贊助世界杯需要幾個(gè)億，金融危機(jī)影響下的企業(yè)，為何執(zhí)于此道呢？我們可以忽視英利的知名度，卻不能輕視世界杯的影響力。據(jù)調(diào)查顯示，2010年南非世界杯入場(chǎng)觀眾人數(shù)將超過(guò)300萬(wàn)，間接收視人群將達(dá)到世界人口的四分之一。如此可觀的數(shù)字，如此龐大的消費(fèi)群，怎么不令企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)呢？

此次事件營(yíng)銷(xiāo)后，英利受到了廣大營(yíng)銷(xiāo)人的圍觀評(píng)論，對(duì)于此次營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑聲也久久不息。有人認(rèn)為英利為此花費(fèi)幾個(gè)億的錢(qián)，只能吸引人們的注意，卻不能帶動(dòng)消費(fèi)。也有人認(rèn)為此法擴(kuò)大了海外市場(chǎng)，增加了海外訂單，更難得的是迎來(lái)了不計(jì)其數(shù)的青睞、認(rèn)知和不能用金錢(qián)衡量的美譽(yù)。“如人飲水，冷暖自知”，有質(zhì)疑又何嘗不是一種成功呢？

從聯(lián)姻體育賽事中獲益的英利顯然并不想止步于南非世界杯。據(jù)悉，英利的下一步計(jì)劃可能是贊助美國(guó)的第一運(yùn)動(dòng)——橄欖球。

體育賽事的贊助較容易得到人們的認(rèn)可。而且當(dāng)人們處于興奮狀態(tài)時(shí)，比普通狀態(tài)更容易接受廣告的內(nèi)容。但贊助雖好，卻不是人人都玩得起，因?yàn)橘澲愂滦枰罅康馁Y本付出，很多企業(yè)不愿意花費(fèi)如此之高的價(jià)值去投資一個(gè)回報(bào)未知的領(lǐng)域，更多的企業(yè)是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力去贊助。于是這些企業(yè)曲徑通幽，變著法的與體育賽事“攀親戚”：贊助某個(gè)運(yùn)動(dòng)員或者某個(gè)隊(duì)，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧就贊助了中國(guó)體操隊(duì)，中國(guó)體操隊(duì)囊括了9枚金牌，可謂是全勝而歸，李寧也受益匪淺；贊助賽事相關(guān)欄目，昆侖潤(rùn)滑油以3 280萬(wàn)元押在央視廣告第一標(biāo)《奧運(yùn)金牌榜》的冠名權(quán)上，讓國(guó)人關(guān)注金牌的同時(shí)，對(duì)昆侖潤(rùn)滑油留下印象；還可以借助體育精神，找到精神層面的契機(jī)點(diǎn)，如耐克的“你能比你快”和農(nóng)夫山泉電視廣告的“大腳篇”，將企業(yè)形象與體育精神掛鉤，變相闡述奧運(yùn)內(nèi)涵，容易讓人產(chǎn)生好感……

體育營(yíng)銷(xiāo)儼然成為事件營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)，幾乎每一次的賽事都吸引眾多企業(yè)的參與。但是體育營(yíng)銷(xiāo)并不是完美的，一個(gè)人的蜜糖可能會(huì)成為另一個(gè)人的毒藥，有人大獲全勝，有人血本無(wú)歸，可謂冰火兩重天。這就需要企業(yè)面對(duì)重金砸下的機(jī)會(huì)，要好好斟酌。

體育營(yíng)銷(xiāo)的核心要義
1．關(guān)聯(lián)性
體育營(yíng)銷(xiāo)必須要找到賽事與企業(yè)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，強(qiáng)拉硬拽只會(huì)引起人們的厭煩。機(jī)會(huì)公平地呈現(xiàn)在每個(gè)人面前，只要善于發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，善于利用機(jī)會(huì)，就向成功邁進(jìn)了一大步。

