最近，籃球巨星喬丹好像派律師要和中國的運動品牌喬丹打場官司，主題就是喬丹品牌使用了其姓名沒有打招呼。我想，喬丹品牌首先是一個注冊商標，他是注冊商標他就受到法律的保護。

    喬丹球星是知名人士，按道理來講，你應該有一定的品牌知識才對啊。作為一個巨星，實際上是應該注冊自己的姓名和形象作為商標的啊。如果你沒有注冊，那是你自己沒有經(jīng)營頭腦和意識。現(xiàn)在看到喬丹服飾火了，想上市了，便來插一杠子，實在沒勁。在這里我不想談喬丹球星的情況，而是想談談中小企業(yè)如何創(chuàng)立品牌。

    作為競爭的一個最為關鍵的主題——品牌，一直是成千上萬的中小企業(yè)家的心痛。大家普遍反映有三個問題，第一是沒有好的品牌名稱，第二是沒有錢，第三是有錢要投入，心里沒有底。

    我想，其實最為重要的問題，是如何給一個企業(yè)去一個好名字。在乳品行業(yè)，我給幾個企業(yè)取過品牌名稱。例如，陜西銀橋的奶粉副品牌，高中低檔分別為：澳＋、優(yōu)＋、智＋。他的品牌指示非常明確，澳＋用的澳洲進口原料；優(yōu)＋的核心利益是三種益生元，比國際品牌多美滋還多一種益生元；而智＋主打的是腦黃金DHA。因為品牌的指示明確，產(chǎn)品在一線推廣非常有效。這三支產(chǎn)品的銷售額從2008年的4000多萬，到2011年銷售已經(jīng)達到4.5億左右。十倍的增幅，品牌名稱功不可沒。

    我相信，喬丹這個名稱給喬丹公司的發(fā)展創(chuàng)造了很多有利的省錢的優(yōu)勢。運動品牌，打籃球的VI標志，讓人很容易聯(lián)想到國際籃球巨星喬丹。這是一個很典型的蹭飯策略。非常值得中小企業(yè)學習。在比如，最近林書豪非常火，但是你有沒有想到，林書豪的體育用品商標在2011年5月份已經(jīng)被無錫的一家小企業(yè)注冊了。我很欣賞這家小企業(yè)的眼光。我們可以設想，隨著林書豪在NBA的走紅，這個品牌估計也會隨之在中國乃至世界占據(jù)體育用品的一席之地。我想，這家公司肯定也沒有給林書豪打招呼。

   對于沒有錢的公司，品牌還是必須做的。那么你就要在名稱、VI、廣告語、公關活動上下功夫，采用低成本品牌推廣的策略。這個策略的核心就是名稱、VI、廣告語這三個軟實力要狠硬。比如蒙牛，前期沒有錢，但是他的名稱叫蒙牛，人一聯(lián)想是內(nèi)蒙古的牛奶，他的VI是個牛頭，很具有原始的圖騰感覺，給人有自然的感覺，他的廣告語更是牛：“請到我們草原來”。呵呵。就這三點，一下子掃除了品牌策劃的障礙。

    公關這幾年很火，但是中國數(shù)以10萬計的公司卻將公關搞得烏煙瘴氣，成了腐敗。大家忘記公關的本質(zhì)是發(fā)展品牌，提升銷量。還以蒙牛為例，他的公關很簡單，就是跑到你的小區(qū)讓你嘗，用牛根生的話說，我先征服你的嘴巴再說。

    對于有錢，而投入沒有底的老板來說，主要是沒有好的咨詢策劃公司，或者是沒有好的公司專業(yè)人才。我曾經(jīng)服務的一個企業(yè)，銷售大約30億，但是他沒有品牌管理部，我們也看到他每年有幾千萬的廣告、公關投入，和幾個億的市場推廣投入，可是，他的品牌最近幾年卻沒有改善，或者說正在沒落。為什么那么多的費用卻不著邊？為什么那么多的費用投入，品牌卻沒有改善。這會讓這個企業(yè)逐漸變成一個靠大量推廣費用和金錢來堆砌銷量的公司，而不是靠品牌拉動的公司。從推到拉，好像是小小變化，但是卻可能關系這企業(yè)是否會幾何倍增長。我覺得主要還是沒有很好的策劃，在我觀察來看至少有50%的錢都打了水漂。

    這是大企業(yè)。那么小企業(yè)說了，大企業(yè)都搞不好，我怎么能搞好呢？呵呵。這就需要我們在策略上好好研究了。當年茅臺獲得巴拿馬金獎，不是也沒有花錢嗎？他就是砸了自己的酒瓶而已。這就是策略。我在2000年拜訪茅臺董事長季克良先生的時候，季先生還給我嘮叨，說現(xiàn)在做白酒有策略性的企業(yè)不多。當年，茅臺就是小企業(yè)，現(xiàn)在成了大企業(yè)。還有，海爾砸冰箱等等都是小企業(yè)樹立品牌而沒有花幾個錢的實戰(zhàn)案例。

    中國人很智慧，但是最近幾年卻又不少企業(yè)家想當教授，天天學那些無聊的理論。我建議大家好好學習一下喬丹公司，學學身邊的實戰(zhàn)的案例，看看人家是怎么做品牌的。

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