一個有著10年之久歷史的連鎖餐飲品牌，如何挑起開創(chuàng)一個菜系的重?fù)?dān)？

　　如果說餐飲也有一定的時代性，賈國龍的西貝莜面村正在試圖締造自己的黃金時代。如何把主流菜系的餐桌上的客人分流到尚未成熟的西北菜跟前，甚至把他們培養(yǎng)成自己的忠實(shí)消費(fèi)者，這是賈國龍當(dāng)下所面臨的商業(yè)命題。

　　這是他在給自己找位置，而不是下戰(zhàn)書。從1989年在內(nèi)蒙古臨河縣的那家“黃土坡風(fēng)味小吃店”起家，賈國龍開過酒吧，賣過海鮮、火鍋，做過美食廣場。他所染指過的餐飲品類十分龐雜，但真正做成全國性品牌的只有西貝莜面村。因食材主要產(chǎn)自西北地區(qū)，賈國龍把西貝定位成西北菜系。

　　現(xiàn)在，西貝已經(jīng)是在全國擁有50多家門店的連鎖品牌，以每年新增10多家店的速度擴(kuò)張。如果按時下流行的等位人數(shù)指標(biāo)來衡量西貝，它絕不輸陣，甚至在北京的非商業(yè)繁華區(qū)，排長隊(duì)都是平常景象。2011年，西貝的收入首次突破10億元。

　　但是目前，處于餐飲行業(yè)統(tǒng)治地位的依然是川菜、湘菜和火鍋等主流菜系，只要稍加留意商業(yè)繁華地區(qū)的中餐連鎖品牌，無一不是主流菜系，其中不乏鄉(xiāng)村基(微博)、湘鄂情(11.19,-0.02,-0.18%)這樣的上市公司。相比之下，西貝顯得孤立而單薄。

　　西貝的前十年是在打造一個餐飲連鎖品牌，而當(dāng)西貝的品牌立起來之后，它所承擔(dān)的使命變成開創(chuàng)一個菜系。因?yàn)橹挥挟?dāng)西北菜逐漸成為人們就餐時的主動選擇之一，西貝所能擁抱的市場才會無限放大。這是賈國龍現(xiàn)在的商業(yè)邏輯，也是今后發(fā)展的路線圖。

　　從邊緣走向主流

　　西貝莜面村亞運(yùn)村二店，位于辛店路，亞運(yùn)新新家園北側(cè)，緊貼北京北五環(huán)路。從北苑路大屯出口開始，西貝莜面村的路引指示牌就出現(xiàn)了，順著標(biāo)識前行，拐兩個彎，掩映在一片白楊林后的二層建筑就是西貝的店面。這原本是某部隊(duì)要出租的一塊地，被賈國龍知道后，就租了下來。很快，一排散發(fā)著西北民間氣息的現(xiàn)代窯洞拔地而起。

　　此地，不是商業(yè)繁華區(qū)，沒有直達(dá)的公共交通工具，只能打車或開車過來。有人說：“給我金子也不會去那兒開店，太偏了”。就連賈國龍也承認(rèn)，西貝隱蔽在里面，能見度有點(diǎn)差。

　　但是，這個店的生意卻極好，中午和晚上的散臺座無虛席，汽車塞滿了門前的白楊林間隙。這里每天的客流都在1000人左右，周末上座率100%，工作日也能達(dá)到80%，基本都是回頭客。

　　“我不了解為什么人們都去西貝莜面村，但是據(jù)我的觀察，去西貝的好多人都有車。說明他找到了一個很有力的人群，經(jīng)濟(jì)支付能力很強(qiáng)。然后他又做了一個大店，只要能滿足客流，大店的租金可不一定比小店貴，因?yàn)榈胤接制执?，可能租不出去。這恰恰是他成功的地方。”蘭馨亞洲投資集團(tuán)董事總經(jīng)理李煌說。

