前幾天，雀巢以118.5億美元收購(gòu)輝瑞旗下的嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)惠氏奶粉獲得了中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，有好幾家奶粉企業(yè)的老板電話我，問會(huì)不會(huì)給中國(guó)奶粉行業(yè)帶來(lái)進(jìn)一步的災(zāi)難。上周末，有幾家媒體采訪也問及了這個(gè)事件對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的影響。估計(jì)還會(huì)有朋友電話問及，所以今天在博客中對(duì)此事做個(gè)系統(tǒng)的回應(yīng)。
第一：雀巢收購(gòu)惠氏，內(nèi)部整合很麻煩。

多數(shù)收購(gòu)都是強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)對(duì)弱勢(shì)業(yè)務(wù)的收購(gòu)，或者強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)弱勢(shì)品牌的收購(gòu)。但是在中國(guó)，從嬰幼兒奶粉方面比較，雀巢和惠氏比較，惠氏銷量是雀巢的2倍還多，同時(shí)品牌美譽(yù)命相高于雀巢很多。從我和惠氏團(tuán)隊(duì)的朋友交流來(lái)看，大覺觀望較多也不知道雀巢會(huì)把惠氏奶粉帶到什么地方去。

在這里，還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，雀巢、惠氏過去都曾經(jīng)做過中國(guó)奶粉外資銷量的第一名，只是最近5年，雙方在國(guó)內(nèi)都沒有守住陣地，將第一、第二拱手讓給了多美滋、美贊臣而已。從這個(gè)角度來(lái)看，雀巢和惠氏的整合更麻煩，因?yàn)檫@兩家企業(yè)的共同特征都是保守。如果要在市場(chǎng)上獲得巨大成功，文化、團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)策略都將會(huì)發(fā)生沖突。

當(dāng)然，雀巢的高層不是吃素的，我想，他們一定會(huì)將正兩套人馬分開運(yùn)作、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。這樣的話，雖然減少了整合的麻煩，但是卻會(huì)有更重要的麻煩出現(xiàn)，那就是這兩家企業(yè)的合力在市場(chǎng)上很難凸顯，從這點(diǎn)上看，收購(gòu)的最大意義就要打折扣。

第二：雀巢不可能有整合全行業(yè)的舉動(dòng)。

2004年，蒙牛的牛根生要上奶粉，號(hào)稱5年做到100億，很多奶粉企業(yè)家給三鹿當(dāng)時(shí)的常務(wù)總經(jīng)理電話，探討蒙牛進(jìn)入奶粉行業(yè)可能發(fā)生的變化。當(dāng)時(shí)我們也對(duì)這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化做了研究，最終得出的結(jié)論是，蒙牛做奶粉要的是利潤(rùn)，屬于戰(zhàn)略變革而非競(jìng)爭(zhēng)變革。今天，蒙牛奶粉也就6、7億左右，而2004年-2008年，圣元和雅士利卻在這段時(shí)間從5億做到了40億左右。這其中的道理是，蒙牛根本不懂奶粉，也沒有明白奶粉競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。

2009年，娃哈哈宗慶后要做奶粉，號(hào)稱3年做到100億，雖然這次國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)沒有像上次那樣驚慌，但是還是有很多企業(yè)家很擔(dān)心娃哈哈可能的整合力量。等娃哈哈奶粉上市后兩三天，我們就給所有的企業(yè)家發(fā)了信息，娃哈哈奶粉目標(biāo)必?cái)?。今天，估?jì)2012年年底，娃哈哈奶粉還超不過蒙牛。而從2009年到2012年，貝因美卻可能從30多億做到了65億左右，伊利作為三聚氰胺受傷企業(yè)，嬰幼兒奶粉也從20億左右做到45億以上。這其中的道理是，娃哈哈和宗慶后根本不懂奶粉市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，用飲料的方式、用過去圣元和雅士利成功的方式已經(jīng)不可能成功了。

2013年，中國(guó)奶粉會(huì)發(fā)生什么？我覺得有三個(gè)趨勢(shì)：第一是圣元和雅士利肯定要奮起直追，他們不可能坐視貝因美做大，更不能坐視伊利緩慢增長(zhǎng)；第二是行業(yè)會(huì)催生新的競(jìng)爭(zhēng)模式，在國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)中，飛鶴過去3年失誤的核心是學(xué)圣元、雅士利模式，圣元、雅士利增長(zhǎng)乏力的核心是難以放棄自己成功的模式；第三是外在品牌的增長(zhǎng)上線已經(jīng)達(dá)到，中國(guó)奶粉行業(yè)已經(jīng)在2012年進(jìn)入了戰(zhàn)略相持，這個(gè)相持最大的特點(diǎn)是渠道的相持和奶粉價(jià)格的相持。外資品牌的花招基本上已經(jīng)用完了，2013年該是中國(guó)本土品牌反攻的時(shí)候了。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展來(lái)看，雀巢2013年如果不能明白中國(guó)奶粉市場(chǎng)可能發(fā)生的變化，那么2013年不僅不會(huì)整合中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，或許會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)跌一跤。

