企業(yè)軟文廣告難寫(xiě)嗎？軟文廣告的寫(xiě)作有章可循嗎？發(fā)布軟文廣告要講策略嗎？如何讓軟文廣告沒(méi)有“廣告味”呢？……

軟文廣告操作八大技巧

西安/馬訓(xùn)科

論點(diǎn)一：提前做好軟文廣告計(jì)劃

論點(diǎn)二：給軟文擬一個(gè)新聞標(biāo)題

論點(diǎn)三：用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)

論點(diǎn)四：善于運(yùn)用新聞慣用詞匯

論點(diǎn)五：廣告信息要巧妙地融合

論點(diǎn)六：遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計(jì)

論點(diǎn)七：發(fā)布時(shí)和新聞?wù)吃谝黄?/p>

論點(diǎn)八：媒體公關(guān)工作必不可少

論點(diǎn)一：提前做好軟文廣告計(jì)劃

軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo)和銷(xiāo)售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物，最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤(rùn)的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。

軟文廣告的計(jì)劃源于企業(yè)的廣告策略，善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)，也是精于低成本運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，但依靠軟文廣告而迅速成長(zhǎng)的企業(yè)并不多，為什么？因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并沒(méi)有提前做好軟文廣告計(jì)劃。軟文廣告計(jì)劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)。

“腦白金”成功操作軟文廣告的案例業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)非常熟悉，不再多言。2003年，在西安媒體上呈現(xiàn)的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”，均不難看出善于操作軟文的企業(yè)其周密的計(jì)劃性和計(jì)劃的系統(tǒng)性。

以良治電器洗之朗為例，廣告計(jì)劃比新產(chǎn)品上市計(jì)劃早做了三個(gè)月，其中主要就是軟文廣告計(jì)劃。由于“洗之朗”是一個(gè)新品類(lèi)的產(chǎn)品，更是一個(gè)觀(guān)念性很強(qiáng)的新興電器，需要做大量的市場(chǎng)教育和觀(guān)念引導(dǎo)宣傳，因此在2003年全年廣告計(jì)劃中，軟文廣告占了70%的比例。

每篇軟文不少于800字，并按此順序依次發(fā)布。公關(guān)軟文在產(chǎn)品上市前完成發(fā)布，炒作周期為1個(gè)月。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布，上市推廣周期為1個(gè)月，銷(xiāo)售目標(biāo)50臺(tái)。

此軟文計(jì)劃實(shí)施城市為西安，雖然剛上市就遭遇非典，但5月份的推廣月竟然實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售77臺(tái)，這與非常時(shí)期及時(shí)修正軟文廣告計(jì)劃有著密切關(guān)系，筆者在后面的論點(diǎn)中再行描述。

論點(diǎn)二：給軟文擬一個(gè)新聞標(biāo)題

發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無(wú)非是要達(dá)到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)，但寫(xiě)作軟文廣告時(shí)首先要考慮讀者的需求。

就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。當(dāng)然，僅僅吸引目光是不夠的，標(biāo)題還應(yīng)該讓讀者動(dòng)心，并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望。

《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老？》、《男人流行畫(huà)眉毛？》、《保肝價(jià)太高，市民怎么辦？》、《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以“霸”京城？》……象這些優(yōu)秀的標(biāo)題，不但曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，而且如今記憶猶新，為什么？因?yàn)樗坏笮侣剺?biāo)題，甚至比當(dāng)時(shí)的新聞標(biāo)題更吸引人。

2003年的《華商報(bào)》上，也曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批令人回味的軟文廣告標(biāo)題：

例：《一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》，這是非典時(shí)期的“洗之朗”（電器產(chǎn)品）軟文標(biāo)題，發(fā)表時(shí)機(jī)為當(dāng)時(shí)各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學(xué)洗手”之際，因?yàn)橄粗适恰爸悄芑愫笄逑雌鳌保ㄓ腥怂追Q(chēng)：洗屁股的健康電器），這1篇1131字的軟文，完成了原計(jì)劃用10篇約8000字才能實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)教育和觀(guān)念引導(dǎo)宣傳，這也體現(xiàn)了軟文操作過(guò)程中對(duì)計(jì)劃修正的及時(shí)性和策略性。

