中國企業(yè)從誕生到一步步走向成熟的過程中，曾經(jīng)產(chǎn)生過很多輝煌，曾經(jīng)制造過很多神話。然而，在今天的經(jīng)濟舞臺上，很少能看到那些老面孔，活躍著的總是新企業(yè)。這可以從1995年以來歷屆央視廣告招標(biāo)大戰(zhàn)中的“標(biāo)王”沉浮記錄中窺得一斑，它們幾乎都成了中國的品牌，然而這些企業(yè)中卻很少有持續(xù)至今而不衰的?？赘缇泼\多舛，最終被零價轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團；秦池至今只能維持生產(chǎn)；愛多VCD來去匆匆，被汕頭南安拍下；步步高VCD由于利潤空間被不斷壓縮，廣告策略改變?yōu)?ldquo;能夠不投盡量不投”；娃哈哈雖然經(jīng)歷了收購事件，但能多元化發(fā)展并獲得成功是難能可貴的；熊貓手機最終掉進了債務(wù)的無底洞；蒙牛和伊利都是中國“最有價值品牌”，同樣都沒有逃脫三聚氰胺的檢驗。
上述企業(yè)或先成為品牌，后成為“標(biāo)王”，或先成為“標(biāo)王”，后變成品牌，但大多數(shù)都避免不了種種與“品牌”稱號不匹配的舉動或結(jié)局，導(dǎo)致品牌不能持續(xù)發(fā)展。為什么中國企業(yè)品牌不能持續(xù)？為什么中國品牌長期缺席全球百強？
回答這個問題也容易。打個比喻，一個看起來美麗端莊的女子也許能博得人一時的好感，若說出話來臟話滿口，做起事來不懂規(guī)矩，就會令人厭煩，什么原因呢？徒有外表，沒有內(nèi)涵。再舉個例子。乾坤柱造型奇特，仿若刀劈斧削般巍巍屹立于張家界，有頂天立地之勢，故名“乾坤柱”，這是具有中國特色文化內(nèi)涵的景色，所以是景區(qū)的“品牌”。若真的更名為“哈利路亞山”，這種沒有內(nèi)涵的“營銷”，相信很快就隨著《阿凡達》熱潮的回落而被世人遺忘。很多企業(yè)牌子打得響，口號喊得好，為什么倒下了？也是因為沒有內(nèi)涵。保證不了產(chǎn)品質(zhì)量，跟不上后續(xù)服務(wù)，對發(fā)展戰(zhàn)略不加思考，對核心技術(shù)不及時研究升級，只想通過打廣告、?；ㄕ衼碓黾愉N售量，結(jié)果搬起石頭砸了自己的腳，宣傳得越多，讓越多的消費者產(chǎn)生不滿，損失得就越大。
什么是企業(yè)品牌的內(nèi)涵？企業(yè)品牌的內(nèi)涵實際上是企業(yè)的綜合實力，是企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)技術(shù)、企業(yè)服務(wù)、企業(yè)文化、企業(yè)價值等的集合體。我們看到，中國企業(yè)在國際經(jīng)濟中扮演著日益重要的角色，各國產(chǎn)品隨處可見“Made in China”的字樣，同時也看到西方發(fā)達國家眾多的跨國公司幾乎滲透到中國經(jīng)濟的每一個領(lǐng)域。這種對比表明當(dāng)前的競爭呈現(xiàn)出了國際化、白熱化的地步，表明中國企業(yè)做得還不夠，在品牌方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達國家。所以，把企業(yè)品牌做起來，走出國門走向世界是一個艱巨的任務(wù)；把企業(yè)品牌做得長久，屹立不倒，更是一項神圣的使命。
如何才能使中國企業(yè)品牌持續(xù)長久？在注重外部形象、外部宣傳的同時，我們更應(yīng)挖掘自身內(nèi)部的潛力和價值，腳踏實地，鉆研更高的技術(shù)，制造更好的產(chǎn)品，提供更佳的服務(wù)，傳承更優(yōu)秀的文化，實現(xiàn)更大的價值。

寇北辰，管理資源網(wǎng)專欄人物，寇北辰先生,經(jīng)濟學(xué)博士,管理學(xué)博士,著名管理學(xué)家、教育學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家、五行管理學(xué)創(chuàng)始人,現(xiàn)任中國農(nóng)大MBA導(dǎo)師、中國管理科學(xué)院特邀研究員、上海巨鵬企業(yè)總裁

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