品牌通常是由符號(hào)、文字、圖形等構(gòu)成的識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)志。品牌不僅具有區(qū)別產(chǎn)品的作用，而且具有向消費(fèi)者傳遞信息和提供價(jià)值之功效，因而在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中占有舉足輕重的地位。然而，品牌作用的發(fā)揮則有賴于企業(yè)采用的品牌策略。熟悉各種品牌策略的特點(diǎn)，靈活加以使用，會(huì)起到事半功倍的效果，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

　　產(chǎn)品品牌策略(Product—Brand Strategy)。即一種產(chǎn)品一個(gè)品牌。一個(gè)品牌只適用于一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)定位，有助于最大限度地形成品牌的差別化和個(gè)性化。實(shí)行這種策略的企業(yè)通常有一個(gè)類似于產(chǎn)品組合的品牌組合，企業(yè)以品牌為單位組織開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。世界著名的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)P＆G公司采用的就是這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。在該公司的洗滌劑業(yè)務(wù)部有Arie1、Tide、Dash等品牌，在其香皂產(chǎn)品中，有Camay Safe—8uard等品牌。該公司擁有各類品牌數(shù)百種，實(shí)行的是品牌經(jīng)理制的管理制度，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)區(qū)隔。采用這種策略的好處是：第一，有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。一個(gè)大市場(chǎng)是由許多具有不同期望和需求的消費(fèi)者群組成的，根據(jù)若干消費(fèi)者群的各自特點(diǎn)相應(yīng)推出不同品牌的產(chǎn)品，有利于實(shí)現(xiàn)總體市場(chǎng)占有率最大化。第二，當(dāng)某些細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)差別不太明顯時(shí)，賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立品牌有助于形成人為的產(chǎn)品差別。例如，幾乎所有洗滌劑的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重視保護(hù)織物纖維，有的強(qiáng)調(diào)適合手洗。盡管產(chǎn)品的實(shí)際差別不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中形成較明顯的產(chǎn)品差別，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力。第三，有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場(chǎng)定位，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性。人們對(duì)“第一”有特別的情感和特殊的記憶，在新細(xì)分市場(chǎng)中第一個(gè)出現(xiàn)的品牌如果得到消費(fèi)者的認(rèn)可，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)，成為人們參照的對(duì)象。后來(lái)者雖然在產(chǎn)品功能方面可以仿制領(lǐng)先者，俱先人為主的領(lǐng)先品牌效應(yīng)是后來(lái)者可望而不可及的，因此品牌是保護(hù)創(chuàng)新成果的有效手段。第四，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。一種產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌間彼此獨(dú)立，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌和企業(yè)聲譽(yù)。第五，適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排商品貨架，多品牌可以在商店占有較太空間，增加銷售機(jī)會(huì)。產(chǎn)品品牌策略的最大缺點(diǎn)是，推出一種產(chǎn)品就要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌，需要花費(fèi)巨大的促銷費(fèi)用，只適合于產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大的情形。據(jù)西方學(xué)者的研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新品牌平均需花費(fèi)5000萬(wàn)美元，我國(guó)一些企業(yè)為創(chuàng)名牌光電視廣告費(fèi)就要花數(shù)億元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的復(fù)雜程度。有鑒于此，只有少數(shù)大跨國(guó)企業(yè)采用這種策略。

　　產(chǎn)品線品牌策略(Line—Brand Strategy)。這是一種局部單一品牌策略。與產(chǎn)品品牌策略不同，實(shí)行產(chǎn)品線品牌策略，企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的所有產(chǎn)品同一種品牌。同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品面對(duì)的是同一顧客群，它們?cè)谏a(chǎn)技術(shù)上有本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，在功能上相互補(bǔ)充，用來(lái)滿足同一顧客群不同方面的需求。例如，面對(duì)脫發(fā)顧客群，可以用一個(gè)品牌推出生發(fā)精、柔性香波、發(fā)油等產(chǎn)品，滿足顧客治療和保護(hù)的需要。這種策略在化妝品市場(chǎng)運(yùn)用得非常普遍。如世界著名的L’Oreal公司曾推出面向年輕人的L’Oreal’s Studio Line美發(fā)系列產(chǎn)品，包括定型發(fā)膠、發(fā)臘、噴發(fā)摩絲，年輕人可以隨意制作自己喜愛(ài)的發(fā)型。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的女性化妝品也幾乎都采用產(chǎn)品線品牌策略，如奇士美、羽西、永芳、愛(ài)芳、詩(shī)芬等系列化妝品。另外，面向男性的產(chǎn)品也有采用這種策略的。如“金利來(lái)，男人的世界”廣告詞早已為人們所知，金利來(lái)領(lǐng)帶、領(lǐng)夾、錢包等男士系列用品在高收入男性階層中倍受青睞。產(chǎn)品線品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度，增強(qiáng)品牌的銷售影響力；企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需要推出系列產(chǎn)品，易于產(chǎn)品線的延伸；節(jié)約促銷費(fèi)用。多種產(chǎn)品使用同一品牌，有利于集中營(yíng)銷資源，取得品牌規(guī)模效益。實(shí)行這種品牌策略的主要制約因素在于，產(chǎn)品線總是有限的，因而限制了已有品牌運(yùn)用的范圍。其次，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)只能與已有產(chǎn)品接近或相關(guān)，有重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品若冠以原有品牌則難以讓消費(fèi)者接受，這樣會(huì)影響企業(yè)的創(chuàng)新步伐。另外，不同產(chǎn)品使用同一品牌，若其中一種產(chǎn)品出問(wèn)題，其他產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到不良影響。