例：《重要提示：便后清潔方式得改改》，這是非典后期全國(guó)上下聲討衛(wèi)生陋習(xí)時(shí)，繼《華商報(bào)》“審視生活陋習(xí)，倡導(dǎo)文明生活”熱點(diǎn)專(zhuān)題新聞《入廁陋習(xí)得改改》、《家庭生活陋習(xí)應(yīng)該改改》之后，良治電器洗之朗的又一巧借東風(fēng)之作。至此，洗之朗在軟文操作方面的快速反應(yīng)、精明策劃開(kāi)始顯山露水，廣告界、策劃界和部分企業(yè)開(kāi)始密切關(guān)注并紛紛仿效，最終形成了2003年西安的“洗之朗軟文模式”。

例：《太空藥神舟三號(hào)喚醒人間》，這是神舟五號(hào)發(fā)射前，與《華商報(bào)》的新聞《神舟五號(hào)預(yù)計(jì)今升空》同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號(hào)”口服液軟文廣告。在此之前的《神舟三號(hào)葫蘆里裝啥藥？》、《太空菌種震動(dòng)中華》、《國(guó)藥準(zhǔn)字神舟三號(hào)橫空出世》、《治病機(jī)理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類(lèi)三大頑疾》均為彩色半版，象新聞?dòng)植皇切侣劊皇切侣動(dòng)窒笮侣?，廣告效果非常好，大多數(shù)人將其當(dāng)新聞閱讀得津津有味。

另外，經(jīng)常在《華商報(bào)》上頻頻出現(xiàn)的還有《北京同仁堂給男人提個(gè)醒》、《悲劇!為女人敲響警鐘》、《愛(ài)美的女士要當(dāng)心》、《西安男人“五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”考察“張大寧”》、《為什么腸清茶“瘋”行全國(guó)》等，也不失為具有吸引力的軟文標(biāo)題。

論點(diǎn)三：用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)

有了好的軟文標(biāo)題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并不懂得新聞寫(xiě)作，甚至為企業(yè)服務(wù)的策劃或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫(xiě)作。此方面的人才實(shí)在匱乏，在此不論。

筆者引用發(fā)布在《華商報(bào)》上并曾被稱(chēng)為“洗之朗軟文模式范本”的一篇軟文為例，以供探討：

《曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后》

如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧嵎绞?？如何?shí)現(xiàn)以洗代擦？一種名為洗之朗的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。

據(jù)悉，“洗之朗”學(xué)名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高達(dá)90%以上。這種電器能夠在人們方便之后，通過(guò)按鍵實(shí)現(xiàn)溫水沖洗下身，它代替了傳統(tǒng)的紙擦方式，更衛(wèi)生、更科學(xué)。

記者采訪(fǎng)了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會(huì)時(shí)，他說(shuō)：“起初孩子說(shuō)日本人都使用這個(gè)產(chǎn)品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅(jiān)決反對(duì)，總以為不習(xí)慣。但幾天下來(lái)對(duì)使用后的效果不得不折服。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對(duì)洗之朗的使用體驗(yàn)都感到很滿(mǎn)意”！

某商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)向記者說(shuō)：洗之朗上市之初，只有一些經(jīng)常出國(guó)的人一看就知道洗之朗是什么，而且購(gòu)買(mǎi)時(shí)也毫不猶豫，因?yàn)樗麄冊(cè)趪?guó)外時(shí)就普遍使用洗之朗，對(duì)洗之朗的使用效果有貼身體會(huì)。導(dǎo)購(gòu)還告訴記者“目前購(gòu)買(mǎi)洗之朗的人，不僅僅是前衛(wèi)的時(shí)尚人士，購(gòu)買(mǎi)的普通市民也越來(lái)越多，大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了洗之朗對(duì)生活的重要性”。