　　六里橋店在2001年開業(yè)的時候，并不被人看好。賈國龍卻不以為然。他覺得樓的看面非常大，立起來的廣告牌醒目；之前是一家超市，所以里面的空間很好利用，加上接近100個停車位，他判斷這是個好地方。賈國龍一口氣把整棟樓都租下來，一、二、三層和地下半層做飯店，差不多有5千多平米，四層用作辦公。開業(yè)后，日均流水就達(dá)到8萬塊。去年因?yàn)榭腿朔从耻囄痪o張，還新辟出一塊地方用作停車場。目前，這是西貝在北京規(guī)模最大的一家店。

　　邊緣大店有幾個特征：交通方便，樓的看面大，空間結(jié)構(gòu)便于利用；每5個餐位配備1個停車位；包間占到近70%——西貝六里橋店有一多半是包間，而同樣開在上海商場里的店，則全是散臺，沒有一個包間。

　　另外，邊緣開大店一個非常明顯的優(yōu)勢就是租金低、漲幅也低。六里橋店開業(yè)的時候，每天每平米的租金是1元，租期10年。到期后，西貝續(xù)租的價(jià)格是1.5元。相比其他地段，這個漲幅不算很高。

　　此外，高消費(fèi)人群的住所日漸遠(yuǎn)離市區(qū)的趨勢，也打消了賈國龍對客流來源的顧慮：“他們下了班都得回家，晚餐這頓飯是重點(diǎn)。和家人、朋友一起吃，或者招待。邊緣大店只要開在交通要道上就可以，周邊有大的住宅區(qū)。”

　　西貝通過幾個指標(biāo)考核客流：一個座位一天創(chuàng)造的收入，一個人一天創(chuàng)造的收入以及一平方米創(chuàng)造的銷售。比如，西貝要求一個座位每天的銷售額不能低于100元，平均值在100到150元之間，最高值是200元，在上海店。目前，整個西貝每個座位每月創(chuàng)造的收入是1.5萬元。

　　而且相比翻臺率，賈國龍更看重上座率：“4個位子的餐桌，坐4個人，上座率就是100%。坐1個人上座率就是25%，如果每一次坐一個人，翻4次臺才能夠達(dá)到100%。”

　　賈國龍還長于盤活死店。已有的60家店，一半是從別人手里接過來的，有的甚至已經(jīng)被轉(zhuǎn)手了三四次。北京的六里橋、亞運(yùn)村、頤和園、雙井店等，天津以及深圳的分店，都是如此。

　　這會逐漸成為西貝以后選址的主流方式。因?yàn)橐郧皼]有開過餐廳的店面變得稀缺，尤其是在繁華地段。已有的餐飲品牌，一部分生意火爆，一部分開得很差也就歇業(yè)了，還有一大批的店在賈國龍看來是雞肋，不死不活。這種店往往是他主動獵取的目標(biāo)，而且談判的成功率一般都比較高。

　　1999年，賈國龍初到北京開店時，就秉持邊緣理論——邊緣菜系，在邊緣開大店。不管是最早的內(nèi)蒙古地方菜，還是后來專注做西北菜，他都自認(rèn)是非主流菜系，甚至偏門。西北菜能否走出邊緣，被主流所接納，這對于西貝莜面村來說意義重大。放眼餐飲界，趨之若鶩的創(chuàng)業(yè)者涌入川菜、湘菜、火鍋等熱門菜系。而西貝是僅有的一家專門打出西北菜招牌的連鎖餐廳。

　　“西北菜是有這個機(jī)會的。”賈國龍說，“西貝做的西北菜有一些獨(dú)特的主張，我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)使用天然食材，因?yàn)槲鞅钡赜蜻|闊，能出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品(5.10,-0.04,-0.78%)。”草原的牛羊肉、鄉(xiāng)野的五谷雜糧，是他們?yōu)樽约旱氖巢乃N的標(biāo)簽。

