在一場突圍式的促銷戰(zhàn)中，荷花蚊帳廠的戰(zhàn)術(shù)是依次消滅促銷的不利因素

　　八十年代歲末，幾番寒潮過后，蚊子少了，廣州蚊帳廠的生計(jì)遇到了麻煩，生產(chǎn)開工嚴(yán)重不足。銷售呈負(fù)增長；倉庫里積壓了三個(gè)月的存貨；貨款收不回；職工工資靠貸款發(fā)放。工廠癱瘓了。這是一家老字號：廠房破舊分散，插落在廣州西城鬧市之中，固定資產(chǎn)底子薄，產(chǎn)品陳舊單一。

　　生路從何來?唯一的出路就是啟動(dòng)市場。

　　針對產(chǎn)品款式陳舊單一的弊端，廠里成立了新產(chǎn)品研制組。幾十個(gè)日日夜夜，成員們吃、住在廠，幾十次的構(gòu)思、修改、試驗(yàn)，終于研制出新穎的方形和圓形兩大系列滌棉蚊帳。

　　方形產(chǎn)品定名為荷花牌“壁畫”蚊帳。這種產(chǎn)品，晚上拉開是一方蚊帳，白天收攏罩上帳套，則變成掛在床頭墻，上的一幅瑰麗的壁畫刺繡工藝品，即使細(xì)心者，也難以察覺到墻頭的刺繡工藝掛畫里竟然藏著一方蚊帳。

　　圓形產(chǎn)品定名為荷花牌“宮燈”蚊帳。這種產(chǎn)品晚上放下是一頂圓帳，白天收攏升起，則變成一盞雍容華貴的宮燈。

　　1990年2月，國家專利局授予該廠荷花牌蚊帳的專利權(quán)。昔日不登大雅之堂的一方蚊帳，在國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)莊嚴(yán)的殿堂里占據(jù)了一席之地。

　　新產(chǎn)品定位于廣州、肇慶市場，他們選擇了廣州新大新百貨公司、肇慶商業(yè)大廈等20多家大型商場作為銷售點(diǎn)，并設(shè)立了許多“荷花”專柜。

　　售價(jià)雖然很高，但他們是依據(jù)成本定價(jià)的。就拿蚊帳的鋁合金支架來說，每套支架的成本幾乎接近于一床普通舊式蚊帳的成本。

　　工廠貸款5萬元，做了廣告。

　　每年春夏之交，是蚊帳銷售旺季，可已經(jīng)到7—8月份，新型蚊帳的銷售卻十分平淡。各大商場還積壓“宮燈”、“壁畫”蚊帳數(shù)萬床。這下子可急壞了廣州蚊帳廠。

　　“上帝似乎專和我們作對！”廠長黃永新說。是的，從市場營銷的四大組合策略來看，他們已做了可謂“盡心盡力”的工作：該廠的產(chǎn)品新而對路、定價(jià)合理、銷售渠道暢通、促銷積極。但生意如此蕭條，癥結(jié)何在?

　　“我們必須懇求市場之神的回答，于是進(jìn)行了更深層次的市場調(diào)查。”黃廠長說。

　　正當(dāng)新產(chǎn)品走滯之時(shí)，奔赴廣西、海南的銷售隊(duì)伍頻頻傳回喜訊：老式滌棉蚊帳在兩地農(nóng)村市場十分走俏。不到半年，積壓的“老掉牙”滌棉方形蚊帳銷售一空，工廠滿負(fù)荷生產(chǎn)老式產(chǎn)品，依然滿足不了外地市場的需求。

　　老產(chǎn)品開發(fā)新市場的成功，無疑給奄奄一息的廣州蚊帳廠注射了一針強(qiáng)心劑。

　　然而，廠領(lǐng)導(dǎo)一班人深知，象他們這樣的千人大廠，如果僅僅依靠過時(shí)產(chǎn)品的一時(shí)暢銷過日子，畢竟不是長久之策。

　　深層次的市場調(diào)查反饋，“壁畫”、“宮燈”蚊帳滯銷的原因是：(l)廣告媒體選擇不當(dāng)，信息不佳，很多消費(fèi)者并未真正了解新產(chǎn)品的特點(diǎn)，(2)新產(chǎn)品價(jià)格偏高，必須降低成本，以低價(jià)格廣開銷路。