據(jù)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人講，洗之朗上柜以來(lái)很受顧客喜歡，總是能吸引好多客人，這是我們上柜當(dāng)初沒(méi)有預(yù)料到的，而且銷(xiāo)量也在迅速上升，這個(gè)產(chǎn)品前景非常不錯(cuò)，將來(lái)肯定會(huì)成為家用電器的消費(fèi)熱點(diǎn)。某建材、潔具銷(xiāo)售商也對(duì)記者說(shuō)：“銷(xiāo)售洗之朗，我并沒(méi)有要求一開(kāi)始就能賣(mài)多少臺(tái)。我做代理銷(xiāo)售十幾年了，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景非常重視，洗之朗雖然是個(gè)新產(chǎn)品，但將來(lái)肯定會(huì)是家喻戶(hù)曉的、家庭必備的電器。目前在西安已經(jīng)達(dá)到了家喻戶(hù)曉，3—5年內(nèi)肯定會(huì)迅速普及，成為城市家庭的必需品”。

記者在家居超市采訪(fǎng)的短短幾十分鐘里，洗之朗竟然賣(mài)出了5臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞？

在開(kāi)元商城一次購(gòu)買(mǎi)2臺(tái)洗之朗的王女士對(duì)記者說(shuō)“我在日本留學(xué)時(shí)一直用洗之朗，已經(jīng)習(xí)慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛(wèi)生，而且很舒服很方便，是女性預(yù)防病菌感染的好產(chǎn)品”王女士的先生搶過(guò)話(huà)頭說(shuō)“她一聽(tīng)說(shuō)洗之朗在西安上市，就嚷嚷著買(mǎi)，順便也給老人買(mǎi)一臺(tái)。反正也不貴，才一兩千塊錢(qián)，比國(guó)外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢(qián)”。

據(jù)調(diào)查，洗之朗在1995年至1998年間，一臺(tái)進(jìn)口的產(chǎn)品在北京和上海售價(jià)一般在一萬(wàn)五千元左右，國(guó)產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣(mài)六千元上下，雖然有過(guò)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育，但其昂貴的價(jià)格讓普通老百姓望而卻步，能夠購(gòu)買(mǎi)者也多為當(dāng)時(shí)的“有錢(qián)人”。當(dāng)然，人們對(duì)衛(wèi)生習(xí)慣與身體健康沒(méi)有足夠認(rèn)識(shí)，也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內(nèi)普遍降價(jià)50%左右，最早賣(mài)五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣(mài)到不足三千元。記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價(jià)最低的是良治牌洗之朗，有一款機(jī)型僅售980元，這能不讓市民動(dòng)心嗎？

良治洗之朗生產(chǎn)廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)副總肖軍告訴記者：我們很重視市場(chǎng)需求，雖然目前我們的工作重點(diǎn)是生產(chǎn)研發(fā)，但是我們對(duì)洗之朗的市場(chǎng)前景非常看好，我們將憑借科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，精工的日本技術(shù)，優(yōu)勢(shì)的價(jià)格推廣市場(chǎng)，我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的潛在需求。

截至記者發(fā)稿前了解，良治洗之朗安裝預(yù)約已經(jīng)排滿(mǎn)三個(gè)工作日，熱銷(xiāo)局面還在不斷升溫。

筆者后來(lái)了解到，該公司的企劃主管是報(bào)社記者、廣告策劃出身，做營(yíng)銷(xiāo)策劃也有4年之久，難怪讀者在后來(lái)的效果調(diào)查中還堅(jiān)持認(rèn)為“就是新聞呀”。

論點(diǎn)四：善于運(yùn)用新聞慣用詞匯

在軟文的寫(xiě)作過(guò)程中，要善于運(yùn)用新聞慣用的一些詞匯，來(lái)增強(qiáng)正文的“新聞性”，如何才能運(yùn)用好新聞詞匯？

時(shí)間、地點(diǎn)詞匯：比如“近日”、“昨天”、“正當(dāng)××的時(shí)候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場(chǎng)”、“家住××街的××”等等，這些時(shí)間以及地點(diǎn)的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時(shí)間、該地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息。

