“現(xiàn)在是淡季，不怎么忙”、“沒什么事，正值淡季”，卓躍咨詢因業(yè)務關系，不時會聽到企業(yè)界的朋友說類似這樣的話。當然也有一些企業(yè)會發(fā)出相反的聲音：“正好趕上淡季，公司正忙于進行渠道調(diào)整”、“趁著淡季，我們會把快到期的產(chǎn)品，和一些庫存的產(chǎn)品進行清理，以特價的形式出貨，盡可能地回籠些資金”。

米盧曾說過“態(tài)度決定一切”。前后對比，我們不難看出，面對同樣的產(chǎn)品銷售淡季，由于看待問題的態(tài)度不同，則產(chǎn)生出營銷觀念截然相反。那么，想必也定然會得獲得不同的營銷結(jié)果，前者只能算“迎銷”，而后者則可看作“贏銷”。

其實，營銷如同寫文章，也同樣存在“文似看山不喜平”的特點，千萬不能隨大流，要柔和進自己獨特的判斷和思想，更要體現(xiàn)出睿智的跌宕與起伏。在旺季的時候，每家都很重視，這就注定了營銷策略很難有“鶴立雞群”的機會，體現(xiàn)的是“百家爭鳴”。而淡季則不然，打個比方，淡季更多地像東北人的“貓冬”：當大家都穿棉衣戴皮帽，圍坐在炕上取暖沒事不出門的時候，你卻身穿毛衣，腰纏紅絲帶敲鑼打鼓熱氣騰騰地進行狂舞，定然會賺足人氣，使形形色色的看客對你過目不忘，在大腦中得以定格。斯威特集團董事長嚴曉群曾與筆者交流，他認為，做企業(yè)、搞營銷的，在尊重基本規(guī)律的基礎上，要擅長出招，而且要善于出奇招。

結(jié)合自身業(yè)務實踐，卓躍咨詢以為，淡季營銷不妨考慮實施“反彈琵琶”策略，以“反其道而行之”之功達營收獲利之目的。

新品上市試牛刀。不少企業(yè)往往會把新品上市押寶在旺季，試圖借助旺季來臨之際能夠一炮而紅，獲得企業(yè)形象和市場份額的雙收益。其實，這樣做的風險是非常大的。作為新品，要么在功能上會有增加，要么在技術(shù)上獲得突破，要么在款式造型上有別于老產(chǎn)品。在旺季的時候，每家企業(yè)都會有大規(guī)模的市場投入，而此刻推出新品，企業(yè)依然必須歷經(jīng)告知、教育和體驗三個新品推介的階段性過程，沒有十二分的財力、物力和人力投入，是很難見到效益的。即使這樣，新產(chǎn)品本身能否被市場認可，被消費者接受也還仍然存在著風險。而企業(yè)如果在淡季推出新品，則可以避免類似的風險，因此新品上市不妨采取“淡季打先鋒”的策略。

選擇在淡季推新品，可以有這樣兩個優(yōu)勢值得注意，一是尋找市場感覺，檢核該新品成不成熟，消費者能否接受。如果產(chǎn)品還有待成熟或者消費者還不能夠接受，那么企業(yè)就有了進行完善和調(diào)整的時間；二是略有投入即可“鶴立雞群”，利用淡季時機可迅速完成市場告知和教育過程，為旺季使所推產(chǎn)品迅速跨入熱銷期做鋪墊。當別的企業(yè)忙于收縮和內(nèi)部整頓而給市場預留出間隙或者緘默期的時候，消費者能夠從市場層面獲得關于同行業(yè)產(chǎn)品的信息量會非常少，這個時候推出新品沒有了干擾，極易形成“一對一”的說服和教育效應；三是可以很細密地把貨鋪到位，實現(xiàn)“淡季鋪貨”的目的，為精細化營銷打下堅實的基礎。

值得注意的是，至于新品淡季上市區(qū)域的選擇，不應該全面鋪開，而應當選擇有代表性和具有輻射力的局部重點市場為主進行，要提綱挈領。當初格蘭仕光波爐產(chǎn)品的推出即是采取的在淡季鋪貨上市重點區(qū)域試銷的手段，結(jié)果成就了一個新的產(chǎn)品類別。

廣告投入于無聲處聽驚雷。營銷是一體化的系統(tǒng)工程，無論是新品上市、老品銷售或者清理庫存，都必須配合有一定量的廣告投入。那么在淡季的時候，廣告該如何投，選擇什么樣的時段投放，也是一項技巧性很強的工作。

筆者1998年曾服務于榮事達“全能冰箱”的上市廣告策略，就是不錯的“反彈琵琶”案例。電冰箱與洗衣機的銷售屬于淡旺季互補型的，按照冰箱的銷量以季度劃分，每年四個季度銷售比例基本上保持在1：1.8：1.2：0.8，而榮事達全能冰箱選擇的是冰箱最淡季----第四季度上市，表面上看似乎是不合理的，甚至不劃算，但是正是在冰箱銷售處于淡季時，幾乎所有的冰箱廠家都減少或者根本就不再進行廣告投入，這個時候無疑是新品牌趁虛而入迅速“卡位”的最佳時機，花200萬的廣告投入，可能起到旺季花800萬才會有的宣傳效果。于是我們在98年低的時候在中央電視臺、各大媒體報章看到“我們家有榮事達全能冰箱”、“榮事達全能冰箱沖擊第一集團軍”、“榮事達掀起冰箱業(yè)洗牌運動”等等宣傳報道，使榮事達冰箱上市一舉成功。

當然，“反彈琵琶”也只是相對而言，由于整體量的客觀存在，任何一家廠商都不可能沒節(jié)制的投放廣告。這就提出了一個在淡季掌握什么樣的尺度進行廣告投放以實現(xiàn)“反彈琵琶”的策略問題。在廣告投放上要結(jié)合淡季促銷或者新品上市的地區(qū)性選擇進行參照，具體應以重點區(qū)域的地方臺為主，在時段的選擇上應以非黃金時段為主，加強廣告的頻次，以此來張揚“反彈琵琶”的企業(yè)和產(chǎn)品個性。

終端促銷旗招展。由于各廠家在財力上的收縮，勢必體現(xiàn)在終端促銷上的淡化。那么此刻，企業(yè)圍繞淡季做一些主題性的促銷活動，可起到錦上添花之功效。

終端促銷，一定要擬訂出一個有針對性、統(tǒng)一性和獨特性的活動主題，同時要與主題活動相匹配、朗朗上口的廣告語或口號。比如洗衣機廠家贈送洗滌劑，提煉出“洗上加喜（洗）”就比較有特色。

確定了促銷主題之后，就要著手圍繞主題進行系列化包裝，比如終端吊旗、海報、X展架、PVC展示牌、POP活化物料等的設計制作，加之終端促銷人員的培訓和激勵，定然會在競爭對手“悄無聲息”的時候達到“萬綠叢中一點紅”的效果。

對家裝行業(yè)來說，12月至次年2月相對于其他月份，在長江以北地區(qū)，因為天氣冷、易凍等原因，選擇裝修的比較少，對家居建材企業(yè)而言則是淡季。鑒于此，江蘇一家家居企業(yè)則在2005年元旦過后推出“裝飾家，愛生活”活動，大幅讓利，推出相關配套贈品、通過報紙廣告、店堂海報、活動宣傳折頁等方式推介，起到非常好的效果，訂貨者絡繹不絕，使競爭對手非常艷羨。其實，淡季促銷，既吸引眼球、提升品牌又促進了銷量，達到事半功倍的效果。

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