2量身定制宣傳信息
對于某些企業(yè)來說，需要采用新的信息溝通交流方式，以便在消費者決策歷程中提供最大收入機會的環(huán)節(jié)中獲勝?？赡苄枰冕槍δ骋惶囟ōh(huán)節(jié)（例如初選或積極評估）上弱點的專門信息去取代貫穿所有階段的籠統(tǒng)信息。
以汽車行業(yè)為例。如果一些品牌能夠進(jìn)入消費者考慮范圍的話，就能實現(xiàn)增長。韓國汽車制造商現(xiàn)代公司圍繞為消費者提供財務(wù)上的保護(hù)——允許消費者在失業(yè)的情況下退車——而展開營銷活動，很好地解決了這一問題。這一頗有刺激性的信息與美國人的現(xiàn)實問題建立了非常緊密的聯(lián)系，從而成為幫助現(xiàn)代汽車進(jìn)入許多新消費者初步考慮范圍的關(guān)鍵因素。在眼下蕭條的汽車市場中，該公司實現(xiàn)了市場份額的增長。

3投資于消費者主導(dǎo)的營銷活動
要超越受“漏斗式”啟發(fā)的推動式營銷，企業(yè)必須在消費者了解品牌時，對那些能夠讓營銷人員與消費者互動的工具進(jìn)行投資。消費者主導(dǎo)的營銷的中心在互聯(lián)網(wǎng)上，它在消費者尋求信息、評論和建議的積極評估階段起著關(guān)鍵性的作用。在決策歷程中，這一個點的強有力作用要求企業(yè)改變思維定勢，從購買媒體時段或版面轉(zhuǎn)向開發(fā)吸引消費者的工具：如像介紹產(chǎn)品的網(wǎng)站等數(shù)字資產(chǎn)，培育口碑的活動，以及通過研究背景和消費者來定制廣告的系統(tǒng)。
例如，美國運通的card finder和福特汽車的car configurator，就可以通過每一次點擊，迅速、直觀地選擇分類，從而在決策歷程中的各個階段為消費者提供方便。營銷人員可以運用工具，發(fā)現(xiàn)有關(guān)品牌的在線論壇、分析人們的言論、并允許營銷商發(fā)表自己的評論，從而影響在線口碑。
最后，內(nèi)容管理系統(tǒng)和在線定位引擎，可以讓營銷人員為一則廣告創(chuàng)建數(shù)百種變異的版本，不同的版本會考慮廣告出現(xiàn)的環(huán)境背景、觀眾以往的行為、以及企業(yè)需要促銷商品的實時清單。例如，許多航空公司會管理并不遺余力地優(yōu)化其服務(wù)、價格、創(chuàng)意內(nèi)容和格式的數(shù)千種組合，以確保潛在的旅行者發(fā)現(xiàn)最為相關(guān)的機會。
 

4打贏店內(nèi)肉搏戰(zhàn)
我們的研究發(fā)現(xiàn)，營銷活動呈現(xiàn)出來的新的復(fù)雜性所產(chǎn)生的一個后果是：更多的消費者會將其最終購買決定推遲到他們進(jìn)入店內(nèi)時。消費者希望看到產(chǎn)品的實際運行情況，并且在很大程度上受到視覺因素的影響：高達(dá)40%的消費者會由于他們在此時看到、了解到或所做的事情而改變主意，比如，包裝、商品的擺放或者與銷售人員的互動等。銷售和包裝很重要。
例如，在護(hù)膚領(lǐng)域，有些幾乎不可能進(jìn)入消費者初選范圍的品牌，卻以富有吸引力的包裝以及貨架上的信息而在最后的購買成交點勝出。這些要素現(xiàn)在已經(jīng)成為必不可少的銷售工具，因為這種產(chǎn)品的消費者在進(jìn)入商店時還在考慮。有時，為了吸引那些進(jìn)入商店時對初選品牌有著強烈傾向的消費者，需要打出幾種方法的組合拳——亮麗的包裝、顯眼的貨架位置、可靠的安裝、以及醒目清楚的標(biāo)牌。店內(nèi)接觸點可以為未入初選范圍的品牌提供巨大的顛覆機會。
整合所有面向客戶的活動
在許多企業(yè)中，不同部門負(fù)責(zé)面向客戶的具體活動，包括提供信息的網(wǎng)站、公關(guān)和忠誠度計劃。開支預(yù)算是不透明的。由數(shù)位高管負(fù)責(zé)一個環(huán)節(jié)，他們之間并不就工作進(jìn)行協(xié)調(diào)，甚至互不溝通。企業(yè)必須對這些活動加以整合，并給予妥善的領(lǐng)導(dǎo)。
對此必須進(jìn)行深刻的變革。全面了解所有面向客戶的活動，對于業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人以及首席執(zhí)行官和首席營銷官來說，都同樣重要。但是，消費者決策歷程的整個范圍超出了首席營銷官的傳統(tǒng)職責(zé)——在許多企業(yè)中，他們的關(guān)注重點是品牌建設(shè)、廣告，也許還有市場研究。這些職責(zé)依舊會保留，但現(xiàn)在要求首席營銷官承擔(dān)更為廣泛的職責(zé)，需要根據(jù)目前消費者決策的現(xiàn)狀來調(diào)整營銷活動，強力塑造企業(yè)的公共形象，并構(gòu)建新的營銷能力。
應(yīng)該看看在汽車保險行業(yè)中管理客戶體驗所需要的一系列技能——該行業(yè)中有許多可能被競爭對手撬走的被動忠誠分子。要提高積極忠誠分子的比例，不僅需要將面向客戶的活動整合到營銷部門中，還需要更微妙的組織合作形式。其中包括通過客戶研究發(fā)現(xiàn)積極忠誠分子，并了解忠誠度背后的推動因素、以及如何通過口碑計劃發(fā)揮這種因素的作用。企業(yè)需要通過發(fā)揮從廣告到公關(guān)、到產(chǎn)品開發(fā)、到市場研究以及到數(shù)據(jù)管理等技能，形成一個機構(gòu)范圍內(nèi)統(tǒng)一的“顧客之聲”。
很久以來，營銷人員就意識到消費者研究和購買產(chǎn)品的方式發(fā)生了深刻變化。但是，由于未能改變營銷活動的重點以適應(yīng)這一變化，因此企業(yè)沒能有效地實現(xiàn)核心目標(biāo)，即在對購買行為影響最大的時刻觸及客戶。消費者決策的變化意味著，營銷商需要調(diào)整開支，需要調(diào)整思維——不是把這一變化視為對消費者影響力的喪失，而視為是營銷者在恰當(dāng)?shù)臅r刻、出現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)牡胤健橄M者做出恰當(dāng)?shù)臎Q策而及時提供恰當(dāng)?shù)男畔⒑椭С值奶熨n良機。

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