近十幾年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生著深刻的變化。由于北美經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和高科技行業(yè)的迅猛發(fā)展，歐洲經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代初的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，自1995年以來(lái)開始復(fù)蘇和發(fā)展。然而，目前美國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于停滯不前的階段，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)給人類所帶來(lái)的效益已經(jīng)顯得飄浮不定。但與此同時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)在以其驚人的速度不斷發(fā)展。中國(guó)向各個(gè)領(lǐng)域開放它在日漸成為世界經(jīng)濟(jì)新發(fā)展的中心。同時(shí)中國(guó)企業(yè)、日本企業(yè)和西方企業(yè)一樣，也在不斷地調(diào)整管理模式，以適應(yīng)全球化新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。在這些巨變中，市場(chǎng)營(yíng)銷作為影響企業(yè)發(fā)展最活躍的因素之一，一直在不斷地協(xié)調(diào)著企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系，其演變也最為引人注目。

    市場(chǎng)營(yíng)銷的誕生

    50年前，市場(chǎng)營(yíng)銷在美國(guó)誕生。那時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種管理方法為企業(yè)提供一系列的工具、以期更好地滿足顧客的需要。實(shí)際上從那時(shí)起人們就承認(rèn)。一個(gè)企業(yè)若要成功，必須吸引那些能給企業(yè)帶來(lái)效益的客戶。但是在具體實(shí)踐中，企業(yè)并沒有能夠做到真正依照這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)而設(shè)計(jì)出完美的目標(biāo)方案。

    在市場(chǎng)營(yíng)銷早期，企業(yè)總是優(yōu)先考慮生產(chǎn)問(wèn)題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益是由技術(shù)計(jì)劃作為標(biāo)準(zhǔn)衡量的，企業(yè)更關(guān)心工程師們是否有足夠的創(chuàng)造能力，發(fā)現(xiàn)新的方法，開發(fā)新的產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能？工程師們是否有能力在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，減少不必要功能的成本使得產(chǎn)品的價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力？很顯然，這完全顛倒了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟。那個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷理念是：面對(duì)“所有顧客”，生產(chǎn)“所有產(chǎn)品”。

    今天，企業(yè)把客戶作為企業(yè)的生命核心認(rèn)真傾聽客戶心聲，發(fā)現(xiàn)客戶需求；與客戶一起進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)新的服務(wù)體系提供完善的售后服務(wù)，提出廣告設(shè)計(jì)的思路和建議等。也許我們走得太遠(yuǎn)了一點(diǎn)？但我們認(rèn)為。這是科學(xué)研究消費(fèi)者需求的一個(gè)步驟它能為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)提供適合的產(chǎn)品和勞務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。體系包括三個(gè)組成部分：需求研究及營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

    研究過(guò)程可以運(yùn)用一些先進(jìn)的市場(chǎng)研究方法和手段。力求科學(xué)。與此同時(shí)，社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家?guī)椭覀兞私庀M(fèi)者購(gòu)買步驟統(tǒng)計(jì)學(xué)家為我們提供銷售預(yù)測(cè)。營(yíng)銷戰(zhàn)略把市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位這三組魔術(shù)般的詞有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)；營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略在短期內(nèi)的具體方案，也就是著名的如市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。

    市場(chǎng)營(yíng)銷體系的逐步建立

    首先，讓廠商深信建立市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)λ麄兪怯欣?。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，一些企業(yè)家們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果持懷疑的態(tài)度。他們認(rèn)為僅憑市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果對(duì)未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)去開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，這樣做實(shí)在是眾冒險(xiǎn)。而另外一些人堅(jiān)信，顧客對(duì)廣告宣傳這種戰(zhàn)略很反感，認(rèn)為只有產(chǎn)品的質(zhì)量才最有說(shuō)服力。

      接著，20世紀(jì)七八十年代的營(yíng)銷研究。是著重了解商業(yè)運(yùn)作機(jī)制。以便更好地運(yùn)作。例如：什么樣的廣告訴求對(duì)消費(fèi)者最有影響力？面對(duì)大量的顧客、是提供更多種類的產(chǎn)品，還是在某些產(chǎn)品領(lǐng)域成為專家？消費(fèi)者可以承受的價(jià)格變化幅度？?jī)r(jià)格的最高極限是多少？而不使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

