面向“數(shù)字一代”的營銷

記者：根據(jù)您的觀察，作為消費(fèi)者，與前輩比較，所謂“數(shù)字一代”（the born digital generation）有哪些獨(dú)特的特征？

菲利普·科特勒：“數(shù)字一代”的消費(fèi)者伴隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、視頻游戲、YouTube、Facebook、 Twitter以及其他各種各樣的數(shù)字媒體成長(zhǎng)起來。與那些在模擬或機(jī)械媒體環(huán)境中成長(zhǎng)起來、需要學(xué)習(xí)使用數(shù)字媒體的前輩們相比，他們往往具有更高的教育 水平，接觸更多的信息，能夠更快地熟悉和掌控?cái)?shù)字媒體。我的建議是，公司可以招聘一些“數(shù)字土著”，賦予他們自由嘗試的空間，看他們能否利用新媒體來增加 銷售或者降低成本。任何能夠?yàn)楣編砝麧?rùn)的社會(huì)媒體，都應(yīng)追加投資。我相信，將來企業(yè)用于社交媒體和傳統(tǒng)媒體的營銷預(yù)算會(huì)平分秋色。


記者：針對(duì)“數(shù)字一代”的有效營銷策略是怎樣的？


菲利普·科特勒：營銷策略的關(guān)鍵并未變化：想辦法提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好和（或）更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)。日本企業(yè)在20世紀(jì)80年代和90年代正是靠復(fù)制西方的產(chǎn)品，再把它們做得更便宜、更好而勝出的。中國企業(yè)現(xiàn)在還主要是靠做得更便宜來贏得國際市場(chǎng)，我想很快你們會(huì)做得更好。

記者：您怎么看互聯(lián)網(wǎng)新媒體下一步發(fā)展的趨勢(shì)？新媒體給了企業(yè)直接與消費(fèi)者交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)和可能性，這對(duì)CMO來說意味著什么？

菲利普·科特勒：互聯(lián)網(wǎng)新媒體正在使得權(quán)力從廠商和零售商向消費(fèi)者一方轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者現(xiàn)在不僅僅在被動(dòng)地收看收聽廠商的廣告，他們可以訪問點(diǎn)評(píng)類網(wǎng) 站，去看哪 家企業(yè)的產(chǎn)品最好。他們也可以聯(lián)系自己的朋友聽取他們的建議。他們也可以在twitter或Facebook上提出問題，征求別人的意見。市場(chǎng)已經(jīng)由獨(dú)白 變成了對(duì)白和眾聲喧嘩。“對(duì)話”具有至尊的地位，塑造著企業(yè)和產(chǎn)品的形象。在極端情形下，一個(gè)消費(fèi)者便可以宣判一個(gè)令人失望的公司的死刑。

記者：您怎么看Groupon的商業(yè)模式？過去一年中團(tuán)購類網(wǎng)站浪潮洶涌，在您看來團(tuán)購是一個(gè)理想的商業(yè)模型，抑或僅僅是曇花一現(xiàn)的時(shí)髦模式？


菲利普·科特勒：Groupon是一個(gè)富有創(chuàng)意的模式。它更多的是一家發(fā)行優(yōu)惠券的公司，承諾只要注冊(cè)人數(shù)足夠便以（比方說）半價(jià)售賣產(chǎn)品或服務(wù)， 例如，只 要注冊(cè)人數(shù)突破100，一家餐館便以半價(jià)提供晚餐服務(wù)。它希望這些顧客中有很多是首次光顧，以后會(huì)再次光臨并且全價(jià)消費(fèi)。因此，Groupon是在幫助其 他公司發(fā)展第一批顧客。

Groupon在第一年里取得了很大的成功，公司估值達(dá)數(shù)十億美元。但是新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛涌現(xiàn)。這導(dǎo)致兩個(gè)問題：Groupon及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)率下降，消費(fèi)者對(duì)過多的團(tuán)購信息感到厭倦，很多人也沒有那么多的錢來購買那些即使是半價(jià)的東西。

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