例：《“神舟三號(hào)”葫蘆里裝啥藥？》篇首：

14日上午10點(diǎn)30分，有太空人形象、“神舟三號(hào)”字樣的黃綠色彩車(chē)如騰飛的巨龍蜿蜒駛?cè)肽祥T(mén)。數(shù)百米長(zhǎng)的車(chē)隊(duì)吸引了眾多行人的目光。

“快看，這么長(zhǎng)的車(chē)隊(duì)，是部隊(duì)的車(chē)吧？”“不是，像結(jié)婚的車(chē)隊(duì)，好像也不對(duì)，這么多車(chē)?！眱晌恍腥诉h(yuǎn)遠(yuǎn)看見(jiàn)車(chē)隊(duì)就大聲爭(zhēng)論起來(lái)。等車(chē)隊(duì)靠近后，大家才看清楚車(chē)體上的字跡是“神舟三號(hào)甘露聚糖肽口服液”。

當(dāng)然，此廣告的大膽用圖也是其成功的主要方面，雖然還不能稱(chēng)為純粹的軟文廣告（四張新聞圖片占了半版的3/4），但廣告文的寫(xiě)法也是值得學(xué)習(xí)的。此文的另一優(yōu)點(diǎn)筆者將在下一個(gè)論點(diǎn)中進(jìn)行引證。

新聞源由詞匯：比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪(fǎng)中了解到”、“據(jù)××說(shuō)”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實(shí)與有據(jù)可查。當(dāng)然，信息本身首先必須是真實(shí)的。

《曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后》即是如此，全文中多處運(yùn)用此類(lèi)詞匯，給軟文的可讀性添彩不少，也一步一步吸引讀者讀完全文，接受了企業(yè)所要表達(dá)的多方面信息。

身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫(xiě)作時(shí)喜歡用“××公司”、“××產(chǎn)品”如何如何，看不到也感覺(jué)不出寫(xiě)作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時(shí)候沒(méi)辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“找不著北”，將會(huì)導(dǎo)致讀者無(wú)法在閱讀中判定自己的立足點(diǎn)和視覺(jué)點(diǎn)，就會(huì)產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺(jué)。

如果用“筆者”、“記者（有的媒體軟文禁用）”、“我”等身份詞匯，會(huì)讓讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀(guān)點(diǎn)也會(huì)“跟著作者的感覺(jué)走”。

例：《“神舟三號(hào)”葫蘆里裝啥藥？》一文中的“20分鐘后，車(chē)隊(duì)繞出南門(mén)。無(wú)法弄清‘神舟三號(hào)’葫蘆里賣(mài)啥藥，我們只好撥打車(chē)體上標(biāo)注的咨詢(xún)電話(huà)……”。像《曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后》一文，大量運(yùn)用“記者”、“采訪(fǎng)中”、“對(duì)記者說(shuō)”等身份詞匯和語(yǔ)句，讀者的“現(xiàn)場(chǎng)感”像影子一樣會(huì)跟著“記者”一起“采訪(fǎng)”。

論點(diǎn)五：廣告信息要巧妙地融合

軟文廣告在創(chuàng)作過(guò)程中，“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個(gè)重要因素。

首先是“說(shuō)什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。但我們所看到的大多數(shù)軟文廣告，求大求全，有一種使最重要的信息淹沒(méi)在了“長(zhǎng)篇小說(shuō)”之中的感覺(jué)，反而得不償失。

例：《海信：“變頻專(zhuān)家”是怎樣煉成的——江湖篇一》、《海信：“變頻專(zhuān)家”是怎樣煉成的——江湖篇二》、《海信：“變頻專(zhuān)家”是怎樣煉成的——江湖篇三》………每篇均為大報(bào)半個(gè)版，從1982年世界上第一臺(tái)變頻空調(diào)研制成功寫(xiě)到2003年6月海信推出能效比高達(dá)5.0以上的變頻空調(diào)產(chǎn)品，洋洋灑灑上萬(wàn)字。

