二、從購(gòu)物體驗(yàn)中不斷彰顯自己的社會(huì)角色：
    女性在為伴侶、父母、子女和朋友選購(gòu)商品時(shí)，實(shí)用性和適用性也無(wú)法占據(jù)主要位置，她們更注重購(gòu)物過(guò)程中的感性訴求，即自己社會(huì)角色層面的彰顯與強(qiáng)化。說(shuō)直接點(diǎn)，就是這份商品會(huì)讓她成為“她”。
女性消費(fèi)者在懷孕期間會(huì)為自己特別選購(gòu)服裝，雖然這些衣服除了肥大一些并無(wú)什么特別之處，（功能型內(nèi)衣除外；防輻射功能性服裝除外——近期以正式防輻射服裝并不能真正防輻射），而在準(zhǔn)媽媽心中，這衣服卻有了不同尋常的意義——媽媽和寶寶共同的衣服。
    女性消費(fèi)者在為父母購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)，雖然沒(méi)有刻意把感動(dòng)放在第一位，但是她們永遠(yuǎn)會(huì)記得“女兒是父母的小棉襖”，在這樣的指導(dǎo)方針下，女性為父母購(gòu)物的內(nèi)容可以輕松地與男性產(chǎn)生明顯差異。
    我們總能看到的浪漫畫(huà)面中，男性為女性送上一束鮮花。但是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，男性消費(fèi)者主動(dòng)為伴侶、子女和好友買(mǎi)花的比例只占到5%，而女性消費(fèi)者則占到50%以上。因?yàn)榕愿芨兄揭皇r花帶給家人的溫暖。
    女性消費(fèi)者為伴侶購(gòu)置服裝時(shí)也是如此，她們會(huì)選擇更能體現(xiàn)愛(ài)意的商品。同樣的圍巾，肯定是看起來(lái)更厚實(shí)的比較受女性青睞，因?yàn)樗粌H是圍巾，更是暖暖的溫馨和愛(ài)。我們甚至可以大膽地猜想，如果不是受工作場(chǎng)合的限制，一個(gè)賢惠的老婆會(huì)把老公的衣櫥里掛滿粉紅色領(lǐng)帶。
    這是女性社會(huì)角色的體現(xiàn)，也是增強(qiáng)社會(huì)角色的方式。女性在社會(huì)中被“寵愛(ài)”，同樣也擔(dān)任著寵愛(ài)別人的重任。所以，在這個(gè)層面上，她們的購(gòu)物的指導(dǎo)方針是情感為主，功能為輔。
    三、從購(gòu)物體驗(yàn)中不斷彰顯自己的社會(huì)地位：
    前面提到，女性就是為了取悅男性存在的。在男權(quán)社會(huì)中確實(shí)如此。所以我們看到，即使在女皇當(dāng)政的唐朝也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)有為女性專門(mén)設(shè)計(jì)的馬車，或者有為女性專門(mén)設(shè)計(jì)的日晷（為武則天所專門(mén)設(shè)計(jì)的仍然是為皇權(quán)服務(wù)，與女權(quán)不同）。不過(guò)，時(shí)代變了，即使絕大部分的女性仍然深深地懂得自己要柔美、要母性。但是，在女權(quán)主義日漸興起的潮流下，女性消費(fèi)向男性專屬領(lǐng)域叫板的情形已經(jīng)越來(lái)越明顯，女性消費(fèi)者向以男性為主導(dǎo)的市場(chǎng)蔓延。她們除了珠寶、首飾之外，開(kāi)始消費(fèi)汽車、腕表這類機(jī)械類產(chǎn)品，并與男性同步搶奪電子消費(fèi)品使用權(quán)。但是，這就說(shuō)明女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者一樣了么？非也非也。
    男性消費(fèi)者更注重實(shí)用性，這與男原始人的社會(huì)分工有關(guān)，狩獵的工具是否好看并不重要，重要的是它可以讓獵物被一擊致命。同時(shí)，男性消費(fèi)者更注重質(zhì)量，草鞋是否好看并不重要，重要的是它可以幫助男原始人擺脫咆哮的猛獸追擊，而不會(huì)因?yàn)槟_被割傷而跑不動(dòng)被吃掉。
    女性雖然從容進(jìn)入了男性消費(fèi)品市場(chǎng)，但其消費(fèi)訴求卻是“模仿”。她們的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是跟男性“爭(zhēng)奪”。當(dāng)女性的頭腦被知識(shí)武裝之后，她們自然而然地不再心甘情愿做男性的附屬，她們開(kāi)始向往權(quán)力和力量。而男性消費(fèi)品無(wú)疑是男性權(quán)力的一種直觀體現(xiàn)。
