第四：倉促應(yīng)戰(zhàn)廣藥
前段時間走訪河北市場，在一家餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)桌子上的水牌用不透明的膠帶粘著，很難看。服務(wù)員說是加多寶的人干的?。ㄗ匀荒z帶里的字是“王老吉”）問小老板，說自己也知道很難看，但是加多寶沒有新的東西，只能用不透明的膠帶粘了。我說，這會影響你飯店的生意啊。他回答說，加多寶的業(yè)務(wù)員也給了自己不少補貼。
可以說，自2008年開始，加多寶就應(yīng)該意識到和廣藥品牌租賃中可能存在的合作風(fēng)險。后來雖然又違規(guī)簽約了5年，但是事實上意義也不是很大，因為這還有合作結(jié)束的時候。可以說，加多寶至少有3-5年對時間準備應(yīng)對和廣藥合作的失敗，應(yīng)該是戰(zhàn)略清晰，策略得當。可是，在市場上，我們看到卻是無戰(zhàn)略、不從容的加多寶，看到的是倉促更換品牌、倉促渠道物料變革、倉促中的法律應(yīng)訴等等，更遺憾的是，加多寶沒有在知識產(chǎn)權(quán)上做其他輔助性的保護，今天還在和王老吉爭誰到底“怕上火”。
這些都不算什么，更重要的是，合同終止后，加多寶還在生產(chǎn)銷售“王老吉”。為此，廣藥集團將加多寶告上法庭，索賠75億元。如果這個訴訟一旦被法庭采納，那么，王老吉可能面臨高額的賠償。
第五：加多寶上市戰(zhàn)略，不該透支未來贏得一時勝利
觀戰(zhàn)加多寶和王老吉許久，發(fā)現(xiàn)加多寶的廣告、公關(guān)、渠道策略等，都將自己站在了王老吉的對立面。在市場上表現(xiàn)出來的是有我沒他的氣勢，按照一般意義上的市場競爭來說，這種氣勢很重要。
但是，你知道在渠道上徹底區(qū)隔一個品牌需要多大的代價嗎？是正常市場投入時候的5-10倍。
今天，加多寶要贏得和王老吉的競爭可謂是動了血本。不錯，這客觀上降低了王老吉的市場份額?？墒?，未來會怎么樣呢？加多寶會不會將這種渠道競爭強壓半年以上？從戰(zhàn)略的角度來看，這十分不劃算，也沒有必要。有媒體報道，2012年4月份加多寶廣告投入就高達4億，對此有媒體報道說加多寶品牌管理部的王月貴不置可否，說這應(yīng)該是刊例費用。如果按照普遍意義上廣告實價5折計算，那4月份也投入真金白銀將近2億左右。全年會是多少呢？從這個勢頭來看，加多寶可能廣告投入在20億左右。如果加上前面談到的渠道費用，這將是一個十分可怕的數(shù)字。
用幾十億，甚至更多的費用來做這樣的事情，除了太有錢之外，只能解釋為不講策略。因為渠道的區(qū)隔只能是暫時的，不能長久。更有風(fēng)險的是，如果加多寶一旦犧牲了過去10多年構(gòu)建的“經(jīng)銷商、分銷商、終端店”的利潤體系，到頭來會為此付出更大的代價。
想告訴加多寶的是，在今天的商戰(zhàn)之中，任何一個公司已經(jīng)很難利用簡單粗暴的做法置對手于死地，企業(yè)更需要做的根本工作是爭奪消費者。只要讓對手的產(chǎn)品沒有消費者選擇，你就勝利了——而不是剝奪消費者選擇的權(quán)利，讓他沒得選。而更讓人擔(dān)心的是，這種營銷方式可能導(dǎo)致涼茶市場的萎縮，我想沒有消費者希望自己喝的飲料是兩個低級的競爭者的產(chǎn)品。（未完待續(xù)下篇 《王老吉如何從容應(yīng)對加多寶》 ）
 

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