品牌魔力與降維效應(yīng)
作者:姜洪軍 301
日前,蘋果新款iPad上市后,美國(guó)科技網(wǎng)站Gizmodo搞了個(gè)惡作?。核麄兡弥弦淮膇Pad 2,謊稱那是新款iPad,讓商業(yè)博客Gawker的職員談?wù)勈褂酶惺?,結(jié)果他們都分辨不出所使用的是iPad2,而非新款iPad。其中一位贊嘆到:“它看起來很漂亮,很輕。”其他人也相繼發(fā)表評(píng)論,他們的評(píng)價(jià)就像喬布斯去世前經(jīng)常說的那樣:那部iPad很輕,方便拿著,看起來很漂亮,分辨率令人驚奇,等等。 這件事和每當(dāng)蘋果新品上市時(shí),其專賣店前排成的長(zhǎng)隊(duì)一樣,似乎再次驗(yàn)證了蘋果品牌的魔力。蘋果公司首任CEO麥克爾·斯科特評(píng)價(jià)蘋果的一句話挺有意思,“你不能跟神話斗爭(zhēng)。一旦它在互聯(lián)網(wǎng)上流傳開來,就沒法改變”。
曾有無數(shù)公司向蘋果的神話發(fā)起挑戰(zhàn),最著名的是微軟的Zune音樂播放器挑戰(zhàn)iPod,當(dāng)時(shí)微軟自信自己產(chǎn)品技術(shù)性能不錯(cuò),也有充裕的市場(chǎng)推廣資金,但數(shù)年后還是鎩羽而歸。
喬布斯曾這樣評(píng)價(jià)微軟Zune失利的原因:“隨著年齡的增長(zhǎng),我越發(fā)領(lǐng)悟‘動(dòng)機(jī)’的重要性。Zune是一個(gè)敗筆,因?yàn)槲④浀娜瞬⒉幌裎覀冞@樣喜愛音樂與藝術(shù)。我們贏了,是因?yàn)槲覀儼l(fā)自內(nèi)心地喜愛音樂。我們生產(chǎn)iPod是為了自己,當(dāng)你真正為自己、朋友或家人做事時(shí),你也就不會(huì)輕易放棄。但你如果不喜歡這件事,那么你就不會(huì)多走一步,也不會(huì)情愿在周末加班,只會(huì)耽于現(xiàn)狀。”
喬布斯對(duì)蘋果產(chǎn)品成功原因的分析,聽起來沒有什么獨(dú)特之處。但實(shí)際上,蘋果的獨(dú)特價(jià)值蘊(yùn)藏于他精益求精的態(tài)度和對(duì)消費(fèi)者潛在需求的深度把握上。喬布斯說他從不做市場(chǎng)調(diào)研,不招聘市場(chǎng)顧問,他說:“你沒法走到大街上去問別人,說,下一件偉大的產(chǎn)品會(huì)是什么?”他認(rèn)同美國(guó)汽車業(yè)鼻祖亨利·福特的名言,福特曾說:“如果我當(dāng)年去問顧客他們想要什么,他們肯定會(huì)告訴我,‘一匹更快的馬’”。
但從經(jīng)營(yíng)和管理學(xué)的角度來看,喬布斯的理念有些“反智”,難以歸納總結(jié),難以傳承。喬布斯去世后,蘋果公司很容易回到中規(guī)中矩的以滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求為目標(biāo)的軌道上,而以往喬布斯追求的是超越這種需求。
現(xiàn)在蘋果公司面臨著“降維效應(yīng)”的強(qiáng)烈誘導(dǎo)。所謂“降維”的概念來自科幻小說《三體》,這里被延伸為具有高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與創(chuàng)新研發(fā)能力的企業(yè)為適應(yīng)低市場(chǎng)環(huán)境需求而自降一格。當(dāng)消費(fèi)者神話某個(gè)公司的產(chǎn)品與技術(shù)后,這個(gè)公司就失去了自我升級(jí),甚至降低了原來保持高水準(zhǔn)的動(dòng)力。
“降維效應(yīng)”的發(fā)生還有一個(gè)外部市場(chǎng)環(huán)境因素,當(dāng)一家領(lǐng)先的企業(yè)在一群提供低檔產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中鶴立雞群時(shí),這家企業(yè)就有“降維”的潛在動(dòng)力。
目前“降維效應(yīng)”尚未在蘋果公司身上體現(xiàn),但消費(fèi)者把上一代iPad當(dāng)作新品,則是這種效應(yīng)在消費(fèi)端出現(xiàn)的某種信號(hào)。
而“降維效應(yīng)”最現(xiàn)實(shí)的例子是近期國(guó)際品牌麥當(dāng)勞的一家分店銷售過期食品被查出,“橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳”讓人感慨。耐人尋味的是,有媒體稱,丑聞曝出后,許多麥當(dāng)勞店仍然生意火爆。
消費(fèi)者的寬容固然讓企業(yè)心頭生喜,但從長(zhǎng)期來說,企業(yè)不能不小心“降維效應(yīng)”對(duì)自己品牌與創(chuàng)新力的損耗。
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