功能產(chǎn)品都是短命的
作者:朱志礪 151
最近與一家做功能產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)系較多,那就簡單說說功能產(chǎn)品的生命周期吧。
功能產(chǎn)品的定義很難下,咱們姑且這樣定義:普通產(chǎn)品是滿足人類的一般性需求,比如,冰紅茶,就是解渴,給人體補充水分的。但是,三株口服液卻是一種養(yǎng)生產(chǎn)品,隱隱含有沒病防病,有病治病的神奇功效;健力寶初出道是,強調(diào)的是水中含有電解質(zhì),具有迅速補充體能的功效,不信?請看他們的廣告代言人——李寧,就是喝健力寶拿奧運冠軍的。
這里的三株口服液、健力寶就是功能產(chǎn)品。
三株口服液沒有轉(zhuǎn)化成普通產(chǎn)品,所以其興也勃,其亡也忽。健力寶作為功能產(chǎn)品打出市場后,不久就轉(zhuǎn)化成了普通產(chǎn)品,所以,前后存續(xù)了近二十年。它后來的敗亡,非產(chǎn)品問題,而是改制、產(chǎn)權(quán)問題。
早期的仁丹、萬金油,都是賣神奇功效的,愚民們也曾經(jīng)把它當(dāng)成包治百病的神藥,結(jié)果都成了歷史上的匆匆過客。而可口可樂,它賣的實際上是一種生活方式,賣的是美式文化。
功能產(chǎn)品的生命周期非常短,長者5-6年,短者2-3年。像三株、腦白金,你連著吃3年,恐怕沒病都要吃出病來。
功能產(chǎn)品,一旦新奇感過去,市場就會逐漸走下坡路,最后就是企業(yè)的瘁死。
功能產(chǎn)品一般來說,屬于奇招范疇,適合于拿來做原始積累,立心要長做下去,會死的很慘。唯普通產(chǎn)品才是正招,能長久做下去。
這方面,看得最透的當(dāng)是史玉柱。一旦原始積累完成,早就奇招換正招,跟他的腦黃金、腦白金說拜拜了。史玉柱現(xiàn)在作為職業(yè)投資人,是可以長線看好的。
可惜,局中人看不到功能產(chǎn)品的生命周期是特別的短,呵呵,許多人在企業(yè)死了許多年后,還是思不及此。
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傳統(tǒng)的營銷思維,在招商時是以產(chǎn)品為核心的,反復(fù)強調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽和市場地位。4.產(chǎn)品所帶來的利潤。5.
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