喬春洋：談談市場細分 （一）

市場細分的含義與作用市場細分是現(xiàn)代市場營銷學的一個概念。它是由美國著名市場學家溫德爾·斯密在總結(jié)一些企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的基礎上，于20世紀50年代提出來的。所謂市場細分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或以上子市場，以用來確定目標市場的過程。具體一點說，就是調(diào)查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費者群分別收并為一類，形成整體市場中的若干子市場或分市場。不同的細分市場之間，需求差別比較明顯；在一個細分市場內(nèi)部，需求差別則比較細微。市場細分為企業(yè)選擇目標市場提供了基礎，是第二次世界大戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展，有人稱之為營銷繼“消費者為中心觀念”之后的又一次革命。市場細分的理論基礎是市場“多元異質(zhì)性”理論。這一理論認為消費者對大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的質(zhì)的要求。需求本身的“異質(zhì)性”是市場可能細分的客觀基礎。實踐證明，只有少數(shù)商品的市場，消費者對產(chǎn)品的需求大致相同，例如消費者對食鹽、白糖、大米等的需求差異就很小，這類市場稱為同質(zhì)市場。在同質(zhì)市場上，企業(yè)的營銷策略比較相似，競爭焦點集中在價格上。大多數(shù)商品的市場屬于異質(zhì)市場，這是由消費者對商品的需求千差萬別所決定的。企業(yè)的營銷活動更應重視異質(zhì)市場的銷售。市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會，制定最優(yōu)營銷策略，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而有效地與競爭對手相抗衡。這也有助于企業(yè)拓展市場，提高產(chǎn)品的市場占有率。（二）市場細分的要求企業(yè)在進行市場細分時，應遵循以下基本要求： 1.可測量性細分市場要有明顯的特征，這些特征可以測量出來，即能夠量化。各子市場之間有明顯的區(qū)別；各子市場內(nèi)部有明確的組成成員，這些人應具備共同的需求特征，表現(xiàn)出類似的購買行為。 2.可進入性在市場細分中，企業(yè)所選擇的目標市場必須是企業(yè)能充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，有足夠的能力去占領的子市場；否則，就不能作為目標市場。 3.可贏利性在市場細分中，被企業(yè)選中的子市場還必須有一定的規(guī)模和需求量，能使企業(yè)有利可圖，以實現(xiàn)預期的利潤目標。為此，細分市場的規(guī)模既不宜太大，也不宜太小。如果規(guī)模過大，企業(yè)無法“消化”，結(jié)果也白費功夫；如果規(guī)模太小，企業(yè)又“吃不飽”，現(xiàn)有資源得不到最佳利用，利潤難以確保。因此，細分出的市場規(guī)模必須恰當，使企業(yè)能得到合理贏利。 4.易反應性即目標市場對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的反應是靈敏的和有差異的。 5.有發(fā)展?jié)摿ψ鳛槠髽I(yè)的目標市場，既要能滿足企業(yè)目前的利益要求，又要有較大的發(fā)展?jié)摿?，能為企業(yè)帶來長遠利益。如果是已經(jīng)飽和或即將飽和的市場，那就沒有多少潛力可挖。（三）市場細分的程序如果按照一定的程序，細分市場的基本要求就會比較容易實現(xiàn)。市場細分的程序大體包括以下主要環(huán)節(jié)。 1.界定相關市場每一位消費者都是獨一無二的，絕大多數(shù)的銷售量是由一小群消費者創(chuàng)造出來的。界定相關市場就是確定企業(yè)推廣其產(chǎn)品或服務所要尋找的消費者群體，比如太太口服液以已婚女性消費者作為自己的服務對象（目標市場）。企業(yè)在確定消費群體時，必須明確自身的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)自己的資源條件在以下幾方面作出抉擇：①產(chǎn)品線的寬度；②顧客類型；③地理范圍等。有效的市場細分強調(diào)企業(yè)在清晰的市場上滿足現(xiàn)有顧客和潛在顧客的需求，也就要求企業(yè)必須了解消費者的態(tài)度、偏好及其所追求的利益。 2.收集研究信息收集、整理市場情報和資料，并進行分析研究。例如通過收集同類產(chǎn)品的市場情況，作為新產(chǎn)品市場細分的參考；或者通過對消費者的調(diào)查，來檢驗欲采用的細分因素是否合適。 3.選擇細分依據(jù)企業(yè)在選擇市場細分的標準時不能照搬以往細分變數(shù)，而必須結(jié)合本企業(yè)具體情況有所創(chuàng)新，以建立起差異化競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須設計最佳的細分依據(jù)。設計最佳細分依據(jù)的操作步驟是：①先把各種潛在的、有用的細分變數(shù)都羅列出來。②對被選擇出的重要標準再做進一步的劃分。在某種情況下，這種劃分可能比較直接和顯而易見，如年齡、性別等。對那些心理因素則要做較為深入的調(diào)查，以了解其特征和需求類型。 4.確定目標市場市場細分的結(jié)果往往是得到了大量的細分市場。顯然，企業(yè)要對每一個細分市場都予以足夠的重視，既不可能也無必要。所以，必須對它們進行篩選，從而確定自己的目標市場。一般地講，這種篩選從兩方面——細分市場本身的特征和本企業(yè)的營銷目標、資源著手。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。

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