聲譽管理可以為企業(yè)帶來巨大財富

企業(yè)之間的競爭經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭，當(dāng)今已開始進(jìn)入一個新的階段——聲譽競爭?！　?/p>

聲譽管理成為影響企業(yè)成功的重要指標(biāo)。聲譽，是指一個企業(yè)獲得社會公眾信任和贊美的程度，以及企業(yè)在社會公眾中的美譽。聲譽管理是對企業(yè)聲譽的創(chuàng)建和維護(hù)，是指企業(yè)以正確決策為核心，通過聲譽投資、交往等手段，從每個員工做起，建立和維持與社會公眾的信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。

品牌存在于消費者心目之中，良好企業(yè)形象的樹立依賴于消費者對品牌的長期體驗，所有關(guān)于品牌的信息、知識，所有有意或無意的接觸，都是日積月累而成。企業(yè)通過有效的對外傳播可以在消費者心目中建立健康的企業(yè)形象。

BP（英國石油公司）是世界上最大的石油企業(yè)之一，多年前它就認(rèn)識到企業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展就需要丟掉能源寡頭這一不光彩的名銜。

在西方社會，環(huán)保問題對于民眾來說有如宗教狂熱，而石油公司因為其消耗資源、污染環(huán)境的經(jīng)營領(lǐng)域特性而常被妖魔化，被指缺乏社會責(zé)任感。尤其是近十幾年來，全球氣候變暖，都是由于二氧化碳的過度排放所致，石油企業(yè)更是被人們非議。對于BP石油這樣的企業(yè)而言，如何才能轉(zhuǎn)變民眾對于石油公司的負(fù)面印象，確立對環(huán)保負(fù)責(zé)的品牌形象，賦予其品牌一種感動人心的力量，無疑變得十分迫切而必要。

2000年BP石油以前瞻性的戰(zhàn)略眼光進(jìn)行了一次清晰的品牌重塑。新的BP品牌基于一種信仰：BP的產(chǎn)品和服務(wù)是為了提高人們的生活質(zhì)量，用直白凝練的話表達(dá)就是那句著名的BP廣告語——不僅貢獻(xiàn)石油。BP認(rèn)識到它的責(zé)任是需要以尊重自然環(huán)境的方式生產(chǎn)，履行其保護(hù)環(huán)境的責(zé)任，以期成為一個更好的社會公民。

BP的廣告

新白云機場篇：“我們讓挖掘機停下，讓5000棵樹的生命延續(xù)。我們追求人與自然的和諧。”BP在鋪設(shè)廣州白云機場輸油管線時，為降低工程對環(huán)境的影響，放棄了高效的機械開挖方式，因此挽救了5000棵樹的生命。這是一個開始。BP表明了他們“不僅貢獻(xiàn)石油。”

這是BP石油眾多企業(yè)形象廣告的一篇，這些以“不僅貢獻(xiàn)石油”為核心訴求的系列廣告，向消費者闡釋了企業(yè)與環(huán)境和諧共處的理念，樹立了綠色環(huán)保、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。當(dāng)然BP不只是說說而已，其在環(huán)境、社會和公司治理等方面的表現(xiàn)可圈可點：發(fā)起中國中小學(xué)綠色教育行動，支持希望小學(xué)以及員工志愿者活動……公司行為是檢驗品牌所有承諾的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而這些公益行動使BP在公眾心目中樹立了良好的形象。

良好的企業(yè)形象帶動了BP的企業(yè)發(fā)展，2001年之后BP發(fā)展迅猛，在世界500強企業(yè)的排名由1995年的第31位，上升為現(xiàn)在的第4位，在同中國的環(huán)境能源開發(fā)合作方面也取得很大進(jìn)展。

    精細(xì)化管理樹立企業(yè)的良好形象

    良好企業(yè)形象的樹立要求關(guān)注每一個細(xì)節(jié)，既要把握所有可以與消費者溝通的環(huán)節(jié)，也要把握所有可能沖擊品牌聲譽的元素，即使是細(xì)枝末節(jié)，也可能對消費者的決策產(chǎn)生令人驚奇的影響。不潔凈的柜臺、卷邊的地毯、沒有經(jīng)過良好培訓(xùn)的員工、臟亂的衛(wèi)生間，所有這一切對品牌的傷害遠(yuǎn)勝于改善它們所支出的費用。

一旦進(jìn)入情感營銷的領(lǐng)域，品牌建立過程的每一個細(xì)節(jié)都同等重要。

品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，這需要全體員工的全程參與，要求全體員工必須有品牌管理意識，有意識地維護(hù)品牌形象，實施“全員品牌管理”。企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌意識為基礎(chǔ)，企業(yè)的品牌很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機集合而成的。現(xiàn)代企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌的建設(shè)，因為企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的“窗口”，員工的個人品牌直接影響到客戶對企業(yè)品牌的評價和定位，只有良好的員工個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象。

