摘要：自從定位的概念提出之后，引起很大反響，但是除了一些零散的觀點(diǎn)和創(chuàng)意之外，迄今為止尚沒(méi)有較為科學(xué)的定位方法。作者以3個(gè)參照點(diǎn)為基礎(chǔ)，大膽提出了營(yíng)銷定位的“三角亭”模型，搭建了3個(gè)層次共7種方法的定位參照系統(tǒng)，并以企業(yè)界的優(yōu)秀案例為佐證，給出了該模型帶來(lái)的啟示和結(jié)論。

關(guān)鍵詞：品牌定位 顧客需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “三角亭”模型

自從1972年美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時(shí)代》發(fā)表了“定位時(shí)代”系列文章以來(lái)，定位觀念在理論界和企業(yè)界得到廣泛共鳴。2001年當(dāng)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”時(shí)，定位理論擊敗眾多強(qiáng)勁對(duì)手，獲得這一殊榮。按照兩位創(chuàng)始人的觀點(diǎn)，定位的目的在于為自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的形象，以便在潛在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利的位置。他們認(rèn)為，定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，將早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。

雖然定位觀念被廣泛接受，但真正可供操作的定位方法只有定位圖（Positioning Map），即列出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格與主要利益，幫助企業(yè)尋找細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的空隙，并據(jù)此確立自己的最佳定位。定位圖方法的缺陷在于僅僅關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者，很少顧及消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，更沒(méi)有關(guān)注公司自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。由此可見(jiàn)，在定位方面尚未出現(xiàn)較為科學(xué)的方法，系統(tǒng)性和可操作性方面明顯不足。

作者將以3C（即公司自身、公司顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，3者英文詞匯前面都有字母C）作為營(yíng)銷定位的3個(gè)參照點(diǎn)，結(jié)合優(yōu)秀企業(yè)的實(shí)踐案例，構(gòu)建一個(gè)營(yíng)銷定位的參照系統(tǒng)模型，根據(jù)形狀命名為“三角亭”模型。我們?nèi)粘？吹降耐ぷ哟蠖嗍撬慕恰⒘腔蛘甙私堑?，究竟有沒(méi)有3根柱子、頂部為相應(yīng)三角形的亭子呢？我之前也沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)，直到去過(guò)了紹興。紹興蘭亭王羲之寫字的地方有一座三角亭，如果我沒(méi)有記錯(cuò)，紹興府山公園的文種墓前也有一座三角亭。模型中，3C形成了三角亭3根柱子下面的基石，從而將定位方法分為3個(gè)層次共7種方法。第1層次的3個(gè)方法僅僅參照其中1個(gè)基點(diǎn)，形成了亭子模型的3根柱子；第2層次的3個(gè)方法參照且僅僅參照其中兩個(gè)基點(diǎn)，形成了亭子模型的3根橫梁；第3層次只有1個(gè)定位方法，它參照了所有3個(gè)基點(diǎn)，形成了亭子的頂部。

方法一，僅僅考慮顧客需要

德魯克指出，企業(yè)的目的只有一個(gè)，那就是創(chuàng)造顧客。顧客心智是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)定位必須贏得顧客的認(rèn)知。

在總體飽和的市場(chǎng)上，發(fā)現(xiàn)顧客未被較好滿足的需求是一項(xiàng)有挑戰(zhàn)性的工作，有兩個(gè)方法可供選擇。其一是發(fā)現(xiàn)被其他企業(yè)忽視的顧客群，通過(guò)科學(xué)劃分顧客群體，就可能會(huì)發(fā)現(xiàn)小而有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。比如美國(guó)西南航空只為那些美國(guó)國(guó)內(nèi)二線城市之間短途旅行的顧客服務(wù)，因此針對(duì)該顧客群體，確定了單一機(jī)型、同種艙位、取消餐食、降低票價(jià)等服務(wù)特色，在航空業(yè)大面積虧損的情況下，取得40年持續(xù)盈利的驕人業(yè)績(jī)。國(guó)內(nèi)的職達(dá)求職旅社看準(zhǔn)每年高等院校的大量畢業(yè)生在中心城市求職時(shí)，會(huì)產(chǎn)生巨大的住宿需求。針對(duì)這一特殊群體的需要，在提供低價(jià)住宿的同時(shí)，額外增加企業(yè)招聘信息發(fā)布，舉辦應(yīng)聘技巧培訓(xùn)，大型招聘會(huì)期間的包車接送等貼心服務(wù)，極大提升了目標(biāo)顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

其二雖是同一顧客群，但企業(yè)能夠提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的利益。這種利益可以是功能上的，也可以是情感上的。比如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一策略，只要某產(chǎn)品或品牌在顧客需求的某方面占據(jù)顧客心智中的第一位置，就有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗位置。

情感利益定位策略是將人類的情感融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。比如宣傳語(yǔ)“愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”，將哈根達(dá)斯與愛(ài)情掛鉤，萬(wàn)寶路賦予品牌西部牛仔的陽(yáng)剛形象，在吸煙人群中贏得了眾多忠誠(chéng)消費(fèi)者。哈雷摩托車曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國(guó)社會(huì)中反叛、熱情、愛(ài)國(guó)、喜愛(ài)冒險(xiǎn)的鮮明形象，駕駛者通過(guò)摩托車張揚(yáng)的外觀、強(qiáng)勁的動(dòng)力及巨大的轟鳴聲表達(dá)對(duì)社會(huì)不滿與自己的叛逆?zhèn)€性。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：