在你進行市場調查時　　　　　

　　有沒有發(fā)現(xiàn)消費者言不由衷?

　　你每天刷幾次牙?這是筆者在1992年為國內一家著名的牙膏制造廠家進行一次消費者研究時，在調查問卷中設置的一個問題。調查結果很出乎意料：在對回收的800份有效問卷的統(tǒng)計之后，竟然發(fā)現(xiàn)有超過60％的青年人(35歲以下)每天只刷一次牙!而且在這60％的每天只刷一次牙的年輕人中，又有超過60％的人是在每天早晨刷牙!也就是說，在年輕人中，有近40％的人只在每天早晨刷牙!雖然結果出乎筆者本人的意料，但聯(lián)想到筆者平時多數(shù)情況下也只在每天的晚上刷一次牙，對調研結果也就多了幾分認同。

　　通過對整個調研結果的分析，發(fā)現(xiàn)其中又有許多現(xiàn)象值得探討。在問卷中有一個問題：你為什么刷牙?答案居第一位的是：為預防牙齒疾病。居第二位的是：為了使口氣清新。另一個問題是：你選擇牙膏時最注意牙膏的哪些功能特點?答案中居第一位的又是：牙膏的防病治病效果。第二位是牙膏的口感。

　　通過以上兩個問題的調查，讀者不難理解為什么在80年代末至90年代初期，各種藥物牙膏大行其道的原因。

　　但是如果將這兩個問題的答案與第一個問題的答案對比之后，就會發(fā)現(xiàn)這其中的矛盾之處。

　　受過最基本的生理衛(wèi)生教育的人都會懂得，如果要預防牙病，最好是每天刷牙兩次以上，如果因為種種原因而不能保證每天刷牙兩次，最起碼也應在每天晚上刷牙而不是在口腔細菌猖狂作穢一夜之后的早晨刷牙!但這些十分關心牙膏防病治病功能，刷牙目的又多為防病治病，且又受過良好衛(wèi)生教育的現(xiàn)代年輕人，偏偏跟自己開了一個玩笑，在60％的每天刷牙一次的人群中竟有60％之多的人只在每天早晨刷牙!　

　　是調研數(shù)據(jù)不準嗎?恰在此后不久，又看到國外的一篇報道，結果竟和筆者這次調研驚人地相似，這使筆者不得不相信這其中定然另有原因。

　　在人類動機研究中，有三個著名人物，即弗洛伊德、馬斯洛和赫茨伯格。其中馬斯洛需要層次論和赫茨伯格的雙因素理論被廣泛地應用到消費者行為研究和企業(yè)管理理論中，但弗洛伊德的精神分析論卻很少被人提及。弗洛伊德認為，在人類行為形成過程中的真正心理因素大多是無意識的，人在成長和接受社會規(guī)范的過程中有很多欲望受到抑制，這些欲望既無法消除也無法控制，在多數(shù)情況下，人不可能真正了解自己的動機。因此在進行消費者研究和市場調研時，真正理解消費者需求最不容易。消費者有時說出的話是需要加以“翻譯”的。

　　在上例牙膏調研中，由于受長時期正統(tǒng)生理衛(wèi)生的教育以及受到眾多牙膏廠家近似恐嚇性質的廣告誘導影響，使得年輕的消費者不得不接受這樣一個理論：牙病是令人恐懼的；為了擺脫這種恐怖結果，人應該使用具有防病治病效果的牙膏經(jīng)常刷牙。因此如果僅從表面上詢問“你為什么刷牙”時，多數(shù)人毫不猶豫地選擇“防病治病”，如果你再詢問“人應該每天刷幾次牙?”相信絕大多數(shù)人也會回答你“應該刷兩次以上”。

　　但是這只是消費者表面上說出來的需要，他內心深處潛藏的，沒有說出來的答案可能會是多種多樣的，令人驚訝的。他可能會說：“如果我不刷牙，我的上司會不喜歡我!”“如果我不刷牙，女孩子們會離我遠遠的！”“如果我不刷牙，早飯會吃不香的”等等等等，他還可能會說：“去他的什么牙病，它現(xiàn)在離我還遠著呢!”

　　由于對消費者這種潛藏的心理活動重視不夠，眾多的牙膏廠家盲目迷信“恐嚇”廣告的作用，在電視廣告中上演了一系列的恐怖劇，將牙病的可怕之處淋漓盡致地演繹，這在很大程度上維持了各種藥物牙膏的表面虛榮，但在年輕的消費者內心深處，卻可能潛藏著對這類口感苦澀的牙膏的深惡痛絕!

　　于是，可以預見的結果出現(xiàn)了，就在許多牙膏廠家仍迷醉于研制藥效更高、治病效果更強的藥物牙膏的同時，曾經(jīng)風靡大江南北的著名藥物牙膏品牌“潔銀”、“洗必太”、“康齒靈”等逐漸失寵了，進而從市場上消失了，而名不見經(jīng)傳的后起之秀“黑妹”卻以清新爽凈的廣告風格一舉躋進牙膏的銷量三甲，老牌藥物牙膏“兩面針”雖然此后推出潔白牙膏，但也難以保往昔日的皇冠而將之拱手相讓于“中華”。即使后來仍以防蛀牙作為主訴點的外來品牌“高露潔”和“佳潔士”，不僅廣告風格清新高雅，頗討年輕人的歡心，更重要的是牙膏的口感，絲毫不像老牌的中國藥物牙膏般苦澀!　

　 真希望中國的牙膏廠家能從中琢磨出點感覺，不要再試圖開發(fā)“七必治”、“九必治”了吧!

　　還有一個例子。一家臺灣的漱口水生產(chǎn)廠家，也在市場調研中發(fā)現(xiàn)，消費者基本上都認同每天應該刷兩次牙，但相當一部分人在實際生活中卻做不到。為此，不少消費者對此懷有一種負疚感，同時也對自己的口腔衛(wèi)生狀況感到擔心，生怕口腔有不雅氣味影響了自己的形象；于是這家企業(yè)在其廣告中反復暗示，使用這種漱口水，就可以不必再遵守每天刷幾次牙的教條，也不必為自己的懶惰行為而感愧疚了；結果，這種漱口水大受年輕消費者的歡迎，成為市場上的領導品牌。

　　類似的例子還有很多。所以，當營銷工作者發(fā)現(xiàn)消費者言不由衷時，一定要認真琢磨一下消費者的話外音!　

擴展閱讀

版權聲明：