而論及精細(xì)化管理，麥當(dāng)勞可以說是個中代表。其為了確保每一個漢堡的鮮美可口，在細(xì)節(jié)上下足了功夫，精益求精簡直到了近乎走火入魔的程度，甚至專門有一本的麥當(dāng)勞管理手冊，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定：

面包的直徑均為 17厘米，因為這個尺寸入口最美；

面包中的氣泡全部為0.5厘米，因為這種尺寸味道最佳；

對牛肉食品的品質(zhì)檢查有40多項內(nèi)容，從不懈?。?/p>

肉餅的成分很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成；

牛肉餅重量在45克時其邊際效益達(dá)到最大值；

漢堡從制作到出爐時間嚴(yán)格控制在5秒鐘；

一個漢堡凈重1.8盎司，其中洋蔥的重量為0.25盎司；

漢堡出爐后超過10分鐘，薯條炸好后超過7分鐘，一律不準(zhǔn)再賣給顧客；

漢堡餅面上若有人工手壓的輕微痕跡，一律不準(zhǔn)出售；

與漢堡一起賣出的可口可樂必須是4℃，因為這個溫度最可口；

柜臺高度為92厘米，因為這個高度絕大多數(shù)顧客付賬取物時感覺最方便

……

在麥當(dāng)勞，從原料供應(yīng)到產(chǎn)品售出，任何行動都必須遵循嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)程、時間和方法，全球各地的顧客在世界的不同角落、不同時間，都能品嘗到品質(zhì)相同、鮮美可口的美式漢堡?？梢哉f點點滴滴、精益求精的細(xì)節(jié)打造了麥當(dāng)勞所向披靡的品牌力。麥當(dāng)勞的精細(xì)管理也給我們以深刻的啟示：細(xì)節(jié)成就品牌。

麥當(dāng)勞嚴(yán)格的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上的精益求精，也體現(xiàn)在對員工的嚴(yán)格要求上。 “開心就在麥當(dāng)勞”體現(xiàn)在每一個員工的笑臉上，體現(xiàn)在快速的點餐時間上，體現(xiàn)在干凈整潔的用餐環(huán)境上。

老子說：“天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)。”換成現(xiàn)在一句流行語就是“細(xì)節(jié)決定成敗”。其實，偉大往往源于細(xì)節(jié)的積累，品牌的塑造自然也是如此。

   企業(yè)形象維護(hù)如履薄冰

   塑造一個良好的品牌形象不是旦夕之功，要通過長時間的品牌積累才能完成，但是毀掉一個品牌只要一個失敗的決策或危機事件就夠了。

1993年，當(dāng)世界最知名品牌之一的萬寶路宣布大幅度降低香煙的價格以保持競爭力，此舉震驚了整個營銷界。這一舉措是由美國市場上那些價格更低、知名度更低的競爭者大肆攻擊而促成的。但降價并沒有使萬寶路在與其他香煙品牌的競爭中獲得什么優(yōu)勢，此舉后來被證明極其失敗，它破壞了萬寶路多年來苦心經(jīng)營的牛仔形象，萬寶路這個牛仔從馬上跌落下來。

曾經(jīng)的萬寶路與成千上萬的核心顧客建立了強大的感情紐帶，它幾十年來塑造的開拓西部的豐富形象——生機勃勃的牛仔，超越了單純的產(chǎn)品關(guān)系，將品牌與強大、恒久的情感聯(lián)系在一起，塑造了一個極其成功的情感品牌。萬寶路花費幾十億美元在全球樹立起萬寶路牛仔形象，已成為美國堅強的個人主義與隨心所欲的陽剛之氣的代表。然而降價之后的萬寶路卻讓人們越來越覺得這一美國的偶像品牌也只不過代表了“又一支香煙”。

萬寶路敗落的主要原因是其產(chǎn)品同市場上其他越來越多而個性模糊的競爭產(chǎn)品相比已經(jīng)逐漸失去本質(zhì)性差別。對于進(jìn)入情感營銷時代的市場來說，產(chǎn)品之間的質(zhì)量差別已經(jīng)微乎其微，消費者更關(guān)心的是品牌附帶的情感體驗。

品牌溝通的主體是消費者，消費者是企業(yè)財富的源泉。品牌溝通的中心一定要圍繞消費者展開。當(dāng)然，成功的品牌溝通不僅僅是直接與消費者溝通，所有影響消費者心智和行為的事物都是品牌溝通的范疇，通過外在的因素與消費者溝通往往會更有效。

春風(fēng)化雨，潤物無聲。營銷需要從小事做起，事事都需用情、用心。營銷應(yīng)該滿足消費者內(nèi)心的情感需求。沒有情感因素的營銷，算不上是成功的營銷。

節(jié)選自《情感營銷》

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