　　“我們有一個經(jīng)驗(yàn)，就是西貝其實(shí)救過好多人：經(jīng)常遇到一家店換了四個品牌，換一個死一個，結(jié)果西貝進(jìn)去以后活了，這家店也活了，而且非?；稹Ｕ娴氖且?yàn)槲髫惞芾肀人麄儚?qiáng)嗎？真的是因?yàn)槲髫惐人麄兊姆?wù)更好、更加好吃？我覺得不是，關(guān)鍵是一個新模式進(jìn)入了。”賈國龍說，“我們現(xiàn)在開的店，有一半就是接了別人的舊店，這些店以前也是餐廳，我們進(jìn)去就活了。北京的六里橋店、定慧寺店、亞運(yùn)村店、亦莊店，還有雙井店，全是別人開的餐店，都是他們開不下去轉(zhuǎn)給我們，為什么我們進(jìn)去就好了呢？可能有人說是我們管理好，這我不承認(rèn)。我們接的好多店，別人的管理也非常好，別人的菜也不難吃，但是他在那個市場里面過剩了，或者他不夠新穎，于是他就沒有做下去。”

　　李煌有個觀點(diǎn)：真正能走遍天下的美食，更多的是契合了人們生活方式的改變，口味是排在第二位的。而人對健康會有一定程度的訴求，所以會改變對口味的影響。

　　西貝強(qiáng)調(diào)食材健康，烹飪的過程中不使用任何添加劑，直搗令人談虎色變的食品安全問題。饕餮(北京)管理咨詢有限公司總經(jīng)理李云義與賈國龍是相識10年的朋友，且一直有業(yè)務(wù)往來。他說：“賈國龍趕上了一撥兒吃健康營養(yǎng)、吃綠色食品的熱潮。那時候鋪天蓋地都是講綠色食品，小肥羊、小尾羊也是打著綠色健康的招牌，同一撥兒起來的?，F(xiàn)在出現(xiàn)這么多食品安全隱患，又把他推向了市場。”

　　所以，在李煌看來，西貝一定有適合它的市場：“這幾年餐飲的需求會有所波動。比如2001年的時候，沸騰魚鄉(xiāng)所有的店面都需要排隊(duì)，現(xiàn)在很多店面都已經(jīng)關(guān)了。餐飲會有一定的時代性。”

　　西貝所做的西北菜是否能趕上自己的時代，還要突破一個問題，即中餐的標(biāo)準(zhǔn)化。李煌說：“烹飪標(biāo)準(zhǔn)化不在于有多難，關(guān)鍵在于取舍。如果你要做正餐的標(biāo)準(zhǔn)化，你能夠做到什么程度？”他的觀點(diǎn)是，站在經(jīng)營者的角度，應(yīng)該盡量縮短菜單的長度；其次也要有意識地控制實(shí)際做法和工藝。

　　這點(diǎn)賈國龍深以為然。按照他的想法，以后西貝專注做西北菜，而西北菜以烤、燉、煮、燴、燜居多，炒的做法少。前幾種做法的標(biāo)準(zhǔn)化相對容易，而炒菜的標(biāo)準(zhǔn)化比較有難度，只能在前端配料上下點(diǎn)功夫。所以賈國龍把西貝的炒菜比例進(jìn)行了壓縮，120道菜的總菜單，炒菜的總比例不超過20道。這種可檢驗(yàn)、可復(fù)制的烹飪方法更利于被傳播。李煌說，西貝將來開到100家店應(yīng)該沒有問題。

　　從縣城出發(fā)

　　李云義說，西貝能有現(xiàn)在的規(guī)模，完全在于賈國龍的堅(jiān)持。1999年來北京之前，他在內(nèi)蒙古臨河縣已經(jīng)開了10多年的餐廳，是一名資深玩家。

　　1988年，正在大連水產(chǎn)學(xué)院讀大二的賈國龍選擇了退學(xué)，因?yàn)樗嗄陙硪恢北簧窠?jīng)衰弱折磨著。從高二開始，賈國龍的世界便為排球所擠占，為中國女排幾連冠掀起的熱潮所裹挾，還曾任校隊(duì)的主力二傳。在升學(xué)壓力和排球引力的雙重夾擊下，他整夜睡不著覺，中途還休學(xué)了半年。

　　

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