創(chuàng)新者與后來者的官司

創(chuàng)新公司正在用缺乏創(chuàng)意的工具為其生存而抗?fàn)帲€很難看清這場將曠日持久的訴訟誰贏誰輸。

蘋果的喬布斯幾年前（2001年1
月）在Macworld的博覽會上參觀時看到了創(chuàng)新公司的一個能播放壓縮數(shù)字音樂的小盒子（微硬盤MP3），并對此贊賞有加，他敏銳的看到了這個小東西的市場前景。但他沒有想到這可能會成為幾年以后創(chuàng)新公司對蘋果提起訴訟的證據(jù)之一。
2006年5月15日，微硬盤MP3的發(fā)明者創(chuàng)新科技在美國舊金山聯(lián)邦法院對蘋果電腦提起訴訟，稱后者侵犯了其Zen系列MP3播放器的專利權(quán)，并要求停止美國對生產(chǎn)在中國等地的iPod的進口。創(chuàng)新在訴狀里列舉了喬布斯從在電子展上接觸到MP3產(chǎn)品到自己作出第一款iPod的全過程，似乎在暗示喬布斯偷竊了創(chuàng)新的創(chuàng)意。
而蘋果對此不予理會，反訴創(chuàng)新公司侵犯了它多達7項的設(shè)計和技術(shù)專利，并要求美國商務(wù)部停止對創(chuàng)新公司相關(guān)產(chǎn)品的進口。這場官司看起來會曠日持久，誰會成為最終贏家尚不得而知，但有一點可以肯定，創(chuàng)新在市場上的敗落直接導(dǎo)致了這場訴訟。
就在創(chuàng)新科技提起訴訟的幾周前，創(chuàng)新公司剛剛公布了迄今為止最為嚴重的季度虧損，該公司1至3月期間虧損了1.143億美元。而其最大的競爭對手蘋果的財報則令人刮目相看∶2006財年第一季度是蘋果電腦公司有史以來營業(yè)額盈利最高的財季，這一季度蘋果電腦公司的純利潤達到5.65億美元。IDC數(shù)據(jù)顯示，2005年，在閃存播放器市場，蘋果的市場份額為16.9%，創(chuàng)新為4.7%；而在硬盤播放器市場，蘋果的市場份額為72.2%，而創(chuàng)新僅為15.8%。去年，創(chuàng)新科技在全球范圍內(nèi)售出了800萬部MP3播放器，僅為蘋果銷量3200萬部的1/4。
和它的名字一樣，創(chuàng)新是一家典型的創(chuàng)新型公司，但僅限于技術(shù)方面。它發(fā)明了世界上的第一塊電腦聲卡，并一直作為PC音頻領(lǐng)域的霸主而存在，在音頻技術(shù)領(lǐng)域長期保持著領(lǐng)先地位。直到近年來隨著集成聲卡的普及，創(chuàng)新公司在市場上的聲音才逐步減弱。2000年1月，創(chuàng)新推出了一款硬盤式MP3播放器Nomad Jukebox，隨后又持續(xù)不斷地推出了功能更強大、技術(shù)更先進的系列新品。
2001年1月，蘋果電腦的CEO喬布斯在Macworld博覽會上第一次看到創(chuàng)新公司的MP3產(chǎn)品時，他就敏銳的看到了這個東西的市場潛力，并當(dāng)場表示出合作的意愿。喬布斯提出創(chuàng)新科技可以將技術(shù)授權(quán)給蘋果電腦，或是創(chuàng)新科技將這部分業(yè)務(wù)分拆為蘋果電腦投資的獨立的公司，不過創(chuàng)新科技回絕了這些提議。同年十月，蘋果電腦推出了第一款iPod。
在隨后的產(chǎn)品方面的競爭中，創(chuàng)新公司也是一直占據(jù)有利位置。在蘋果推出首款5G 容量iPod之前，創(chuàng)新公司就有了20G的同類產(chǎn)品。創(chuàng)新還同帝盟一道，率先在音樂播放器中使用了閃存代替硬盤。遺憾的是，雖然創(chuàng)新早就看到了個人數(shù)字娛樂產(chǎn)品的商機，但它的先知先覺卻沒有獲得足夠的市場回報，其數(shù)字音樂播放器產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)平平。蘋果在推出iPod一年之后迅速的超過了創(chuàng)新公司，以至于大多數(shù)消費者都以為，MP3是蘋果發(fā)明的產(chǎn)品。
