競爭性藍(lán)海戰(zhàn)略的四要素

一、確定競爭對(duì)手

競爭性藍(lán)海策略首先是要確定外部的競爭對(duì)手——根據(jù)市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略意圖等因素，以為顧客所提供的商品為核心，確定自己的主要競爭對(duì)手，競爭對(duì)手可以細(xì)化到某個(gè)具體商品。而后對(duì)對(duì)手及其為消費(fèi)者所提供的商品進(jìn)行整體的研究。三星電子就是根據(jù)自己不同的商品確定了如摩托羅拉、LG、新立等品牌旗下具體的商品為競爭對(duì)手，由此針對(duì)性地制定競爭策略。

二、借助市場(chǎng)與對(duì)手的勢(shì)能

緊跟競爭對(duì)手，待其開拓出新市場(chǎng)或新產(chǎn)品后，先模仿，在從對(duì)手商品中的缺陷切入，進(jìn)行完善與改進(jìn)。因?yàn)槭菑膶?duì)手的現(xiàn)有水平為起點(diǎn)，所以創(chuàng)新、超越就容易得多。如電話機(jī)的發(fā)明人本不是貝爾，貝爾不過是在原有電話機(jī)的雛形上加以改進(jìn)，卻獲得了世界的認(rèn)可。三星集團(tuán)在當(dāng)初實(shí)力還不強(qiáng)的時(shí)候，采用的就是這種先模仿在超越的競爭策略，直到今天依然采用此策略，但現(xiàn)在實(shí)力強(qiáng)大后，更多的是自我超越。

若能順勢(shì)而為，即使是小企業(yè)也可以開創(chuàng)并獲得藍(lán)海優(yōu)勢(shì)。如納米技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用，待其概念在消費(fèi)者頭腦中已形成基礎(chǔ)在順勢(shì)推市場(chǎng)，水到渠成，不必付出太大的代價(jià)，這樣才有精力參與新市場(chǎng)形成后的競爭，也避免了開辟新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)闈M足顧客的需求比創(chuàng)造顧客的需求容易的多。

三、超越對(duì)手與自我超越

時(shí)刻關(guān)注對(duì)手的動(dòng)向并深入研究，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)便迅速地超越對(duì)手。這里指的超越不單純是質(zhì)量、價(jià)格、外觀、服務(wù)等某一方面的超越，而是為顧客所提供的整體價(jià)值的超越。雖然表面上可能僅是價(jià)格、外觀或體驗(yàn)的變化，但思考方式一定要從提升商品整體價(jià)值的角度切入，因?yàn)椴荒芴嵘唐穬r(jià)值的改變是毫無意義的。

進(jìn)步、超越，是社會(huì)演進(jìn)的自然規(guī)律，不可逆轉(zhuǎn)。超越別人可以取得暫時(shí)的成功，而被超越則意味著有被淘汰的危險(xiǎn)。想不被超越，就只有在被對(duì)手超越前先自己超越自己，也就是把自己也視做競爭對(duì)手，這樣才能保持長久的藍(lán)海優(yōu)勢(shì)。那些真正擁有藍(lán)海的企業(yè)都是在不斷超越對(duì)手與超越自我的同時(shí)給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，使顧客除了選擇它外，沒有其它更好的選擇。尤其是自己成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，更要通過不斷的自我超越來保持持續(xù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)勝自己某種意義上講比戰(zhàn)勝對(duì)手困難得多，就如體育界的一句名言：最難超越的對(duì)手就是自己。

三星手機(jī)當(dāng)初遠(yuǎn)遜于摩托羅拉手機(jī)，于是三星就詳細(xì)鉆研摩托羅拉的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其不足與缺點(diǎn)后，做出了20多處改進(jìn)，最后全面超越摩托羅拉手機(jī)。超越對(duì)手后，為了不被對(duì)手反超，三星不斷的，快速的超越自己，從功能到外觀，從品牌到渠道都把對(duì)手甩在后面，最終成了自己左腳和右腳的競賽。

四、超越只在半步

不必超越對(duì)手太多，只領(lǐng)先半步就好，因?yàn)殚_拓出一片廣闊的藍(lán)海只會(huì)給對(duì)手留下更多的進(jìn)入空間。步伐邁的太大更可能造成資源過度消耗與市場(chǎng)的不認(rèn)可。如從錄像機(jī)到VCD的過度就有些大，從消費(fèi)者觀念到相關(guān)資源匹配都不成熟。一些企業(yè)消耗了大量的資源來引導(dǎo)消費(fèi)教育市場(chǎng)。而從VCD到DVD的轉(zhuǎn)變就顯得水到渠成，因?yàn)閺腣CD發(fā)展到DVD，其變化不大，消費(fèi)者容易理解與接受。改變環(huán)境與消費(fèi)者頭腦中的思想需要付出許多代價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)，所以只比對(duì)手多走半步是最明智的策略。三星集團(tuán)也并沒做出什么了不起的大發(fā)明與創(chuàng)造，只是不斷的推出更好一點(diǎn)的商品。

案例：

我國飲水機(jī)市場(chǎng)競爭十分激烈，一線品牌十幾家，二、三線品牌幾十家，產(chǎn)品逐步普及的過程中過去的高利潤已經(jīng)漸漸失去，微利下的價(jià)格戰(zhàn)成為市場(chǎng)主流，只有高知名度一線品牌產(chǎn)品靠品牌知名度、高檔華麗的外觀在市場(chǎng)還能享有相對(duì)高額的利潤，但因價(jià)格偏高，市場(chǎng)份額有限。而二、三線中、低端產(chǎn)品基本是靠低價(jià)競爭獲得市場(chǎng)份額，但利潤稀簿。