例：《西安人能否順理成章接受性商》、《張大寧說(shuō)：“完全可以”》、《21世紀(jì)請(qǐng)張大寧教你補(bǔ)腎》……也是如此。

試想，在報(bào)種眾多、版面眾多、新聞眾多（網(wǎng)絡(luò)的沖擊暫且不論）的報(bào)紙媒體上，發(fā)這樣的軟文廣告，企業(yè)究竟想說(shuō)明什么？作者有寫(xiě)作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎？什么都說(shuō)等于什么都沒(méi)說(shuō)的廣告創(chuàng)作基本思想在哪里呢？

其次是“怎么說(shuō)”。俗話(huà)說(shuō)：話(huà)有三說(shuō)，巧說(shuō)為妙，更何況是廣告。對(duì)于一篇軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu)，就會(huì)成為點(diǎn)睛之筆。

例：《“神舟三號(hào)”葫蘆里裝啥藥？》一文中的“無(wú)法弄清‘神舟三號(hào)’葫蘆里賣(mài)啥藥，我們只好撥打車(chē)體上標(biāo)注的咨詢(xún)電話(huà)（029）8317613了解情況”。“原來(lái)這是國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)——亨通光華制藥有限公司為其新產(chǎn)品‘神舟三號(hào)甘露聚糖肽口服液’配備的百余輛標(biāo)識(shí)統(tǒng)一的送貨車(chē)集中亮相?！?/p>

例：《曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后》一文中的“記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價(jià)最低的是良治牌洗之朗，有一款機(jī)型僅售980元，這能不讓市民動(dòng)心嗎？”和《被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》一文中的“‘洗之朗在日本的普及率已經(jīng)高達(dá)90%以上，歐洲、東南亞地區(qū)也早已普及。目前中國(guó)只有少數(shù)人在享受便后溫水清洗屁股的舒服和健康’中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員馬悅先生告訴記者”。

以上兩個(gè)案例中的公司名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、電話(huà)號(hào)碼等信息，均被巧妙地安排在文章中，使讀者在不知不覺(jué)中很自然地就獲得了這些重要信息，這也是企業(yè)所追求的最佳表述方式。

論點(diǎn)六：遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計(jì)

軟文廣告的編排設(shè)計(jì)也是有學(xué)問(wèn)的，筆者根據(jù)多年的軟文操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下，僅供參考與討論。

字體：標(biāo)題（包括引題和副題、小標(biāo)題）的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對(duì)字體的裝飾（如底紋、陰影、立體等）也要和新聞的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。

字號(hào)：除過(guò)字體的設(shè)計(jì)與新聞保持一致之外，字號(hào)也要和新聞稿件慣用的字號(hào)一樣，這樣才會(huì)從整體上讓讀者感到“像新聞”。

分欄：對(duì)較長(zhǎng)的軟文稿件（一般800字以上），在設(shè)計(jì)時(shí)就要進(jìn)行分欄處理。分欄時(shí)，要參考發(fā)布媒體的分欄方式，嚴(yán)格把握每欄的欄寬長(zhǎng)度。一般大報(bào)的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報(bào)的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。

邊框：每種報(bào)紙的新聞稿件邊框線(xiàn)都有其固定的風(fēng)格，如《華商報(bào)》的新聞便框線(xiàn)為3毫米的灰色（彩版為綠色或藍(lán)色），而《西安晚報(bào)》則為粗線(xiàn)條邊框。北京、上海、廣州等各地報(bào)紙媒體也都不盡相同，甚至沒(méi)有邊框，這些都是軟文廣告編排設(shè)計(jì)時(shí)要參考的細(xì)節(jié)。

行距、字距：一般來(lái)說(shuō)，新聞?wù)牡男芯嘁话阋?毫米為佳，1厘米的距離內(nèi)只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米內(nèi)可以排3.5個(gè)字。軟文編排設(shè)計(jì)時(shí)嚴(yán)格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號(hào)的一致，足可以和新聞稿別無(wú)兩樣。

