文旅消費年輕化，行業(yè)擁抱變化、積極轉型

    近年來文旅客戶越來越年輕化，而部分文旅資源端在營銷和運營等方面還沿用著傳統(tǒng)的模式，這在一定程度上會降低年輕游客對文旅項目的消費意愿。因此，在用戶年輕化的趨勢下，行業(yè)及企業(yè)的旅游產(chǎn)品服務均面臨著產(chǎn)品模式、服務方式等多維度革新迭代的新挑戰(zhàn)，但同時這也是當下把握市場、迎合市場的新機遇。

    對于文旅營銷的新模式，有四個方面值得關注。一是社交化媒體的營銷渠道。二是營銷方式更加注重消費體驗和互動。三是營銷的內容更加傾向精品化、多元化。四是數(shù)字化轉型。

    現(xiàn)階段，旅游屬于低頻消費，借助網(wǎng)絡營銷的手段，如何將低頻消費轉化為高頻，如何提高旅游營銷的精準度和轉化率？這需要區(qū)分核心用戶和潛在用戶，并激發(fā)他們的旅游消費需求。2021年在線旅游占比相比2019年的31.7%已提升到了61.2%，交易規(guī)模早已突破了1萬億。

    楊建允認為，在這種情況下，文旅營銷面臨著消費者洞察、營銷投放、內容創(chuàng)意和消費者互動等新痛點，若解決以上痛點，將是文旅行業(yè)轉換新模式、實現(xiàn)新消費、新發(fā)展的關鍵。

    直播/短視頻的迅猛發(fā)展，為在線旅游創(chuàng)造了更多可能

    2020到2022年旅游行業(yè)受創(chuàng)，旅游垂直UGC社區(qū)及以小紅書、抖快等為代表的泛內容平臺為在線旅游創(chuàng)造了更多可能，特別是以“內容+目標客群社區(qū)”的組合模式這幾年備受矚目。

    平臺通過優(yōu)質內容提高目標群體留存，并在長期培育穩(wěn)定的優(yōu)質客源，通過廣告營銷、引導潛在消費者完成交易等方式完成流量變現(xiàn)。

    楊建允認為，這些平臺把廣告營銷作為穩(wěn)定的收入來源，不僅可以補充在線旅游平臺的營收，同時也壓縮了營銷成本，加速了國內在線旅游平臺的內容化轉型發(fā)展。

    在線旅游主要運營模式

    據(jù)中國在線旅游行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來前景分析報告（2022-2029年）數(shù)據(jù)顯示，2021年短視頻月活用戶超過8億，過半數(shù)以上用戶日均觀看視頻超過1小時，文旅項目成為短視頻等內容平臺理想的變現(xiàn)場景。隨著短視頻內容平臺不斷向旅游行業(yè)延伸，直播/短視頻平臺已成為文旅項目票務預定的重要渠道。

    根據(jù)調查顯示，約35%受訪者表示愿意通過直播/短視頻等內容平臺渠道預定文旅項目票務。特別是一二線城市和中青年群體更愿意通過內容渠道進行預定。在對18-55歲等不同年齡段的群體調查顯示，對于文旅在線消費的接受度都超過了31%。

    楊建允指出，在優(yōu)質內容加持下，短視頻KOL驅動用戶形成內容認同的同時也促進了粉絲沉淀，一方面增強了用戶粘性，實現(xiàn)了挖掘潛在需求、刺激交易達成的目的，另一方面可持續(xù)吸引、引導用戶發(fā)布旅游動態(tài)，形成“內容+KOL+宣傳獲客+預定旅游”的正向生態(tài)閉環(huán)。

    曾經(jīng)秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再適合當下市場，已經(jīng)到了打破傳統(tǒng)思維，擁抱文旅新消費時代的關鍵時刻。

    特別是近幾年以來，以往依靠線下傳播的習慣逐步被打破，直播、短視頻、內容營銷等為文旅營銷打開了新通道。線上營銷的價值進一步被認可，旅游目的地借助直播、短視頻、內容社區(qū)“種草”游客的趨勢愈發(fā)明顯。

    以抖音為例，2018 年，抖音與西安、重慶、南京等多座城市合作進行城市推廣，成為“網(wǎng)紅景點孵化器”，當年“五一”期間，西安旅游收入猛增 139%達到 45 億元。

    西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人楊建允提醒，文旅行業(yè)在做傳播的時候，一定要建立好自己的品牌矩陣，制定好投放策略，了解平臺規(guī)則。同時，景區(qū)建設、基礎設施也一定要跟得上內容傳播，這樣才能形成良好的口碑。

    楊建允說，要能從人的需求、從“穩(wěn)”“快”“透”等角度做好相關的流程轉化設計并正確實施，構建全新的視覺感官等多維度體驗。

    新常態(tài)下文旅行業(yè)如何借助短視頻平臺進行營銷升級，如何通過短視頻建立城市私域流量，并將文化、旅游和商業(yè)融為一體，打造城市自有IP。這是文旅產(chǎn)業(yè)需要認真對待的問題。

    在大眾旅游興起的時代背景下，旅游者的消費方式、消費內容、消費頻次已發(fā)生了巨大的變化，而互聯(lián)網(wǎng)的普及應用又讓旅游活動的開展變得異常便捷與多樣，旅游目的地如何開展形象宣傳，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代吸引游客來訪，并讓游客享受到愉快的精神體驗，成為了文旅部門和運營方面前的一道課題。

    用戶年輕化背景下，旅游產(chǎn)業(yè)積極擁抱數(shù)字化轉型

    近年來用戶的年輕化趨勢愈加明顯，而部分旅游資源端在銷售渠道、旅游產(chǎn)品等方面還維持著傳統(tǒng)的運營方式，這在一定程度上會降低年輕游客對旅游目的地的興趣程度。因此，在用戶年輕化的趨勢下，行業(yè)及企業(yè)的旅游產(chǎn)品服務均需適配年輕用戶，整體旅游產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)品模式、服務方式等多維度改革迭代的新挑戰(zhàn)，但同時這也是疫情環(huán)境下把握市場、迎合市場的新機遇。

    隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新技術的不斷成熟，旅游產(chǎn)業(yè)也迎來了數(shù)字化轉型的重要發(fā)展階段。數(shù)字化轉型不僅有助于提升運營管理效率，同時更有助于提升游客消費體驗、提升游客消費滿意度。

    區(qū)域文旅在更多方面的思考

    在好玩、有趣、能互動、易傳播的新鮮感之下，提煉出城市唯一性，甚至讓游客產(chǎn)生能改變原有的對城市刻板印象的驚喜與意外，求知欲和探索欲、新奇感和體驗感才是成為核心吸引物的衡量標準，年輕、活潑、陽光、歡快的對外形象才符合旅游活動帶給人們精神享受的本真內涵。

    歷史文化與現(xiàn)代旅游活動的融合創(chuàng)新能否走出一條獨辟蹊徑的道路，需要打破原有的慣常思維，做到古今結合，以新帶老，既要生動有趣吸引年輕群體，也要老少皆宜走大眾路線，既要有豐富的精神食糧，也要有原汁原味的本地特色，文旅深度融合，會是未來營銷方式轉變的主要指導思想，但無論如何轉變，唯有把滿足人們對美好生活向往這一主題做透，就一定能讓旅游產(chǎn)業(yè)結出累累碩果。 

    楊建允，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化營銷實操。

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