天泉牌飲水機(jī)屬于區(qū)域品牌，品牌創(chuàng)建不久，是行業(yè)中的小老弟。采用的即為緊盯競爭對(duì)手的競爭性藍(lán)海策略。其產(chǎn)品線豐富，高、中、低檔產(chǎn)品一應(yīng)俱全。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)高端產(chǎn)品競爭對(duì)手有美的，格力，安吉爾,三星等。中、低端市場(chǎng)競爭對(duì)手眾多，如航迪，櫻雪，浪木等。

天泉先將產(chǎn)品劃分出檔次及不同細(xì)分市場(chǎng)，并確定其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)競爭對(duì)手，而后深入研究主要競爭對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、渠道等各項(xiàng)市場(chǎng)競爭因素。針對(duì)不同的競爭對(duì)手，以為顧客提供更多的價(jià)值為手段，展開超越。

購買國際一流產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品外觀及包裝設(shè)計(jì)，在外觀上先達(dá)到甚至超過高檔品牌產(chǎn)品。接下來在產(chǎn)品的價(jià)值上進(jìn)行創(chuàng)新，相繼推出了可節(jié)電30%的“節(jié)能王”飲水機(jī)、避免重復(fù)沸騰的“健康王”飲水機(jī)、高礦化飲水機(jī)等新產(chǎn)品及清潔工具刷等配套產(chǎn)品。從產(chǎn)品外觀款式到功能均超越競爭對(duì)手。

高端產(chǎn)品價(jià)格定的比知名品牌產(chǎn)品還要高5%左右，給消費(fèi)者以高質(zhì)高價(jià)的印象。為了突出高端產(chǎn)品的品質(zhì)，天泉將高端產(chǎn)品的保修期由行業(yè)常規(guī)的一年增加到一年半，天泉計(jì)算過，增加半年的保修期不會(huì)增加太多的售后服務(wù)成本，但卻可以給消費(fèi)者一種高品質(zhì)的感覺。中、低端市場(chǎng)對(duì)價(jià)格較為明感，故價(jià)格保持平均水平，但在延伸產(chǎn)品方面為顧客提供更多的價(jià)值。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品多為全國性品牌，到了各區(qū)域后渠道力量較弱，終端促銷及展示都屬自然形態(tài)。天泉發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)后，一方面加大渠道商及終端商利潤，使其產(chǎn)生推力，獲得積極的渠道推廣與高鋪貨率。同時(shí)向下開發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)，渠道精耕，覆蓋率遠(yuǎn)高于其它品牌產(chǎn)品。

終端的促銷對(duì)于小家電產(chǎn)品很重要，天泉時(shí)刻關(guān)注對(duì)手，當(dāng)對(duì)手有促銷行動(dòng)時(shí)，馬上推出更有力的促銷，時(shí)刻把對(duì)手壓在下面。促銷手段上大家基本都是讓利打折，這樣容易損傷品牌形象，天泉與當(dāng)?shù)貛准抑放萍儍羲a(chǎn)企業(yè)合作——購買天泉飲水機(jī)贈(zèng)送桶裝水3——5桶及購水優(yōu)惠卡；贈(zèng)送清潔刷、安全電源開關(guān)等。而合作純凈水企業(yè)銷售時(shí)則推薦天泉飲水機(jī)及贈(zèng)送優(yōu)惠卡。雙方進(jìn)行交互式宣傳活動(dòng)，銷售與展示渠道也拓展到了各水店。把相關(guān)產(chǎn)品組合成“套餐”以優(yōu)惠的價(jià)格組合銷售出去，變相降低了價(jià)格并促銷了產(chǎn)品。同時(shí)天泉將促銷重點(diǎn)放在了終端展示及銷售人員身上，獲得了很好的展示位置及100%的第一推薦率。因?yàn)轱嬎畽C(jī)屬半專業(yè)化產(chǎn)品，一般消費(fèi)者并不十分了解，很容易接受銷售人員的意見。

服務(wù)方面各品牌均乏善可陳，遠(yuǎn)不如冰箱、電視等家電產(chǎn)品的售后服務(wù)水平。天泉覺得這正是一個(gè)機(jī)會(huì)，開通免費(fèi)專線電話，接受投訴與產(chǎn)品咨詢。立式飲水機(jī)送貨上門，安裝調(diào)試等。采用冰箱產(chǎn)品的售后服務(wù)方式，獲得了很高的滿意度及轉(zhuǎn)介紹率。

時(shí)刻關(guān)注各對(duì)手的動(dòng)向，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。不斷推出新產(chǎn)品、更大的促銷力度、更強(qiáng)的宣傳攻勢(shì)、更好的服務(wù)等，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等方面總是比對(duì)手為顧客所提供的價(jià)值多一些。讓顧客在終端貨比三家后總是能回到天泉的專柜來。

通過采用緊盯競爭對(duì)手的競爭性藍(lán)海策略，天泉品牌產(chǎn)品取得了區(qū)域內(nèi)銷量第一的好成績。明年的戰(zhàn)略規(guī)劃是向全國市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。
 

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