我并不認(rèn)為現(xiàn)今企業(yè)的促銷(xiāo)效果都是令人興奮的，正是因?yàn)槠髽I(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)太過(guò)頻密，太過(guò)利益性、太過(guò)主觀，所以才使很多顧客感到不安和麻木，并產(chǎn)生企業(yè)不愿見(jiàn)到的抵觸，甚至對(duì)抗態(tài)度。筆者相信顧客對(duì)街頭的促銷(xiāo)活動(dòng)的熟視無(wú)睹，這可能對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可真不是個(gè)好消息，煞費(fèi)苦心和大手筆的投入并沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的收益也著實(shí)令企業(yè)頭痛不已。

    筆者在許多場(chǎng)合曾一針見(jiàn)血地指出，造成目前顧客視促銷(xiāo)為無(wú)物的原因，事實(shí)上就是某些利欲熏心的企業(yè)，利用欺騙和隱瞞的手段經(jīng)常傷害處在信息極不對(duì)稱(chēng)地位的顧客的心，如前不久的“歐典”地板事件。他們?cè)颈е鴨渭兊臐M(mǎn)足需求的愿望來(lái)到你的促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，而你可能只將顧客視作為你送錢(qián)的人，那么，這從根本上就很難使顧客樹(shù)立消費(fèi)信心。因?yàn)?，你秉持從每一個(gè)顧客身上賺取利潤(rùn)的態(tài)度，那么你將很難使自己的促銷(xiāo)活動(dòng)有真誠(chéng)為顧客答疑解惑和滿(mǎn)足利益的一面，正所謂態(tài)度決定結(jié)果。

    首先，你要讀懂顧客的想法。

    顧客的想法從來(lái)都不是天馬行空的，從企業(yè)產(chǎn)品和滿(mǎn)足顧客何種需求的角度看是很容易發(fā)現(xiàn)顧客在想些什么，這要看你是不是用心去想。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，面對(duì)促銷(xiāo)時(shí)顧客的想法具有極大的不穩(wěn)定性。這種觀點(diǎn)的核心見(jiàn)解是指顧客會(huì)隨著企業(yè)的促銷(xiāo)而左右搖擺，或者說(shuō)企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)具有誘惑性。持這種觀點(diǎn)的企業(yè)在促銷(xiāo)的起點(diǎn)上已經(jīng)嚴(yán)重扭曲了促銷(xiāo)的行為體系，而這種行為紊亂也是導(dǎo)致顧客唯恐躲避不及的首要原因。面對(duì)促銷(xiāo)，顧客主動(dòng)貼近的原因并不完全是你的聲音大或場(chǎng)面熱鬧，即使你對(duì)自己的聲音和場(chǎng)面沾沾自喜，也不可想當(dāng)然認(rèn)為顧客就必然被你吸引。必須肯定，對(duì)促銷(xiāo)感興趣的顧客當(dāng)中有很大一部分是持觀望或好奇的態(tài)度，他們對(duì)你來(lái)說(shuō)甚至連一個(gè)義務(wù)傳播員都算不上，對(duì)此我們暫且不討論。而那些在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)逗留許久不愿離去并不斷詢(xún)問(wèn)的顧客，他們的確有這方面的需求，并試圖了解更多的信息以便作出是否購(gòu)買(mǎi)的決策。是的，這無(wú)疑對(duì)你來(lái)說(shuō)是福音，然而在接下去的接觸中你的促銷(xiāo)人員還是將一個(gè)又一個(gè)準(zhǔn)顧客“趕走”。因?yàn)槟愕拇黉N(xiāo)人員總是在不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何好，質(zhì)量如何優(yōu)秀，只字不提顧客有什么需要幫助的。請(qǐng)記住，顧客趕到你的促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)是帶著問(wèn)題來(lái)的，因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的本質(zhì)就是為了解決自身問(wèn)題。他們的問(wèn)題當(dāng)然跟你的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)系。正因?yàn)轭櫩蜑榱私鉀Q自身的問(wèn)題，所以才不斷地向你咨詢(xún)，而你如認(rèn)為只要向顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品就必能使其掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，除非你的產(chǎn)品舉世無(wú)雙。事實(shí)上，顧客想要得到的是解決問(wèn)題的具體步驟和方式，這種步驟和方式就是，你應(yīng)向顧客詢(xún)問(wèn)他所遇到問(wèn)題的成因、為他提供解決的替代方式、代價(jià)的比較和保障等，同時(shí)，你應(yīng)無(wú)私并真誠(chéng)地提供給顧客解決問(wèn)題的替代方式，即使這個(gè)顧客流失你也在所不惜。那么，這個(gè)顧客會(huì)感受到你是為他服務(wù)的，而不僅僅是要他掏錢(qián)。