在這一點(diǎn)上，“洗之朗軟文模式”的典范之作《一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》、《重要提示：便后清潔方式得該該》、《洗之朗，西安人能接受嗎？》、《洗之朗，浴室電器新寵兒》、《衛(wèi)浴裝修的完美風(fēng)暴》、《曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后》等系列軟文均嚴(yán)格把握了以上幾點(diǎn)，正是因?yàn)槿绱?，眾企業(yè)在后來(lái)的軟文編排設(shè)計(jì)中紛紛仿效，形成了一種模式。

論點(diǎn)七：發(fā)布時(shí)和新聞?wù)吃谝黄?/p>

如果說(shuō)成就某件事情需要“天時(shí)”、“地利”、“人和”的話(huà)，軟文廣告的成功發(fā)布也需要如此。筆者以為，軟文廣告發(fā)布時(shí)要和新聞?wù)吃谝黄穑饕前l(fā)布時(shí)的“天時(shí)”和“地利”，至于“人和”，將在下一節(jié)論點(diǎn)中闡述。

“天時(shí)”：主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時(shí)對(duì)發(fā)布契機(jī)的把握與對(duì)當(dāng)時(shí)新聞熱點(diǎn)的巧妙跟從。當(dāng)新聞媒體在連續(xù)“炒”某個(gè)重要話(huà)題時(shí)，企業(yè)要快速做出應(yīng)變，撰寫(xiě)與此話(huà)題相近的軟文進(jìn)行“跟風(fēng)”，這樣才會(huì)“把豆腐炒成肉”。

例：“良治洗之朗”跟著《華商報(bào)》在非典前期的《一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》，在非典中期的《重要提示：便后清潔方式得該該》等一系列軟文，反應(yīng)迅速，主題切貼，效果極佳。

例：“神舟三號(hào)”口服液跟著《華商報(bào)》在神五飛天時(shí)的《太空藥神舟三號(hào)喚醒人間》軟文廣告，發(fā)布時(shí)機(jī)也非常好，關(guān)注度非常高。

“地利”：主要指軟文發(fā)布的版面位置。我們先來(lái)看精明的企業(yè)是怎么操作的：

例：西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設(shè)計(jì)成通欄廣告（有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略），發(fā)布前又和西安新一代廣告公司合同約定：1、跟西安新聞版；2、軟文上面緊貼新聞稿件；3、軟文下面必須有廣告。此策略頻頻成功，讓良治電器嘗到了不少甜頭，以至后來(lái)有一期因報(bào)紙編排實(shí)在難以滿(mǎn)足第3個(gè)條件而執(zhí)意不發(fā)，在發(fā)排前緊急撤稿，廣告公司也于第二天退還廣告費(fèi)，等待有合適的版面后再發(fā)。

從以上兩點(diǎn)不難看出，企業(yè)發(fā)布軟文廣告不是照著計(jì)劃按部就班，既有計(jì)劃性又有策略性，更有對(duì)計(jì)劃和策略及時(shí)修正和創(chuàng)新的應(yīng)變能力，是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)和思考的。

論點(diǎn)八：媒體公關(guān)工作必不可少

企業(yè)的媒體公關(guān)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，注重宣傳的企業(yè)都是善于利用媒體資源的。

媒體公關(guān)工作的重點(diǎn)包括兩個(gè)方面，首先是人際關(guān)系方面，其次是業(yè)務(wù)合作方面。人際關(guān)系的公關(guān)，能為企業(yè)籠絡(luò)一批經(jīng)常關(guān)注自己的記者、編輯，可以隨時(shí)將企業(yè)發(fā)生的、需要宣傳的信息毫無(wú)障礙地通過(guò)他們實(shí)現(xiàn)發(fā)布。反過(guò)來(lái)，媒體也是需要各種各樣的新聞信息的，只要人際關(guān)系處的好，經(jīng)常交流，記者或者編輯在組稿時(shí)，也會(huì)將他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中。

在人際關(guān)系方面，企業(yè)都應(yīng)該有一批媒體界的朋友，即使不是純粹為了發(fā)布新聞或者廣告，經(jīng)常交流對(duì)企業(yè)正確、合理、有效了解媒體信息和運(yùn)用媒體資源也是有好處的，有的企業(yè)也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內(nèi)容。

