市場營銷總是在一定的環(huán)境中開展工作的，其中可分為內(nèi)在的和外在的環(huán)境。環(huán)境越優(yōu)，工作的開展就會越順利。我們無法改變諸如經(jīng)濟(jì)、社會、地理等外在的客觀環(huán)境，但我們可以對無法改變的客觀環(huán)境發(fā)展變化規(guī)律進(jìn)行研究認(rèn)識，通過調(diào)整、整合營銷策略，提高管理水平，從而改善營銷內(nèi)部環(huán)境，以使我們在目前的環(huán)境下將有限的資源合理配置，獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。

　　農(nóng)資產(chǎn)品是指與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的產(chǎn)品。農(nóng)資產(chǎn)品包括的范圍很廣，不僅是種子、化肥和農(nóng)藥，還有農(nóng)機(jī)具、農(nóng)膜等其它農(nóng)用生產(chǎn)資料，具有明顯的品種多、規(guī)格多、占地大、不易陳列和碼放、技術(shù)含量高、季節(jié)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、售后服務(wù)困難、產(chǎn)地不一等特點(diǎn)。但農(nóng)業(yè)市場是一個(gè)非常大的市場，它有著其自身的獨(dú)特性和發(fā)展規(guī)律，與自然環(huán)境有著密不可分的關(guān)系。因此，必須對市場情況進(jìn)行相應(yīng)的市場調(diào)查研究，針對不同的市場采取不同的策略。

一、農(nóng)資產(chǎn)品市場的特性

　　1、 分散性

　　中國市場不同于外國市場，農(nóng)村市場不同于城市市場，農(nóng)資市場又不同于其它產(chǎn)品市場。農(nóng)資產(chǎn)品的市場在廣大的農(nóng)村，盡管農(nóng)村人口眾多，但它不像城市，人們是散居在不同的地域，以戶為種植單位，每家每戶只有1到幾畝地不同，每家每戶根據(jù)自己對未來的估計(jì)和需求種植著不同的作物。

　　2、 季節(jié)性

　　農(nóng)作物生長有著極強(qiáng)的季節(jié)性。這是自然條件決定的，盡管反季節(jié)生產(chǎn)有了很大的發(fā)展，擔(dān)任不能代表整個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況。不同季節(jié)有完全不同的作種類，因此病蟲害發(fā)生也有著極強(qiáng)的季節(jié)性，對土肥條件的要求也根據(jù)生長期的不同而不同。這些導(dǎo)致了農(nóng)資產(chǎn)品購買的集中性，而且往往購買的時(shí)間只有短短的幾天時(shí)間，過了這個(gè)季節(jié)只有等來年。

　　3、 明顯的地域性

　　地域性表現(xiàn)在不同的地區(qū)農(nóng)作物種類積種植結(jié)構(gòu)不同，對農(nóng)資產(chǎn)品需求的種類和數(shù)量也不同。農(nóng)村分布在山區(qū)、平原、丘陵。有水澆地、干旱、半干旱之分。不同的地域有著不同的氣候、不同的作物結(jié)構(gòu)、不同的水肥條件，農(nóng)民有著完全不同的種植和生活習(xí)慣。不同地域的種植結(jié)構(gòu)不同，對種子、農(nóng)藥、化肥等的要求不同。即就是同一種作物，在不同的地域，由于氣候條件、水肥條件的不同，導(dǎo)致病蟲害的發(fā)生種類不同數(shù)量不同。例如，南方以水稻為主，而北方以小麥為主。

　　4、 受氣候條件的影響

　　氣候條件對農(nóng)資市場的影響是間接的。氣候的變化直接影響作物生長，病蟲害的發(fā)生發(fā)展，作物對水肥的需求。這樣間接的影響了對農(nóng)資產(chǎn)品的需求量，對來年市場需求很難加以定量估計(jì)。農(nóng)民不可能在無水可澆灌的干旱天氣中施肥，因而對肥料的需求降為最低；在雨季不會想到去使用殺蟲劑。而且，不同的地域有著不同的氣候條件。

　　5、 受農(nóng)產(chǎn)品物價(jià)格影響

　　農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格影響的是農(nóng)民對來年市場價(jià)格預(yù)期和信心，從而影響本年度的投資力度。

　　6、 信息的不對稱性

　　農(nóng)村因?yàn)橥ㄐ泡^為落后，對市場信息的掌握很少，形成大量的信息無法到達(dá)農(nóng)們手中，指導(dǎo)農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。從而使農(nóng)民對產(chǎn)品的技術(shù)性能、品質(zhì)知之甚少，使用成本增加。

