渠道再升級(jí)，邁向一線

　　在自然堂高速發(fā)展的三年中，專營店渠道開始表現(xiàn)出新的競爭特征。繼資生堂之后，高絲、夢妝、歐萊雅等外資品牌紛紛在專營店開辟“新戰(zhàn)場”，渠道競爭日益激烈。另一方面，國內(nèi)知名品牌在各區(qū)域的專營店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)，終端密度都已比較高，品牌上升空間有限。因此，短時(shí)間內(nèi)在這一渠道要實(shí)現(xiàn)更大突破并不容易。自然堂開始嚴(yán)格限制專營店的數(shù)量，將開拓重心轉(zhuǎn)移到商超渠道，這是突破渠道瓶頸的必然選擇，更是提升品牌形象的重要環(huán)節(jié)。

　　自然堂深知高端渠道對于品牌形象的重要性，而國際品牌對商場的壟斷意味著掐住了國產(chǎn)品牌往上發(fā)展的命運(yùn)咽喉——失去高端通路這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)的依托，本土化妝品企業(yè)縱然可以長期維持一定市場份額，但難成“氣勢”。從戰(zhàn)略角度考慮，“勢”雖無形，但卻決定著競爭大局。不能在百貨商場占據(jù)一席之地，銷量再好，品牌的檔次很難再進(jìn)一步。業(yè)已在專營店渠道確立領(lǐng)跑者地位的自然堂同樣繞不開這一問題。因此，自然堂在鞏固專營店渠道的基礎(chǔ)上開始拓展百貨專柜，以高端渠道帶動(dòng)品牌影響的提升。

　　相對專營店渠道，商超對品牌形象、品牌影響力的要求會(huì)高很多；只有品牌發(fā)展到一定高度時(shí)，才能進(jìn)入大型商場和超市。可以說，在商場的位置就是品牌市場地位最直觀的表現(xiàn)。

　　2005年11月份開始，自然堂提出商超5G戰(zhàn)略大力開發(fā)商超專柜，但重心還是在專營店渠道，而且品牌也未能獲得主流商超渠道的廣泛認(rèn)同。到2008年，經(jīng)過幾年的積淀，自然堂已經(jīng)具備一定的知名度并擁有忠實(shí)的用戶群，在商場眼里已經(jīng)具有一定的品牌含金量。但真正要進(jìn)入這一渠道的核心地帶，自然堂的品牌影響力顯然還不夠；為此，自然堂提出一線品牌戰(zhàn)略開始系統(tǒng)性的跳躍，推出了一系列與商超渠道更為匹配的做法。在領(lǐng)跑專營店的基礎(chǔ)上，品牌、渠道持續(xù)升級(jí)，二者之間相互呼應(yīng)與促進(jìn)的戰(zhàn)略進(jìn)入新的層面。

　　為了體現(xiàn)一線品牌形象，自然堂設(shè)計(jì)推出自主創(chuàng)新并具有國際水準(zhǔn)的百貨商場專柜，系統(tǒng)解決陳列、試用和存貨的問題，從2008年8月份分階段更新，A類及B類商場2008年下半年更新完畢；學(xué)習(xí)玉蘭油和資生堂的做法，用2年的時(shí)間，逐漸按渠道規(guī)劃品類，百貨專柜、超市邊柜、專營店這三大主力渠道銷售的產(chǎn)品逐漸分開，不符合定位的產(chǎn)品陸續(xù)下線，使結(jié)構(gòu)更完整、合理。自然堂著力豐富高端產(chǎn)品線，推出定價(jià)更高的新品系列，以提高品牌在商場的競爭力。

　　在提升終端陳列于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，自然堂進(jìn)一步推出貼合商超的廣告策略，增加商場戶外樓體廣告的投入，同時(shí)開展形式多樣的公關(guān)活動(dòng)，邀請明星代言人參與幾個(gè)一線城市A類商場舉辦的消費(fèi)者見面會(huì)，提升品牌當(dāng)?shù)刂鹊耐瑫r(shí)幫助商場增加客源。

　　但是，在長期處于市場弱勢的情況下，國內(nèi)化妝品品拓展商場渠道的難度并不會(huì)因?yàn)槠放贫唐趦?nèi)的提升就能迅速降低的。出于利潤驅(qū)動(dòng)與強(qiáng)化自身競爭力需求，以中高收入人群為主要目標(biāo)的城市百貨商場近年來將化妝品地段悉數(shù)劃歸為外資企業(yè)的“勢力范圍”，而對國內(nèi)品牌則缺乏了解和認(rèn)同感，不愿意和品牌商溝通。在這種情況下，品牌本身就很難與商場的高層進(jìn)行交流。

　　自然堂深知商超渠道門檻之高、進(jìn)入之難，只是做好自身工作還不夠。就像過去為了爭取更好的廣告資源舉辦媒體溝通一樣，自然堂在打通商超進(jìn)場這一關(guān)時(shí)也延續(xù)了與利益關(guān)系人進(jìn)行深入溝通的思路。

　　2008年，自然堂舉辦一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，延請各大商超采購經(jīng)理參加，深入闡述其品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以獲得這些可以決定品牌能否進(jìn)場的關(guān)鍵人物的認(rèn)同。另外自然堂再次發(fā)揮其善于借用與利用資源的特點(diǎn)，通過實(shí)施兩大公關(guān)策略為商超戰(zhàn)略鋪路：一是與北京大學(xué)聯(lián)合開辦針對全國百貨商場、大型超市、賣場中高層管理人員的零售業(yè)高級(jí)管理研修班，借用北京大學(xué)的品牌效應(yīng)及其高端培訓(xùn)資源強(qiáng)化自然堂對商超管理人員的影響力與滲透力。另一方面，自然堂與百貨業(yè)的最高行業(yè)機(jī)構(gòu)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)建立合作關(guān)系，贊助其主辦的中國百貨業(yè)高峰論壇——這一論壇的參與主體是國內(nèi)各大商場的高管。通過這一平臺(tái)，自然堂可以與商場高管們進(jìn)行面對面的溝通，走高層路線以強(qiáng)化品牌認(rèn)同。這兩大舉措為自然堂建立了良好的關(guān)系資源，為品牌順利打開進(jìn)入商場的通道做好鋪墊。

　　與此同時(shí)，自然堂在品牌建設(shè)上進(jìn)一步提升勢能，同樣延續(xù)借高端資源之勢強(qiáng)化“第一性”認(rèn)知的思路。自然堂與國際領(lǐng)先的原料供應(yīng)商巴斯夫公司合作，由其提供“中國專供原料和技術(shù)”，與國際品牌在全球同步使用專利成分和技術(shù)，解決產(chǎn)品宣稱的價(jià)值和獨(dú)有性，以此提升品牌的品位。2010年，世博會(huì)在上海舉行，自然堂品牌充分把握這一戰(zhàn)略機(jī)遇，成為化妝品行業(yè)唯一參展上海世博會(huì)的中國品牌，入駐民企館，推出自然堂雪域精粹滋潤霜全球限量珍藏紀(jì)念版，還在世博會(huì)期間向每一位參觀游覽民企館的游客贈(zèng)送自然堂雙重美白亮潤防護(hù)乳。與世博會(huì)這一國際級(jí)的資源平臺(tái)鏈接，讓自然堂在國內(nèi)化妝品界的領(lǐng)先地位得到凸顯。

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