金六福是一個(gè)酒類(lèi)企業(yè)，由于產(chǎn)品屬性的限制，很難與奧運(yùn)直接掛鉤。但是它并沒(méi)有因此而放棄奧運(yùn)。通過(guò)對(duì)奧運(yùn)精神的全新闡釋?zhuān)业搅水a(chǎn)品與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，打響了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。利用“歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是福”的福文化，為奧運(yùn)添“福”，進(jìn)而將金六福的“福文化”提升到了一個(gè)更高的層次。在“奧運(yùn)福”理念的帶動(dòng)下，金六福的終端銷(xiāo)售以15%的速度快速增長(zhǎng)，為企業(yè)帶來(lái)了巨大利潤(rùn)。

2．完整性
既然花下重金，當(dāng)然要有回報(bào)。但有的企業(yè)虎頭蛇尾，使得事件營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疾而終。體育營(yíng)銷(xiāo)“見(jiàn)光死”的案例和教訓(xùn)比比皆是。體育營(yíng)銷(xiāo)不是表演，而是一個(gè)賽場(chǎng)。每一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)參賽隊(duì)伍，爭(zhēng)取利用有效的時(shí)間，穩(wěn)定發(fā)揮水平。當(dāng)然，超常發(fā)揮，更是可喜。

然而有的企業(yè)只是扮演了開(kāi)場(chǎng)嘉賓的角色，雁過(guò)了無(wú)痕。燕京啤酒砸下重金贊助北京2008年奧運(yùn)會(huì)，但它僅僅是高調(diào)舉辦了個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，宣布企業(yè)推出了新產(chǎn)品，而后續(xù)的品牌包裝、持續(xù)性的宣傳推廣、活動(dòng)互動(dòng)、品牌概念延伸等卻沒(méi)能持續(xù)跟進(jìn)。

3．系統(tǒng)性
體育營(yíng)銷(xiāo)需要完整統(tǒng)一，從上而下的一致性宣傳，東一棒子西一榔頭的做法，不但耗費(fèi)成本，還不能給受眾留下一個(gè)統(tǒng)一的印象，得不償失。

可口可樂(lè)公司最近幾年，一直以“要爽由自己”為傳播口號(hào)，并配合該口號(hào)組織“要爽由自己”的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“爽”的品牌策略已經(jīng)深入到消費(fèi)者的心中。這樣不但借用了原來(lái)多年?duì)I銷(xiāo)的主題使大眾更容易接受，也使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更富系統(tǒng)性、整體性，節(jié)約了不少資源。

4．創(chuàng)新性
創(chuàng)新是時(shí)代對(duì)于每個(gè)企業(yè)的要求，甘于現(xiàn)實(shí)、一心求穩(wěn)的做法早已過(guò)時(shí)，執(zhí)迷下去，必將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。若想使企業(yè)處于不敗之地，創(chuàng)新是關(guān)鍵。

阿迪達(dá)斯從1970年起就與足球結(jié)下了不解之緣。面對(duì)耐克這一強(qiáng)勁對(duì)手，不出奇招難以制勝。

1974年的世界杯上，工作人員突然將幾個(gè)大的阿迪達(dá)斯足球模型運(yùn)進(jìn)場(chǎng)內(nèi)，顏色和款式都與本屆世界杯比賽用球一樣。幾萬(wàn)名觀眾坐在觀眾席上淡然地看著一切，都認(rèn)為這是阿迪達(dá)斯在做廣告宣傳。忽然，足球慢慢打開(kāi)，令人驚喜的場(chǎng)面出現(xiàn)了。足球里面的嘉賓和演出樂(lè)隊(duì)走了出來(lái)，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾演出。觀眾席瞬間轟動(dòng)，整個(gè)事件的驚喜程度讓人們忽視了對(duì)廣告的反感。

體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，擠不進(jìn)去的企業(yè)完全可以另辟蹊徑。擠進(jìn)去的企業(yè)，應(yīng)充分發(fā)揮創(chuàng)新精神，走系統(tǒng)路線(xiàn)，做關(guān)聯(lián)性體育營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造體育營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售神話(huà)。

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