二、農(nóng)民購買的特點(diǎn)

　　1、 價(jià)格最低原則

　　由于農(nóng)民的收入水平極低，導(dǎo)致農(nóng)民在購買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格是選擇產(chǎn)品的首要條件，選擇價(jià)格最低的產(chǎn)品，哪怕是質(zhì)量差一點(diǎn)。

　　2、 跟隨性

　　這種情況出現(xiàn)在往往一個(gè)村中的種田能手或者技術(shù)能手他最近買什么化肥、農(nóng)藥，其他人就跟著他學(xué)，在農(nóng)村這種榜樣作用在一定范圍內(nèi)起很大的作用。因?yàn)檗r(nóng)村中絕大多數(shù)農(nóng)民并沒有掌握有關(guān)科技知識，因此只有采取跟隨科技能手。

　　3、 隨意性

　　是指農(nóng)民在購買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)基本上無明顯的品牌意識。只是在購買的過程中，又根據(jù)經(jīng)銷商的介紹而定，往往是經(jīng)銷商介紹什么就使用什么。具有很大的隨意性。

三、經(jīng)銷商特點(diǎn)

　　1、 和農(nóng)民接近性

　　有兩種含義，一種是經(jīng)銷商大部分是從農(nóng)民中來的或者長期就生活在農(nóng)村；另外一方面是指他們的門店離農(nóng)村很近，方便農(nóng)戶的購買。農(nóng)資的銷售主要靠的是回頭客，長期以往多年經(jīng)銷商和附近的農(nóng)戶有著千絲萬縷的聯(lián)系，多數(shù)重感情，每家零售商都有自己固定的顧客群體，因而感情在銷售中起著相當(dāng)大的作用。

　　2、 追求利潤最大化

　　這和其他產(chǎn)品經(jīng)銷商一樣，都在追求利潤最大化，這也是無可厚非的。農(nóng)資經(jīng)銷商在新產(chǎn)品的問題上，首先考慮的是價(jià)格，是不是目前可以獲得更高的利潤？因此，一些不法廠商利用經(jīng)銷商的這種唯利是圖的心理制造銷售一些劣質(zhì)產(chǎn)品，以極低的價(jià)格沖擊市場，反而使一些高質(zhì)量的產(chǎn)品無法占領(lǐng)市場。

四、供求狀況

　　供大于求，市場競爭劇烈。農(nóng)資市場總的來講是供大于求，完全進(jìn)入買方市場，生產(chǎn)廠之間的競爭進(jìn)入白熾化階段。由于國家對農(nóng)資生產(chǎn)行業(yè)缺乏規(guī)范的管理制度，使得農(nóng)資產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻大幅度降低，加之改革開放初期農(nóng)資行業(yè)有著較高的利潤空間，大量的資金流入這一行業(yè)，從而使得農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量激增、重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)大于需，這是導(dǎo)致農(nóng)資企業(yè)惡性競爭和市場流通秩序混亂的根本原因。

　　惡性競爭和混亂的市場流通秩序不僅讓不法投機(jī)者有機(jī)可乘，還嚴(yán)重地制約了業(yè)內(nèi)正規(guī)企業(yè)的健康發(fā)展和規(guī)模擴(kuò)張速度，使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源整合難度加大，盡管出現(xiàn)了一些較為有名的農(nóng)資企業(yè)，但仍無法孕育出經(jīng)營能力和資本實(shí)力異常突出的名牌農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。