    最后是市場(chǎng)營(yíng)銷理念的延伸。所有企業(yè)都能跨入市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域而不僅僅是那些生產(chǎn)和銷售最終消費(fèi)品的企業(yè)，同樣可以應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)。并且考慮到這個(gè)行業(yè)的特殊性。尤其是稅收政策對(duì)供求關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。目前， yield management（Yield管理——價(jià)格彈性管理）廣泛應(yīng)用于航空公司。在同一架飛機(jī)上，兩個(gè)座位的價(jià)格可以不一樣。這種理念也應(yīng)該應(yīng)用于工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)然其廣告訴求與表現(xiàn)方式與其他類型的企業(yè)大不相同。

    市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到了成熟階段。但過(guò)度地應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷，經(jīng)常會(huì)受到指責(zé)。反對(duì)者認(rèn)為。市場(chǎng)營(yíng)銷是一部“戰(zhàn)爭(zhēng)”機(jī)器，它總是不擇手段地讓那些已經(jīng)手頭桔據(jù)的顧客購(gòu)買比他們實(shí)際需求要多的產(chǎn)品，從社會(huì)學(xué)角度來(lái)評(píng)價(jià)，應(yīng)該受到嚴(yán)厲批評(píng)、當(dāng)然這個(gè)爭(zhēng)論已經(jīng)超出管理學(xué)領(lǐng)域，而成了社會(huì)或哲學(xué)方面的問(wèn)題。而目前市場(chǎng)營(yíng)銷在全世界所處的地位相同嗎？當(dāng)然不是！因?yàn)楦鲊?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同。市場(chǎng)化程度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度也不相同。就中國(guó)市場(chǎng)而言，1989

年我首次在中國(guó)一所大學(xué)里擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課程，但那時(shí)我并不能講解書中所有的內(nèi)容。如果說(shuō)，用西方消費(fèi)理論還能解釋中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的話，那么對(duì)一些商業(yè)化運(yùn)作行為就很難分析清楚。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)還沒有出現(xiàn)大的商業(yè)中心，或者大型的超級(jí)市場(chǎng)，例如：法國(guó)的”家樂(lè)福”。

    新的市場(chǎng)啻錯(cuò)時(shí)代

    20世紀(jì)90年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了4次大的變革：

    第一次變革。也許是最重要的，那就是消費(fèi)者的變化。在歐洲，從80年代到90年代初，可謂是“憂郁”的時(shí)期。一方面，由于經(jīng)濟(jì)不景氣和對(duì)失業(yè)的恐慌，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買保持一定的距離；另一方面，消費(fèi)者日趨成熟，能夠冷靜面對(duì)經(jīng)銷商各種各樣的促銷方式。有能力批評(píng)他認(rèn)為不符合價(jià)值觀的商品和服務(wù)（如環(huán)境保護(hù)、安全和對(duì)自然界的保護(hù)等問(wèn)題）。

      第二次大的變革是分銷渠道的變化。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里。分銷商很少考慮建立自己的品牌，往往是由廠商采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，吸引最終消費(fèi)者、然而，現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境變化了，國(guó)際性的跨國(guó)分銷集團(tuán)．通過(guò)收購(gòu)、兼并企業(yè)。形成大的分銷集團(tuán)，在整個(gè)分銷過(guò)程中，建立起中心地位。如今，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)。首先考慮的是經(jīng)銷商的品牌。然后找到他們想要的產(chǎn)品。眾所周知一些國(guó)際性的分銷集團(tuán)的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了生產(chǎn)企業(yè)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)頭羊。例如：美國(guó)的沃爾瑪和法國(guó)的家樂(lè)福已經(jīng)超過(guò)雀巢、歐榮雅和達(dá)能。

    第三次大的變革是競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的建立。在新產(chǎn)品市場(chǎng)。面對(duì)信息專家和管理行家。如果企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然采用舊的營(yíng)銷模式其結(jié)果只能是復(fù)制、模仿和時(shí)間上的滯后．時(shí)間成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。因此．面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)性的競(jìng)爭(zhēng)游戲，應(yīng)當(dāng)始終發(fā)揮豐富的創(chuàng)造力。

