營銷調(diào)研的羅生門
2011-9-8 　全球品牌網(wǎng) 　 葉敦明 　點(diǎn)擊評論



大雨天，一個破敗的城門樓前，和尚、樵夫、打雜的短工，三個人在避雨。一個和尚自言自語：太可怕了，照方才這宗事兒看起來，世道人心，簡直就沒法讓人相信了。這可比什么強(qiáng)盜，什么瘟疫、火災(zāi)、兵災(zāi)更加可怕。一旁是同樣處在莫名其妙狀態(tài)的樵夫，他最終鼓足了勇氣，向打雜短工道出了一樁離奇的殺人案。

三個人，成一臺戲，此言不虛。故事從三人避雨開始，故事情節(jié)中的核心人物也是三個人：強(qiáng)盜、武士、武士妻子。三角形本應(yīng)該是最為穩(wěn)定的構(gòu)成關(guān)系，而在《羅生門》電影里，它卻成了自相矛盾的代名詞。對于武士之死，強(qiáng)盜的自述與武士妻子大相徑庭，樵夫在糾察使衙門和寺廟前的陳述也大不相同。更為神奇的是，死去的武士借巫師之口說出的真相，居然被看到事情發(fā)生全過程的樵夫指責(zé)為編造。

一個案件，當(dāng)事人與目擊者的說法，沒有一個是對的上的。如果你是那個糾察使大人，你該如何斷案呢？《羅生門》是黑澤明的代表作之一，在開機(jī)拍攝之前，包括東寶、大映等日本當(dāng)時有名電影公司，都不看好這部電影的前景。即使在它屢獲國際大獎時，永田正一（大映制片廠的領(lǐng)導(dǎo)人）還是直言不諱地告訴媒體，他基本上看不懂這個電影。

《羅生門》的確不大好看懂，意識流的感覺非常強(qiáng)烈。它的獨(dú)特之處在于，東方智慧的本能與西方理性化思維的奇妙交融，因?yàn)樵淖髡呓娲堉?，是一位光芒四射而又風(fēng)格獨(dú)特的天才作家，被人們稱之為具有東方本能的西方人。影片關(guān)注真理甚于日本傳統(tǒng)的實(shí)用主義道德，整體風(fēng)格散亂、斷斷續(xù)續(xù)的，以反諷的口吻敘述這樁離奇的殺人案。

這部電影的DVD影碟看了三遍之后，葉敦明突生一個想法：《羅生門》中真相的千遮萬掩，與營銷調(diào)研中遇到的信息真假其實(shí)一脈相承。營銷調(diào)研的對象是人，而人說出的話，總是深深地打上利益出發(fā)點(diǎn)和價值觀的烙印。借此部影片，與諸位同仁共同感悟一下平日里司空見慣的營銷調(diào)研（特別是訪談為主的營銷調(diào)研），就當(dāng)是一件健腦省思的智力鍛煉吧。

1、人，總是說出對自己有利的話

營銷既是一種思維方式，更是一個執(zhí)行體系。當(dāng)某個企業(yè)的營銷出了問題的時候，體系中的不同成員，都會說出不同的原因。無論是營銷部門、經(jīng)銷商，還是銷售人員，多覺得自己盡了最大努力，是別人的不給力，造成了時下營銷業(yè)績的疲軟。

正如《羅生門》中打雜的手的那樣：我看人這種東西，就像是天生能把對自己不太合適的真事忘記的一干二凈，光把對自己合適的假話當(dāng)做真的呢，因?yàn)檫@么辦心里舒坦嘛。一般來說，你到一個企業(yè)做營銷調(diào)研，市場部、技術(shù)部、分公司，不同角色的管理者，對公司營銷提升都有著不同的理解和建議。即使他們不明著指責(zé)其他部門的不作為，也會竭力證明自己的付出。各個部門一趟訪談下來，不同的聲音夾雜在期間，只有撇去自利的泡沫，才有可能看到水面下的淹沒的真相。具體詳情，可參考葉敦明之前發(fā)表的一篇小文《工業(yè)企業(yè)訪談：威卡特重工的各說各話》。