例：雅臣營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司老總馬悅先生（原杭州奧普浴霸CEO）就是一位非常熱衷與媒體打交道的人，不僅為媒體出謀劃策，而且經(jīng)常和媒體共同策劃新聞選題，這不僅為咨詢(xún)公司贏(yíng)得了一批媒體資源，也為咨詢(xún)案組儲(chǔ)備了大量的媒體資訊，以致幫助客戶(hù)在媒體的運(yùn)作上得心應(yīng)手、游刃有余。

在業(yè)務(wù)合作方面，企業(yè)雖然只要掏錢(qián)就能購(gòu)買(mǎi)得滿(mǎn)意的版面，但往往精明的企業(yè)都會(huì)通過(guò)公關(guān)工作使宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)掏同樣價(jià)錢(qián)的其它企業(yè)。這一點(diǎn)雖然操作起來(lái)困難重重，但一旦成功，就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

例：2003年春節(jié)前，雅臣營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司組織自己的十幾家小家電客戶(hù)，如：良治洗之朗、奧普浴霸、蘇泊爾、尚朋堂等，與《華商報(bào)》一起共同策劃實(shí)施了一期“送禮就送小家電”特刊，特刊之前，報(bào)紙就對(duì)“送禮送什么？”“送禮送時(shí)尚小家電”進(jìn)行了一次觀(guān)念引導(dǎo)，特刊發(fā)出當(dāng)期，報(bào)紙又對(duì)“時(shí)尚小家電掀起送禮熱潮”進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道，并以“時(shí)尚小家電，熱力推薦榜”的形式，將十幾個(gè)小家電產(chǎn)品一一介紹，不但為十幾家客戶(hù)節(jié)省了不小的廣告費(fèi)，而且聯(lián)合在一起共同訴求一個(gè)廣告主題“送禮”，取得了很好的效果。

例：2003年，《華商報(bào)》每周六的“健康話(huà)題”也與企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行了互動(dòng)式業(yè)務(wù)合作。這種合作方式主要是：每期都會(huì)有不同的健康話(huà)題，不同的話(huà)題就會(huì)與不同的企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)，每次話(huà)題少則兩個(gè)半版，多則四個(gè)半版，這樣一來(lái)，話(huà)題下面的廣告版就成了相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳“良田”。最為突出的是以下幾個(gè)話(huà)題：“兒童鉛中毒”、“糖尿病”、“高血壓”、“女性健康”等，報(bào)社已經(jīng)花了很大版面將這些話(huà)題說(shuō)得非常透徹，醫(yī)院、藥品、保健品廣告只需要跟品牌形象就能達(dá)到理想的宣傳效果。

以上兩種業(yè)務(wù)合作方式不但企業(yè)喜歡，讀者的反應(yīng)也是很不錯(cuò)的，這也需要企業(yè)密切關(guān)注媒體的報(bào)道動(dòng)態(tài)和報(bào)道形式，及時(shí)做好溝通與交流，不要錯(cuò)過(guò)有利的宣傳時(shí)機(jī)。

至此，筆者似乎已經(jīng)將自己多年的軟文廣告操作心得一傾而盡，正確與否，還請(qǐng)業(yè)界人士批評(píng)指正。

馬訓(xùn)科：男，1971年生，中共黨員，1996年陜西廣播電視學(xué)院新聞專(zhuān)科畢業(yè)，曾任西安市人民政府《企業(yè)周報(bào)》新聞?dòng)浾?、要聞版編輯，后任西安有線(xiàn)電視臺(tái)《時(shí)尚廣場(chǎng)》欄目策劃，美通（西安）文化傳播公司策劃總監(jiān)，馬柯國(guó)際廣告表演藝術(shù)公司創(chuàng)意總監(jiān)，現(xiàn)任中共西安市委對(duì)外宣傳辦公室和西安市人民政府新聞辦公室主辦的《IN西安》雜志社記者

電話(huà)： 13359252585

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