      最后一次大的變革是新技術(shù)革命。由于計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，單位信息儲(chǔ)存成本大幅度下降，計(jì)算機(jī)程序員有能力編寫處理日常大量數(shù)據(jù)的軟件。在90年代，一份客戶檔案文件可以包括200萬(wàn)個(gè)客戶，高質(zhì)量地記錄歷史銷售的數(shù)據(jù)。如今，一份客戶檔案文件可以包括1500萬(wàn)個(gè)客戶的信息，包括：購(gòu)買記錄、個(gè)人特點(diǎn)、愛好、消費(fèi)偏好、產(chǎn)品使用狀況等。

    由于上述這些變化，大量營(yíng)銷時(shí)代的營(yíng)銷交易方式已經(jīng)成為過(guò)去。企業(yè)進(jìn)一步接近消費(fèi)者，實(shí)行“一對(duì)一”營(yíng)銷模式。開始了關(guān)系營(yíng)銷的新階段。   

    關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的不僅僅是簡(jiǎn)單的銷售過(guò)程。而是加強(qiáng)維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系和客戶的忠誠(chéng)度。開發(fā)一個(gè)新客戶的成本（營(yíng)銷轉(zhuǎn)移成本）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)一位老客戶的成本（關(guān)系營(yíng)銷成本），正如生活中征服一個(gè)人的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)婚姻忠誠(chéng)度的成本，當(dāng)然還不包括“離婚”的代價(jià)！

    同時(shí)，我們處在一個(gè)重新發(fā)現(xiàn)客戶的階段。強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理（ CRM）。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。使得企業(yè)能了解到客戶各種各樣的信息，從而更好地滿足客戶的需求。一份高質(zhì)量的客戶檔案。無(wú)疑是企業(yè)的一筆財(cái)富。我們可以看到，市場(chǎng)營(yíng)銷在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，盡管有許多新的觀點(diǎn)和理論。但其深層次的觀念并沒有改變，即“顧客第一”！“顧客第一”的觀念在營(yíng)銷組織理論方面是很重要的尤其是與銷售的關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷越接近消費(fèi)者。銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性就越大營(yíng)銷和銷售幾乎是融為一體的。那么，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中是否真正占有一席之地？讓未來(lái)來(lái)回答這些問(wèn)題吧！

    市場(chǎng)營(yíng)銷本來(lái)發(fā)展方向是什么？我們可以在很多文章中看到這樣一些觀點(diǎn)即：企業(yè)想傾聽消費(fèi)者的意見，其實(shí)這是一個(gè)幻想。因?yàn)橄M(fèi)者沒有能力說(shuō)清楚他們的愿望到底是什么，消費(fèi)者不可能了解到新的技術(shù)革命所能創(chuàng)造的新產(chǎn)品。如10年前曾經(jīng)有一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蜂窩式電話興趣的市場(chǎng)調(diào)研，可以設(shè)想當(dāng)時(shí)這樣的市場(chǎng)調(diào)研會(huì)是什么結(jié)果？沒有人能夠想象到這種產(chǎn)品驚人的發(fā)展速度。更深入一步講，或許消費(fèi)者不僅不知道他的需求，而且根本就沒有這種愿望。所以必須由企業(yè)來(lái)創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)。從這個(gè)角度講。消費(fèi)者失去了他的尊嚴(yán)。供應(yīng)營(yíng)銷將占統(tǒng)治地位，也就是說(shuō)營(yíng)銷將更少地面對(duì)顧客，而更多地成為獨(dú)立的建設(shè)體系。未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域也就在此。有一句口號(hào)。“不要跟著顧客走。而要引導(dǎo)顧客”，這句話很好地表達(dá)了上述的看法。那么。市場(chǎng)營(yíng)銷是否定到了盡頭？企業(yè)不再需要營(yíng)銷了嗎？我個(gè)人認(rèn)為不會(huì)企業(yè)將永遠(yuǎn)需要那種能夠迅速適應(yīng)環(huán)境和條件變化的市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷的魁力也就在此！（沈淵譯）

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