五、銷售渠道

　　分銷網(wǎng)絡(luò)格局是以個(gè)體經(jīng)營戶為主，價(jià)格仍是競爭中的主要手段。伴隨著我國農(nóng)資流通體制由計(jì)劃向市場的快速過渡，農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)徹底擺脫了舊的農(nóng)資流通體制的束縛，基層國有農(nóng)資經(jīng)營機(jī)構(gòu)成為個(gè)體經(jīng)營，原供銷社和農(nóng)資公司的職工以及農(nóng)業(yè)技術(shù)人員紛紛加入了流通領(lǐng)域。廠廠之間的競爭使得出現(xiàn)大量鋪貨，形成大量的呆死帳無法收回，企業(yè)經(jīng)營周轉(zhuǎn)出現(xiàn)前所未有的困難；商商之間的競爭使得產(chǎn)品價(jià)格一降再降，經(jīng)銷商無利可談，反過來又向生產(chǎn)廠索要利潤，迫使生產(chǎn)廠又降價(jià)。生產(chǎn)廠和經(jīng)銷商都是苦不堪言，卻誰也離不開誰。從而進(jìn)入一種惡性循環(huán)狀態(tài)。經(jīng)過數(shù)十年的廠廠之間、廠商之間、商商之間的激烈競爭后，自然而然形成了目前這種以個(gè)體經(jīng)營戶為主要形式的農(nóng)資分銷網(wǎng)絡(luò)格局。由于國內(nèi)農(nóng)資生產(chǎn)流通秩序的長期混亂，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)間以高額的回扣、大量鋪貨為主要競爭手段，經(jīng)銷商以價(jià)格為主要手段來拉攏顧客。行業(yè)內(nèi)競爭手段和競爭層次普遍不高，因此無法帶動整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理素質(zhì)的大幅度提升。

六、對策

　　農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)在不得不依托這一游離在制造企業(yè)之外得分銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)又強(qiáng)烈感受到了單純依靠這種分銷模式所存在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，都在力求尋求一種全新的經(jīng)營模式，技能迅速的占領(lǐng)市場同時(shí)又把經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降到最低點(diǎn)。不同的企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)條件采取了不同的營銷策略。示范戶、示范村的技術(shù)先導(dǎo)性都取得了長足發(fā)展，廠家直銷已有所發(fā)展，多數(shù)仍采取代理制，只是在結(jié)算方式上有所改變，返利是這類的典型特征。目前呼聲最高的是連鎖經(jīng)營模式。從理論上講，連鎖經(jīng)營可以大幅度的降低商品的采購成本，操作程序規(guī)范化；集中控制質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)；易于擴(kuò)張；易于建立品牌?！?/p>

　　現(xiàn)在許多廠在利益的驅(qū)動力下，都想迅速擴(kuò)大自己的勢力范圍，想盡一切辦法提高自己產(chǎn)品的市場占有率。當(dāng)然，市場占有率提高了，隨之而來，豐厚的利潤回報(bào)也就來了。作為一個(gè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制剛剛轉(zhuǎn)型到市場經(jīng)濟(jì)初級階段的商業(yè)分銷體系，中國現(xiàn)有的分銷鏈運(yùn)作主要還是依靠從原始供應(yīng)商（生產(chǎn)廠家）到零售終端的價(jià)格落差自發(fā)地推銷。這一方面是由于整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境還帶有原來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場慣性，另一方面分銷商本身還是定位于低價(jià)買進(jìn)高價(jià)賣出的生意人，而不是物流服務(wù)（對廠家）和助銷服務(wù)（對零售終端）的供應(yīng)商。

　　如果是依靠總代理直接做終端來實(shí)施渠道扁平化，勢必出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量下降和市場價(jià)格混亂，很難避免市場秩序失控；其次，如果總代理直接對部分終端發(fā)貨，勢必打破原有的渠道鏈條，直接損害這些零售商原來的上家即傳統(tǒng)的二級批發(fā)商的利益。一方面是總代理與二批商爭利，搶走了二批商的部分下家，斷了人家的財(cái)路甚至是生路；另一方面總代理雖然是直接給部分終端供貨，但是成本可能更低，將影響所有的零售終端的進(jìn)貨價(jià)，導(dǎo)致大多數(shù)二批商出貨價(jià)下降，甚至引發(fā)整個(gè)區(qū)域市場的價(jià)格混亂和竄貨。最后，公司在部分地區(qū)自設(shè)辦事處，直接面對二級代理商，是典型的過河拆橋。一方面，從長遠(yuǎn)來看，自己做總代理的策略很難成功；另一方面，過河拆橋損人不利己，傷害企業(yè)信譽(yù)。

　　為了打造長治久安的有效渠道，還是應(yīng)該從供應(yīng)鏈管理的方法論出發(fā)，以市場為龍頭，讓零售終端成為個(gè)性化服務(wù)的專家。合理的經(jīng)濟(jì)秩序應(yīng)該是誰承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)最大，就能得到價(jià)值鏈中的最大收益。由零售終端去判斷和預(yù)測市場需求，并承當(dāng)最終的市場風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能獲得最高的回報(bào)率。而分銷商的角色只是第三方物流服務(wù)的供應(yīng)商。對于附加值高、市場細(xì)分化程度高、個(gè)性化服務(wù)要求容易實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈管理是理想的解決之道。

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