為什么在技術(shù)上如此領(lǐng)先卻在市場大大落后于后來者蘋果？
總部位于新加坡的創(chuàng)新公司是由華人沈望傅創(chuàng)立的。沈望傅是一個技術(shù)狂人，在他的主導(dǎo)下，公司把大部分的精力都投入到了新技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā)之中。但沈望傅本人對營銷卻持有偏見，沈望傅曾在2004年時向《華爾街日報》表示說，他不想把錢浪費在營銷上。在創(chuàng)新公司推出微硬盤MP3的兩年時間里幾乎沒有做過任何廣告，營銷的預(yù)算也少的可憐。直到2004年，在推出MP3產(chǎn)品四年之后，創(chuàng)新才開始投放電視廣告，而且僅僅局限在亞洲。他用以前做芯片的路子做著大眾消費品，希望好東西自然會受歡迎。沈望傅認為蘋果的iPod很落后，產(chǎn)品類別也比較單一，而創(chuàng)新“針對的是全部的市場”，產(chǎn)品要豐富得多（創(chuàng)新推出的MP3種類多達25種，同類產(chǎn)品還有不同的版本，每個版本的功能也不盡相同，蘋果則只有7種）。但市場卻給了他當(dāng)頭一棒，蘋果推出的每一款產(chǎn)品都深受消費者歡迎，堪稱經(jīng)典。少數(shù)的產(chǎn)品策略也讓消費者的注意力更加集中，而且蘋果給消費者提供了不同的型號選擇。
蘋果的現(xiàn)任CEO喬布斯也曾沉溺于技術(shù)，并堅持推出與市場主流不合節(jié)拍的MAC個人電腦，導(dǎo)致其市場份額長期在5%以下，經(jīng)營也舉步難艱。但喬布斯比創(chuàng)新更早的醒悟過來，在推出消費者導(dǎo)向的產(chǎn)品和市場營銷上下足了功夫。喬布斯不僅自己沖在營銷的第一線，親自制定各種營銷策略，還投入了大量的營銷經(jīng)費推廣iPod。在完善iPod產(chǎn)品的同時，蘋果花費了很大精力打造了一個以數(shù)字音樂為核心的運營平臺，并嘗試通過提供音樂服務(wù)來促進硬件產(chǎn)品的銷售，而不是像創(chuàng)新等其它廠商一樣以直接銷售播放器產(chǎn)品為主。有了數(shù)字音樂平臺，蘋果不僅從數(shù)字音樂下載中獲益匪淺，還可以借助音樂下載的優(yōu)勢銷售iPod產(chǎn)品，這個下載平臺也吸引了不少的消費者使用iPod。
當(dāng)蘋果把iPod擺上柜臺并開始激進的營銷進攻時，并沒有引起創(chuàng)新的警覺，創(chuàng)新公司覺得自己會理所當(dāng)然的獲得自己的市場地位，但事實并非如此。2004年晚些時候，沈望傅終于同意將營銷預(yù)算提高，同蘋果電腦一較高下。2005年，創(chuàng)新科技每個季度共在營銷和推廣方面支出5,000萬新元（約合3,000萬美元）左右，大大高于2004年每季度3,500萬新元的支出。但是創(chuàng)新仍然采用保守的做法，它選擇了新加坡當(dāng)?shù)氐膹V告公司制作廣告，而且僅在少數(shù)幾個亞洲市場上播出，在美國則只在一些雜志和報紙上做了少量的廣告。但搶占市場的最佳時機已經(jīng)過去，創(chuàng)新逐漸失去了自己位置，被競爭對手壓迫得喘不過氣來。
以對比自己強的競爭對手提起訴訟來提高自己的聲譽有時候是一個好方法，但也顯得有些無奈，創(chuàng)新公司就是這樣?，F(xiàn)在，它正在用缺乏創(chuàng)意的工具為其生存而抗?fàn)?，還很難看清這場將曠日持久的訴訟誰贏誰輸，但如果創(chuàng)新在營銷上繼續(xù)缺乏創(chuàng)新，其離開市場的日子就不會很遠了。

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