè)計(jì)一些有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的問(wèn)答知識(shí)，讓消費(fèi)者在促銷現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)答來(lái)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的一種做法。
操作要點(diǎn)：競(jìng)賽的獎(jiǎng)品一般為實(shí)物，但也有以免費(fèi)旅游來(lái)表示獎(jiǎng)勵(lì)的。競(jìng)賽的地點(diǎn)也可有多種，企業(yè)有時(shí)通過(guò)電視臺(tái)舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來(lái)完成競(jìng)賽，并通過(guò)在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。
• 禮品：
定義：企業(yè)通過(guò)在一些場(chǎng)合發(fā)放與企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品，借此來(lái)提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度的一種宣傳手段。
操作要點(diǎn)：在選擇禮品形式時(shí)，應(yīng)注意其與目標(biāo)人群的“匹配”度。而且，要注意禮品的質(zhì)量。比如，一些企業(yè)試圖在賣場(chǎng)大面積地向顧客發(fā)放印有企業(yè)和品牌標(biāo)識(shí)的購(gòu)物袋來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知度。但由于該購(gòu)物袋的質(zhì)量很差，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生了不好的印象，糊弄人的，而不是促銷，這是沒(méi)有意義的。

以企業(yè)及組織為中心的促銷
生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個(gè)人推銷的形式來(lái)促進(jìn)銷售活動(dòng)外，也在與中間商的交易中使用營(yíng)業(yè)推廣的手段。這些手段主要是：商業(yè)折讓、批量折讓。
• 購(gòu)物消費(fèi)卡：
定義：零售大賣場(chǎng)和一些企事業(yè)單位以一定折扣發(fā)放的購(gòu)物消費(fèi)卡。每年政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位都會(huì)有向職工發(fā)放一定的福利的習(xí)慣。近年來(lái)，這種福利發(fā)放的形式有所轉(zhuǎn)變，一改以前以實(shí)物發(fā)放形式，為以購(gòu)物消費(fèi)券的形式發(fā)放。由于這種購(gòu)物卡，能讓職工有很大的選擇余地；再加上減少了中間的環(huán)節(jié)，大大降低了操作成本，已成為零售大賣場(chǎng)向這些封閉團(tuán)購(gòu)單位實(shí)施促銷的主流促銷手段。
操作要點(diǎn)：既然成為一種消費(fèi)卡，那么購(gòu)物卡就應(yīng)具備同一零售系統(tǒng)，不同經(jīng)營(yíng)門店內(nèi)的流通性；而且在賣場(chǎng)內(nèi)結(jié)算上要足夠的便利。否則，如果在使用該卡時(shí)過(guò)于繁瑣，很容易引發(fā)一些購(gòu)物糾紛。另外，為了避免糾紛，在與企事業(yè)單位合作時(shí)，應(yīng)通過(guò)簽署合同的形式來(lái)做為保證。
現(xiàn)在，國(guó)家對(duì)購(gòu)物卡的使用有了監(jiān)管要求，企業(yè)如果涉及到這類促銷方式要慎重。
• 批量折讓：
定義：批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是批發(fā)商與零售商之間，按購(gòu)買貨物數(shù)量的多少，給予一定的免費(fèi)的同種商品。例如每購(gòu)買十箱送一箱，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵(lì)中間商增加購(gòu)買量。
操作要點(diǎn)：在折扣點(diǎn)數(shù)和形式的選擇上，要盡可能與這些中間的利益需求相“匹配”。而且，要盡可能簡(jiǎn)化其中的操作環(huán)節(jié)。

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