　　范圍品牌策略(Range—Brand Strategy)。這是一種跨產(chǎn)品線的單一品牌策略，即對(duì)所有具有同等質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品使用一個(gè)品牌，產(chǎn)品雖然不同，但市場(chǎng)定位和承諾是一致的，因而，使用同一品牌的所有產(chǎn)品有共同的市場(chǎng)溝通主題。例如，歐洲的Findus品牌適用于135種冷凍食品，宣傳的主題是“對(duì)于Findus，沒(méi)有最好，只有更好”，表達(dá)了企業(yè)不斷努力和勇于奮進(jìn)的精神。世界著名的服裝制造商貝那通(Benetton)公司生產(chǎn)適合各種消費(fèi)者穿著的Benetton品牌服裝，公司的宣傳主題是“貝那通的聯(lián)合色”，強(qiáng)調(diào)人類和平，暗示其產(chǎn)品適合不同膚色的消費(fèi)者。采用類似策略的還有著名的Green　Giant、Dole、Bosch等品牌。實(shí)行范圍品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，避免了信息傳播泛濫。眾多產(chǎn)品使用同一品牌和品牌創(chuàng)意，有利于在消費(fèi)者心目中建立統(tǒng)一的品牌意識(shí)和品牌形象。第二，集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費(fèi)用大大降低。這種策略的問(wèn)題是：一，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會(huì)受到影響，人們覺(jué)得品牌不知具體代表什么。品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，這個(gè)問(wèn)題越嚴(yán)重。有的企業(yè)為解決這個(gè)問(wèn)題，結(jié)合采用產(chǎn)品線來(lái)分類的方法。例如，美國(guó)的Clarins品牌，它的主題是“美容專家”，又將產(chǎn)品分為防皺、減肥等系列，利于顧客識(shí)別。二，所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點(diǎn)反映不出來(lái)。

　　傘型品牌策略(UmbreIIa—Brand Strategy)。這是一種完全的單一品牌策略，企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。例如，菲利普公司(Philips)生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、計(jì)算機(jī)、電動(dòng)剃須刀、小家電產(chǎn)品等均使用Philips品牌，佳能公司(Canon)生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)也使用同一品牌Canon。雅馬哈公司(Yamaha)生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。這種品牌策略的最大優(yōu)點(diǎn)是可以充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，有利于產(chǎn)品向不同市場(chǎng)的擴(kuò)張。跨國(guó)公司在向國(guó)外擴(kuò)張時(shí)經(jīng)常使用這種策略，利用已有的品牌知名度打開(kāi)市場(chǎng)，節(jié)約進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用和時(shí)間。這一點(diǎn)，在當(dāng)今信息爆炸、傳播媒體成本飛漲的時(shí)代顯得更為重要。其次，這種策略允許企業(yè)集中使用資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位。最后，具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，因而由基層組織開(kāi)展促銷有較大的自由和針對(duì)性。實(shí)行這種策略的問(wèn)題主要在于，實(shí)施過(guò)程中容易忽視產(chǎn)品宣傳。人們往往會(huì)認(rèn)為，有強(qiáng)大的品牌作后盾，只要掛上名牌，產(chǎn)品銷售不成問(wèn)題，產(chǎn)品特色的具體宣傳得不到足夠的人力和財(cái)力資源。事實(shí)上，名牌的影響力像橡皮條一樣，拉的越長(zhǎng)，力量越弱。名牌的影響力會(huì)隨著運(yùn)用范圍的擴(kuò)大而下降。另外，品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問(wèn)題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。例如，卡迪萊克(Cadillac)是通用汽車公司的看家品牌，該公司為應(yīng)付激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，曾于80年代推出了卡迪萊克牌子的經(jīng)濟(jì)車Cadillac Cimarron，結(jié)果使人們對(duì)卡迪萊克品牌傳統(tǒng)的豪華車的象征意義發(fā)生動(dòng)搖，直接影響到其高檔車的銷售。既然顧客花雪佛萊的價(jià)錢就可買到卡迪萊克，不是說(shuō)明卡迪萊克不值錢了嗎?

