菲利普-科特勒談營銷變革
自上世紀(jì)60年代奠基以來，營銷學(xué)在與整個(gè)商業(yè)社會(huì)和時(shí)代的互動(dòng)中不斷進(jìn)步，相繼萌生出許多新的思想，如需求管理、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、國際營銷、社會(huì)營 銷等，不斷地促進(jìn)企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間交易關(guān)系的持續(xù)建立，推進(jìn)資源流動(dòng)帶來的社會(huì)福利增值，而菲利普·科特勒教授無疑是這些營銷思想的持續(xù)開拓者 之一。難能可貴的是，這位已屆八十高齡的管理大師依然沒有停止對(duì)商業(yè)趨勢(shì)的觀察和思考，依然在不斷地用自己的文章和演講啟迪企業(yè)人士的思維。

今天，全球化和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)革命正在重塑整個(gè)商業(yè)環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為世界性的議題。此時(shí)，沒有哪個(gè)職能部門像市場(chǎng)營銷那 樣面臨如 此多的新變革和新挑戰(zhàn)。在這樣的商業(yè)環(huán)境下，有效的營銷概念框架是怎樣的？如何理解新媒體發(fā)展的總體特征和趨勢(shì)？如何面向“數(shù)字一代”開展有效的營銷？ 帶著這些問題，我們拜訪了菲利普·科特勒博士，請(qǐng)他暢談新商業(yè)環(huán)境下營銷人士應(yīng)當(dāng)如何以全新的思維，面對(duì)新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。


從“營銷3.0” 到“營銷4.0”


記者：您的《營銷管理》在過去44年中影響了世界范圍內(nèi)的很多營銷人士，現(xiàn)在已經(jīng)更新到第14版。您是怎么讓這本教材與時(shí)俱進(jìn)的？


菲利普·科特勒：我對(duì)營銷情有獨(dú)鐘，營銷世界里滿是戲劇和驚奇，每隔一段時(shí)間都會(huì)出現(xiàn)新的概念、產(chǎn)品、營銷渠道、故事和創(chuàng)新。所以，每隔3年，我會(huì) 對(duì)《營銷 管理》整體上改編一次，讓它跟上技術(shù)和商業(yè)的變革步伐。例如，第10版的過時(shí)，是因?yàn)樗鼪]有把社交新媒體納入營銷模型；第6版的過時(shí)，是因?yàn)樗鼪]有闡述 “品牌資產(chǎn)”和“顧客資產(chǎn)”的概念。每隔10年，營銷的面貌會(huì)煥然一新。


記者：為什么一批商業(yè)思想家，包括您，還有亨利·明茨伯格、彼得·圣吉等，在進(jìn)入新世紀(jì)之際，開始關(guān)注企業(yè)的人文精神和社會(huì)價(jià)值？這究竟是一個(gè)時(shí)髦的話題，還是一個(gè)嚴(yán)肅的課題？

菲利普·科特勒：企業(yè)經(jīng)營的人文精神和社會(huì)價(jià)值是一個(gè)熱門話題，同時(shí)也是一個(gè)嚴(yán)肅的課題。過去，企業(yè)界都認(rèn)為人的需求和自然資源都是無限的。實(shí)情卻 是，人的 需求是基于文化創(chuàng)生，被企業(yè)激發(fā)的；而自然資源是相當(dāng)有限的。過去，企業(yè)不必對(duì)自己經(jīng)營過程中對(duì)空氣、水和土壤造成的損害承擔(dān)任何費(fèi)用。隨著GDP的增 加，企業(yè)看上去就是創(chuàng)造財(cái)富的英雄，盡管人們的幸福水平已經(jīng)在降低。

實(shí)際上，GDP增加帶來的影響好壞參半。我們?cè)O(shè)想這樣一個(gè)情況：一個(gè)人 開很長一段路程的車到商店去買從全球各地運(yùn)來的水果，快要回到家的時(shí)候，發(fā)生了車禍，車撞壞了，這個(gè)人也住進(jìn)了醫(yī)院。這些事情都會(huì)幫助增加GDP數(shù)字，但 GDP數(shù)字是不考慮汽車對(duì)空氣的污染以及水果物流中的的碳足跡的，GDP數(shù)字的增加來自水果的銷售、這個(gè)人的治療費(fèi)用以及汽車修理費(fèi)用開支，盡管后面這兩 個(gè)事情給他帶來了不幸。顯然，我們需要一個(gè)新的辦法來衡量人們的幸?；蚋＠欠裨黾印Ｎ覀冃枰惶咨鐣?huì)性指標(biāo)，來監(jiān)測(cè)人們是否變得更健康、教育水平更高、 更具社區(qū)導(dǎo)向，等等。同時(shí)，我們也需要監(jiān)測(cè)“壞”的東西是否在增加，例如森林減少、沙漠化、極地冰川融化，等等。


越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和環(huán)保人士希望能夠?qū)@些負(fù)的外部性追究責(zé)任。人們真的更幸福了嗎？有研究指出，人們的幸福水平在20世紀(jì)70年代達(dá)到高峰，此后一路下降。

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