第三：外資奶粉的七寸在哪里？

中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)一直在上外資奶粉的三個(gè)當(dāng)：一是過去10年中奶粉經(jīng)營(yíng)模式中的“醫(yī)務(wù)系統(tǒng)”；二是在最近5年中奶粉經(jīng)營(yíng)模式中“配方引領(lǐng)”的當(dāng)；三是最近兩年“高價(jià)高投”模式。

抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，蔣介石的優(yōu)勢(shì)是集團(tuán)兵作戰(zhàn)，所以毛澤東定位的是游擊戰(zhàn)；國(guó)民黨因?yàn)樯钪毡净鹆疵?，所以再?duì)日戰(zhàn)爭(zhēng)上是不主動(dòng)開槍，所以共產(chǎn)黨的品牌宣傳是共同抗日。知道別人的優(yōu)勢(shì)，也就找到了別人的劣勢(shì)。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)資源和智慧的較量，要建設(shè)一個(gè)新的奶粉格局，如果跟著對(duì)手設(shè)計(jì)好的戰(zhàn)略走，永遠(yuǎn)不可能有成功的機(jī)會(huì)的。我們不要看今天貝因美突破了60億，也不要看伊利超過了45億，在強(qiáng)大的“義務(wù)系統(tǒng)”模式下，這三年渠道的取勝很容易就會(huì)被拉下的。我們現(xiàn)在要做的不是學(xué)對(duì)手的醫(yī)務(wù)渠道，而是應(yīng)該讓對(duì)手摒棄醫(yī)務(wù)渠道，和我們?cè)卺槍?duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中從商場(chǎng)真刀實(shí)槍的競(jìng)爭(zhēng)。你想想，那樣還有外資奶粉未來(lái)的機(jī)會(huì)嗎？而要取締這個(gè)的方式很簡(jiǎn)單，因?yàn)橹袊?guó)法律不允許醫(yī)院推薦母乳代用品奶粉。遺憾的是，中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)了外資10年，卻沒有想到從根源上破壞這個(gè)而本身就違規(guī)的模式。

其他兩個(gè)方面我就不展開說了，大家根據(jù)自己的戰(zhàn)略調(diào)整去。

第四：中國(guó)奶粉的整合從雀巢并購(gòu)惠氏開始

大浪淘沙，行業(yè)的整合有兩個(gè)要素，第一是行業(yè)被看好，第二是大企業(yè)出手。

雀巢并購(gòu)惠氏無(wú)疑是看中了中國(guó)奶粉的未來(lái)，這無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)全世界資本對(duì)這個(gè)行業(yè)的關(guān)注，我也曾經(jīng)接待了幾家大的資本，大家的主題無(wú)非是問，到底是中國(guó)乳業(yè)未來(lái)太樂觀還是雀巢瘋了？我的回答是，雀巢要的是中國(guó)利益和中國(guó)戰(zhàn)略，如果達(dá)能并購(gòu)了惠氏，那么雀巢就有可能在中國(guó)甚或亞洲邊緣化，所以他必須并購(gòu)，至于說從80億到118億美金，多了很多，我覺得雀巢不缺錢，錢要給戰(zhàn)略讓步。

另外，我對(duì)中國(guó)奶粉市場(chǎng)樂觀估計(jì)，2018年左右，中國(guó)奶粉可能在800億左右。對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)我不是心口開合，在2003年的時(shí)候，中國(guó)奶粉100多億，我就寫文章說十年后中國(guó)奶粉可能在500億左右，當(dāng)時(shí)被很多企業(yè)家和專家當(dāng)做笑話。現(xiàn)在中國(guó)奶粉已經(jīng)是500億左右了。當(dāng)時(shí)，我是根據(jù)我十分熟悉的家電行業(yè)的消費(fèi)變化作出的估計(jì)，現(xiàn)在看來(lái)，雖然不是十分科學(xué)，但是卻反映了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。中國(guó)奶粉市場(chǎng)會(huì)給中國(guó)乳業(yè)的投資者帶來(lái)驚喜的。第一是個(gè)體孩子的飲奶量最近五年一直在增加；第二是飲奶孩子的比例最近五年一直在增加；第三是中國(guó)在2013年可能要放開二胎生育，這會(huì)讓中國(guó)的寶寶可能從每年1800萬(wàn)左右，增加到2500萬(wàn)左右；第四是我看中中國(guó)貨幣對(duì)美元可能要貶值。如果這四點(diǎn)都不幸言中，800億就根本不樂觀了。

期待有識(shí)之士的資本對(duì)中國(guó)奶粉行業(yè)關(guān)注，推動(dòng)中國(guó)奶粉健康發(fā)展。
 

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