營(yíng)銷(xiāo)做為一門(mén)學(xué)問(wèn)無(wú)論是在理論上，還是在實(shí)踐中都日益豐富和發(fā)展，現(xiàn)在有越來(lái)越多的企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)。做為食品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，一定要做好文化這門(mén)功課，即堅(jiān)持食品文化營(yíng)銷(xiāo)。

世界營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)：“食品營(yíng)銷(xiāo)除了產(chǎn)品品質(zhì)要過(guò)關(guān)，文化更是中國(guó)大多數(shù)企業(yè)所欠缺的短板所在。誰(shuí)做好了文化營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)就等于抓住了中國(guó)食品行業(yè)未來(lái)50年的命脈。”麥當(dāng)勞、肯德基的產(chǎn)品既不是有獨(dú)門(mén)絕技的特色產(chǎn)品，又不是占據(jù)了一片所謂的藍(lán)海領(lǐng)域，但能讓數(shù)以億計(jì)的人認(rèn)可和傾倒，最核心的因素是什么呢？是它出色的值得我們學(xué)習(xí)的文化營(yíng)銷(xiāo)。

要做好文化營(yíng)銷(xiāo)，以下幾個(gè)觀念十分重要。

食品本身就是文化。食品凝聚著人類(lèi)的智慧和技能，所謂食品文化是附著在食品上的全部文化意義。一說(shuō)食品文化有人認(rèn)為就是講故事。其實(shí)，食品的演進(jìn)，食品的品類(lèi)、工藝、配料、口味、包裝，甚至它的食用方式本身就是文化。中國(guó)式焙烤食品有中國(guó)的文化，西方的焙烤食品有西方的文化，中國(guó)焙烤食品中的京式、廣式、蘇式等邦式，都有各自的文化特征，即是某一個(gè)產(chǎn)品也有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵。特別應(yīng)提及的是口味就是一種文化，味是食之魂。

食品文化資源是一座金礦。食品的發(fā)展伴隨著人類(lèi)文明的進(jìn)步，形成了自己燦爛的文化。中國(guó)歷史悠久，地大物豐，幾千年創(chuàng)造積淀的食品文化更是一座寶庫(kù)。中國(guó)的面食文化、糕點(diǎn)文化、豆腐文化、茶文化、酒文化、醋文化、調(diào)味品文化都源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深。做為食品企業(yè)，要提高中國(guó)食品文化的自信和自覺(jué)，面對(duì)富饒的文化資源要努力挖掘，充分利用，大力弘揚(yáng)。借助文化資源，形成產(chǎn)品定位，獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，是一條相對(duì)低成本又比較容易成功的路徑。王老吉是一個(gè)經(jīng)典的成功案例，我們應(yīng)從中受到啟示。

食品文化營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)意。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)民收入增長(zhǎng)，食品消費(fèi)已從過(guò)去的溫飽型轉(zhuǎn)向健康享受型，人們愈加注重食品的安全營(yíng)養(yǎng)和它在精神文化上的價(jià)值，消費(fèi)升級(jí)也不斷提出對(duì)食品文化創(chuàng)新的訴求。改革開(kāi)放以來(lái)，食品的品質(zhì)安全、品種類(lèi)別、加工技術(shù)、新的資源、包裝設(shè)計(jì)，包括銷(xiāo)售模式等方面都有了深刻的變化，食品業(yè)也以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的第一大產(chǎn)業(yè)。食品本身在發(fā)展，食品文化需要有新的創(chuàng)意，食品的文化營(yíng)銷(xiāo)也要與時(shí)俱進(jìn)?！肚楦袪I(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)作者說(shuō)：“提供食品意味著一種親密關(guān)系，購(gòu)物者所尋找的是能夠使他們放松并進(jìn)行快樂(lè)互動(dòng)的地方。”改善與顧客溝通的方式，為顧客創(chuàng)造價(jià)值并帶來(lái)愉快，是食品文化營(yíng)銷(xiāo)的根本。

中國(guó)的節(jié)大多離不開(kāi)吃。做好節(jié)日食品，借助節(jié)日文化，是食品文化營(yíng)銷(xiāo)的重要課題。北京稻香村近年來(lái)開(kāi)發(fā)了傳統(tǒng)春節(jié)系列年味禮盒產(chǎn)品，開(kāi)展了生動(dòng)的體驗(yàn)式的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使京八件等糕點(diǎn)禮盒熱銷(xiāo)，推動(dòng)節(jié)日期間銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)。此外，北京稻香村還研發(fā)了二十四節(jié)氣養(yǎng)生食品，將中國(guó)節(jié)氣文化與食品文化融合，倡導(dǎo)順天應(yīng)時(shí)的健康消費(fèi)理念，也受到消費(fèi)者的好評(píng)。中秋的月餅近年來(lái)頗受詬病，有網(wǎng)友稱(chēng)月餅“食之堵心，棄之可惜“，還有人說(shuō)：月餅是中國(guó)的垃圾食品，美國(guó)的垃圾食品無(wú)營(yíng)養(yǎng)、發(fā)胖，但味道還不錯(cuò)，想吃就吃；中國(guó)的垃圾食品營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，更發(fā)胖，而且難以下咽，還不吃不行。如何做好月餅的文化營(yíng)銷(xiāo)，還是要從產(chǎn)品開(kāi)始，沒(méi)有顧客喜歡吃這個(gè)前提，光靠一個(gè)中秋節(jié)，月餅就真的異化為禮品了，長(zhǎng)此下去，最終會(huì)走進(jìn)一個(gè)死胡同。

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