　　注釋品牌策略(Endorsing—Brand Strategy)。這是一種復(fù)合品牌策略，在一種產(chǎn)品中同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)以上品牌，其中一個(gè)是注釋品牌，另外的是產(chǎn)品主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌說(shuō)明產(chǎn)品的功能、價(jià)值和購(gòu)買對(duì)象，注釋品牌則為主導(dǎo)品牌提供支持和信用。注釋品牌通常是企業(yè)品牌，在企業(yè)許多產(chǎn)品品牌中出現(xiàn)。企業(yè)品牌代表著有特定人員、文化、價(jià)值觀等構(gòu)成的組織，起著注釋的作用。在吉列公司生產(chǎn)的Gillette Sensor刀片中，Gillette是注釋品牌，Sensor是主導(dǎo)品牌，說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn)?；萜展疽膊捎眠@種策略，比如在HP Laser—Jet系列激光打印機(jī)中，HP是注釋品牌，傳遞的信息是該產(chǎn)品是惠普公司生產(chǎn)，Laser—Jet表明產(chǎn)品的功能特性。類似的還有Shelloil，Heinz　Ketchup，MillerLdite，豪門(mén)干啤等。英國(guó)學(xué)者約翰·桑德斯(John Saunders)等人研究發(fā)現(xiàn)，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52％的產(chǎn)品使用注釋品牌策略。采用注釋品牌策略，將具體的產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)系在一起，可以增強(qiáng)顧客的購(gòu)買信心。成功的企業(yè)為顧客提供了有力保證。這一點(diǎn)對(duì)于新產(chǎn)品和復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品的銷售是非常重要的。例如，惠普測(cè)試儀器加注HP標(biāo)識(shí)，顧客了解該公司的實(shí)力和信譽(yù)，確信購(gòu)買后會(huì)及時(shí)得到良好的服務(wù)。

　　合作品牌策略(Co—Branding Strategy)。這也是一種復(fù)合品牌策略，指兩個(gè)企業(yè)的品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上，是伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化出現(xiàn)的一種新的品牌策略，典型案例首推英特爾(InteI)公司和世界主要計(jì)算機(jī)廠家的合作。英特爾公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片制造商，曾開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)8086、286、386和486等86系列芯片，由于86系列芯片沒(méi)有得到商標(biāo)保護(hù)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD和Cyrix等公司也大量生產(chǎn)86系列計(jì)算機(jī)芯片，大大損害了該公司的收益。因此，從1991年開(kāi)始，英特爾公司決心逐步放棄86系列芯片的生產(chǎn)并推出奔騰系列芯片。隨之制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃，擬每年花1億美元，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“InteI　Inside”的標(biāo)識(shí)。對(duì)參與這一計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商購(gòu)買奔騰芯片給予3％的折扣，若在計(jì)算機(jī)外包裝上也注有“Intel lnside’的話，則給予5％的折扣。1992年，英特爾公司的銷售額比上年增加63％。由于芯片是計(jì)算機(jī)的核心，計(jì)算機(jī)的性能主要取決于使用的芯片，而英特爾一直是優(yōu)良芯片的最大供應(yīng)商，因此在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，計(jì)算機(jī)就應(yīng)該使用英特爾公司的芯片。迫于消費(fèi)者和小制造商的壓力，幾乎所有主要計(jì)算機(jī)制造商都參加了這個(gè)計(jì)劃。一時(shí)間，市場(chǎng)上銷售的IBM、Compa、Dell、HP等名牌計(jì)算機(jī)，除企業(yè)原有品牌外均加上了“Intel lnside”的標(biāo)識(shí)，HP公司甚至在某些地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)展了“Intel lnside，HPOutside”的促銷活動(dòng)。不少合資企業(yè)也采用這種品牌策略。合作品牌策略結(jié)合了不同企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，可增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，降低促銷費(fèi)用。然而在合作中可能出現(xiàn)受益不均，甚至危及一方的長(zhǎng)期利益的現(xiàn)象，借助他人力量也可能產(chǎn)生為他人作嫁的結(jié)果。例如，由于擔(dān)心人們忘記Compaq品牌，康柏公司(Compaq)近來(lái)退出了“Intel lnside”的促銷活動(dòng)，在其銷售的計(jì)算機(jī)上只使用本公司的品牌。

　　綜上所述，各種品牌策略各有利弊及其適用條件。我國(guó)企業(yè)在創(chuàng)建國(guó)有名牌的偉大事業(yè)中要善于趨利避害，吸收借鑒國(guó)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，選擇正確的品牌策略，早日創(chuàng)出更多的名牌，并充分發(fā)揮已有品牌的優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)與外國(guó)品牌的對(duì)抗能力。

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