    這就是為什么你總能看到Jeep和SUV里的司機(jī)是一位嬌俏的女士；陽(yáng)剛的沛納海腕表備受高收入潮流女性追捧；而iphone和apple電腦則成為了文化女性的新寵。她們可能永遠(yuǎn)也搞不懂汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)是什么原理，永遠(yuǎn)也不知道那么重的腕表到底有什么好，她們也許只能使用apple電腦里10%的應(yīng)用程序……但這并不重要，她們所需要的并非了解，而是消費(fèi)這些商品和使用它們時(shí)，可以有效地反映出自己的文化、收入水平，以及自己的力量和社會(huì)地位（即便有些時(shí)候事實(shí)并非如此，但她們卻固執(zhí)地堅(jiān)持這種做法）。所以，在這個(gè)層面上，她們的購(gòu)物的指導(dǎo)方針是高調(diào)為主，含蓄為輔。
    【營(yíng)銷策略】
    所謂兵無(wú)常勢(shì)、水無(wú)常形。營(yíng)銷也是如此。不過(guò)，如果我們能夠讀懂女性想要什么，然后按圖索驥，迎合她們的需求，那么，所謂營(yíng)銷、所謂策略自然恰如其分，商家也可以得其所愿了。
    1、滿足女性消費(fèi)者彰顯女性特質(zhì)的需求
    女性終歸是女性，所有與女性本質(zhì)的柔美、嫵媚、嬌貴沾邊的東西大可以放心的生存。不過(guò)，正所謂、青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，人類從猿進(jìn)化到今天自然要求高了許多。同樣的道理，所有與女性特質(zhì)相關(guān)的東西存在的前提是品質(zhì)夠高，要有能打動(dòng)女性消費(fèi)者的根本力量。其實(shí)，這就歸結(jié)到了營(yíng)銷的最根本——產(chǎn)品，用產(chǎn)品本身打動(dòng)女性消費(fèi)者。舉例來(lái)說(shuō)，我們都知道鉆石是女性做好的朋友，于是，我們看到了卡地亞、哈利溫斯頓、梵克雅寶將珠寶的生意做得越來(lái)越火爆……當(dāng)然，消費(fèi)者有層級(jí)之分，商家心里有數(shù)，陽(yáng)春白雪要做的夠好，下里巴人也要有品質(zhì)的保證。
    2、滿足女性消費(fèi)者彰顯社會(huì)角色的需求
    女性不僅是女性，還是妻子、女兒、母親。所以，想要抓住女性這層屬性，就要講好與這幾個(gè)角色相關(guān)的故事。君不見(jiàn)，諸如“千萬(wàn)媽媽的選擇”，“我女兒送我的”一類的廣告抓住多少大魚(yú)，攻陷多少市場(chǎng)。這一層的借鑒意義實(shí)在值得細(xì)細(xì)思量。
    3、滿足女性消費(fèi)者彰顯社會(huì)地位的需求
    坦白講，這一條最難。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不清楚女性消費(fèi)者會(huì)讓自己在沖擊男性權(quán)威的戰(zhàn)場(chǎng)上跑多遠(yuǎn)。因此你也永遠(yuǎn)不知道應(yīng)該讓“男性化”的產(chǎn)品對(duì)女性消費(fèi)者放水到什么地步。不過(guò)，我們可以參考目前走的較為穩(wěn)健的幾位先行者：耐克與阿迪先后旗幟鮮明地推出女性專屬運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；大眾的甲殼蟲(chóng)、寶馬的mini cooper、奔馳的smart都先后在配色上進(jìn)行了大膽的嘗試以吸引女性群體；從來(lái)不在女款腕表中裝備復(fù)雜功能的百達(dá)翡麗也在這幾年間設(shè)計(jì)了專門(mén)搭載經(jīng)典復(fù)雜機(jī)芯的女款腕表……
    綜上所述，我們似乎看到了希望，似乎能夠把握住女性消費(fèi)者的心理狀態(tài)、可以驕傲地宣稱我們攻克了這世上最難弄懂的消費(fèi)群體。因?yàn)槲覀兛吹搅四涂?、奔馳、甚至是百達(dá)翡麗的成功。但是，別忘了，在他們勝利的竊喜的背后是當(dāng)初一步步的如履薄冰。女人到底要什么？誰(shuí)知女人心？近之則不遜遠(yuǎn)則怒——這當(dāng)然是玩笑，不過(guò)我們也要小心，也有可能在未來(lái)的某一天，當(dāng)我們豁然開(kāi)朗、自信滿滿地說(shuō)我終于知道女人到底要什么了，她們可能會(huì)說(shuō)：我自己要什么我自己都不知道……

作者系正略鈞策管理咨詢市場(chǎng)部副經(jīng)理，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)務(wù)必注明公司及作者名稱，如需采訪、約稿，請(qǐng)聯(lián)系010-59082979/2981。

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