    其次，你要滿(mǎn)足顧客的利益愿望。

    面對(duì)促銷(xiāo)，通常情形下，顧客普遍都有貪占一些小便宜的閃念，當(dāng)在實(shí)際促銷(xiāo)中發(fā)現(xiàn)自己的貪念難以實(shí)現(xiàn)時(shí)又會(huì)趨于務(wù)實(shí)。這些矛盾的心理狀態(tài)事實(shí)上都由企業(yè)的促銷(xiāo)行為決定，但筆者必須予以指出的是，促銷(xiāo)中不能滿(mǎn)足顧客貪占小便宜的利益愿望，嚴(yán)格來(lái)講將是一次失敗的促銷(xiāo)，沒(méi)有付出就不能索取。顧客希望得到的小便宜包括促銷(xiāo)中的折扣、贈(zèng)品、優(yōu)惠券或是一種良好的期待和氛圍，但筆者認(rèn)為這還不夠。經(jīng)過(guò)筆者長(zhǎng)期觀察和實(shí)踐，像提供個(gè)性化服務(wù)、不厭其煩地聽(tīng)他對(duì)產(chǎn)品的抱怨、有償邀請(qǐng)他作為暫時(shí)的促銷(xiāo)人員、讓其試用產(chǎn)品等是非常有效的方式，甚至不惜贈(zèng)送某些特殊的禮品或替代品。

盡管這看起來(lái)是一種籠絡(luò)并容易被人識(shí)破，但仍不失為一種有效聚攏人氣的妙招。如果企業(yè)促銷(xiāo)在目標(biāo)制定和方式的落實(shí)上僅僅考慮到自身的利益，考慮如何實(shí)現(xiàn)自己的利益愿望，而根本忽略顧客的真實(shí)要求，這將是一次注定要失敗的促銷(xiāo)。只要來(lái)到促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的都應(yīng)該視作準(zhǔn)顧客，而只要視作準(zhǔn)顧客，給予顧客一些利益就比較容易理解也使促銷(xiāo)人員的大方有了現(xiàn)實(shí)的理由。我們必須搞清楚，讓顧客感覺(jué)不到利益或難以使他產(chǎn)生興趣的很小利益，是顧客對(duì)促銷(xiāo)喪失關(guān)注的重要原因。既然如此，企業(yè)就應(yīng)為每一次的促銷(xiāo)準(zhǔn)備一些能使顧客提起興趣的禮品或利益套餐，畢竟以利益的方式來(lái)聚攏的人氣遠(yuǎn)比大場(chǎng)面和大嗓門(mén)來(lái)的有效得多。
    促銷(xiāo)是企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的最終環(huán)節(jié)，它的成敗與否決定著企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如繼續(xù)忽略顧客的想法和利益愿望必定使促銷(xiāo)的路越走越窄，即使偶爾的一次兩次僥幸成功，也無(wú)助于企業(yè)長(zhǎng)久地留住顧客，無(wú)助于企業(yè)公眾形象的提升，更無(wú)助于企業(yè)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的構(gòu)建。
 

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