　　于是，廠部作出了果斷決策……

　　9月18日，廣州蚊帳廠“放假”一天。廣州各大商場、商店門前，公園里，旅游點(diǎn)，到處都是荷花牌“宮燈”、“壁畫”蚊帳的“銷售”點(diǎn)，800多名職工充當(dāng)顧客，各銷售點(diǎn)人頭攢動(dòng)，盛況空前，“一買一賣”煞有其事，更可觀的是，在廣州市的大街小巷、車站碼頭，一個(gè)個(gè)“新郎”、“新娘”，一對對“情侶”和“夫婦”，手里提著清一色的荷花牌“宮燈”、“壁畫”蚊帳，200多名職工整整轉(zhuǎn)了一天，引來無數(shù)行人的視線，并以顧客的身份，向行人做了一天的義務(wù)宣傳。

　　與此同時(shí)，電視、報(bào)刊、路牌、電(汽)車車身，幾天之內(nèi)到處都在宣傳著“宮燈”、“壁畫”蚊帳。

　　9月21日，廣州南方大廈、東山百貨大樓等12家大型商場隆重舉行九十年代荷花牌系列蚊帳展銷。廣州蚊帳廠又全員“放假”一天，全體職工到展銷會(huì)場上去當(dāng)義務(wù)宣傳員、服務(wù)員。職工們向顧客講解新型蚊帳的造型、使用和優(yōu)點(diǎn)，并作了現(xiàn)場示范。僅展銷期間，就售出新型蚊帳4萬多床。荷花牌“宮燈”、“壁畫”蚊帳很快進(jìn)入了廣州的千家萬戶。

　　廣州蚊帳廠兩戰(zhàn)告捷之后，他們擴(kuò)大戰(zhàn)果。

　　為了降低成本，他們與許多廠家進(jìn)行了專業(yè)化協(xié)作，先后在花縣、陽江、南海和廣州郊區(qū)興辦了5家分廠，并與4家工廠進(jìn)行了合資經(jīng)營。他們還兼并了廣州棉織廠，組成了廣州荷花紡織裝飾實(shí)業(yè)公司。

　　為了增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力，他們馬不停蹄地開發(fā)新產(chǎn)品，如宮廷式蚊帳、兒童印花蚊帳、空調(diào)蚊帳等，不同系列的蚊帳又有不同規(guī)格和型號，較好地適應(yīng)了不同消費(fèi)者的需要。例如空調(diào)蚊帳，風(fēng)扇設(shè)在床頭上方45角處，風(fēng)先吹到兩側(cè)和腳頭，然后返回人體，風(fēng)力柔和、適中，這樣就避免了風(fēng)從帳頂直吹下來，可使人免于受涼；此外，這種蚊帳只設(shè)扇架，用戶可利用家庭已有的鴻運(yùn)扇，從而減輕了消費(fèi)者的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。

　　與此同時(shí)，一個(gè)更高層次的促銷方案誕生了。他們得知，原承辦廣東省女子足球隊(duì)的一家公司有出讓之意。于是，10月份，他們與廣東省體委簽訂協(xié)議，每年承但廣東女足10多萬元的經(jīng)費(fèi)和部分獎(jiǎng)勵(lì)，廣東女足被命名為“廣東荷花女子足球隊(duì)”。

　　協(xié)議簽訂后不久，全國女子足球甲級聯(lián)賽就在廣東梅縣舉行，廣東荷花女子足球隊(duì)一路披靡，成為全國女子甲級隊(duì)聯(lián)賽冠軍。整整5個(gè)晚上，中央、廣東等數(shù)家電視臺(tái)現(xiàn)場轉(zhuǎn)播了“荷花”隊(duì)比賽實(shí)況，北京日報(bào)、羊城晚報(bào)等10多家報(bào)紙對荷花女足作了專題報(bào)道，荷花女足譽(yù)滿神州，荷花公司和荷花系列產(chǎn)品也隨之名揚(yáng)中華大地。

　　足球不僅極大地促進(jìn)了銷售，而且使荷花公司的職工增強(qiáng)了自豪感、自覺性和進(jìn)取心，一場“我是　‘荷花’人，我與荷花共存亡”的活動(dòng)在全公司掀起?！?/p>

　 1991年，荷花公司實(shí)現(xiàn)利潤351萬元，上繳稅利312萬元，幾個(gè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都達(dá)到或超過了國家一級企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　1992年，總是刻意創(chuàng)新的黃永新又向公司提交了“走出國門，沖向世界市場”的宏偉構(gòu)思。

　　廣州蚊帳廠——荷花公司發(fā)展足跡告訴我們：只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場，企業(yè)的振興、創(chuàng)新，取決于營銷者的辛勤與努力。“宮燈”、“壁畫”“宮燈”、“壁畫”“宮燈”、“壁畫”　

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