2、說謊，也許是一種本能

武士的死居然有三個可能：強(qiáng)盜承認(rèn)是自己殺死的、妻子認(rèn)為是自己誤殺了丈夫、而武士通過武士之口說是自殺的。每個人都把責(zé)任往自己身上攬，看上去不可思議。而樵夫看到的卻是決斗的場面，強(qiáng)盜用劍戳死了武士。這里唯一沒說謊的就是樵夫，但他在之前的糾察使衙門卻說了謊。之所以選擇說謊，是因?yàn)樗赡芡的昧髓偮葩毜亩痰?，而且他不想跟殺人案有任何瓜葛。他的說謊，是為了保護(hù)自己。而前面三者的說謊，也許是為了自己的尊嚴(yán)。

撒謊的人，不會事前通報的。連說謊人自己，很多時候都在下意識地行事。在營銷調(diào)研中，特別是問到收入、夫妻情感、性生活質(zhì)量、婚外情時，你得到的答案基本上都是謊言。

3、人，值得相信嗎？

《羅生門》中，只有和尚是一個值得信任的人。盡管他的智慧讓他看穿了當(dāng)事者的小把戲，但他依然選擇相信人。他清醒地意識到：若是任何人都不能相信，那么，這個世界就成了地獄。然而，打雜的給了他當(dāng)頭一棒：人就是不會說實(shí)話的，人這種東西么，對自己都不肯坦白的事情多著呢。面對詰難，和尚還是表現(xiàn)了高人一等的智慧，他認(rèn)為，正是因?yàn)槿诵杂夼巢艜绱?。妄言者，就是因?yàn)榕橙鯚o能之故。

聽其言，還是觀其行，是營銷調(diào)研的兩種不同取向。葉敦明覺得，若是調(diào)研時間富裕的話，寧可選擇做一個旁觀者，從被調(diào)研對象的一舉一動中，看出他的真實(shí)意圖。-全球品牌網(wǎng)-也就是說，信任是有條件的，是干出來的，而不是說出來的。這一點(diǎn)，對于企業(yè)用人也是如此。

4、人，自己了解自己嗎？

尚存有意思良心的樵夫，痛苦地承認(rèn)自己摸不清自己的心眼兒。而打雜的卻不以為然，他覺得沒什么值得大驚小怪的，因?yàn)槿俗龅氖赂揪蜔o法琢磨的。人有著自己完全不了解自己的一面，也許這就是潛意識的我。偉大的創(chuàng)造發(fā)明，基本上是不會去問消費(fèi)者是否接受的，他們相信消費(fèi)者需求是被創(chuàng)造出來的，而不是依著現(xiàn)實(shí)一味地去滿足的。

唐納德是一位研究黑澤明電影的美國人，在《羅生門》的一篇影評中，他提出：真理就是它展示給別人的樣子。每個人都是根據(jù)自己看到的樣子，或者他們相信的樣子，來敘述某個故事的，盡管大相徑庭，但他們都說了實(shí)話。也許，真理不容置疑，值得懷疑的卻是所謂的真實(shí)。

科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，世界是幻象，是你自己制造了現(xiàn)實(shí)，每個人眼中的世界都是不相同的，一個人就是一個世界。但是如果你屈服在自己已經(jīng)成就的東西之下的話，這個現(xiàn)實(shí)也會毀了你。營銷調(diào)研者，就是要打破幻象，幫助被調(diào)研者重新獲得思想和行動的自由。葉敦明認(rèn)為，要沖破營銷調(diào)研的羅生門，就必須對人性有了深入的了解和把握。不懂心理學(xué)，難以成為優(yōu)秀的營銷人。

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