一、化妝品業(yè)，中國(guó)最早引進(jìn)“連鎖專(zhuān)賣(mài)”經(jīng)營(yíng)體系的行業(yè)之一應(yīng)該說(shuō)，化妝品業(yè)是中國(guó)最早引進(jìn)“連鎖專(zhuān)賣(mài)”經(jīng)營(yíng)體系的行業(yè)之一。如自然美國(guó)際事業(yè)集團(tuán)在1984年就創(chuàng)立了連鎖系統(tǒng)，柔婷也從95年開(kāi)始涉足美容院連鎖經(jīng)營(yíng)模式，目前都建立了比較完備的連鎖體系并取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。如今，自然美在大陸的加盟連鎖店已達(dá)兩千多家，柔婷也在全國(guó)三十多個(gè)省、直轄市和自治區(qū)擁有千余家直營(yíng)連鎖美容院。目前化妝品業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)做得最好的有自然美、柔婷、名門(mén)閨秀、美素等一批國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。

　　二、連鎖專(zhuān)賣(mài)，是“陽(yáng)春白雪”還是“下里巴人”？

　　連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種新穎的、有效的渠道經(jīng)營(yíng)模式，已成為化妝品業(yè)的一道亮麗的風(fēng)景，也支撐著化妝品業(yè)的進(jìn)一步繁榮和發(fā)展。眾所周知，連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是一個(gè)規(guī)范的、科學(xué)的、標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，需要連鎖總部具備相應(yīng)的操作要素?？梢哉f(shuō)，連鎖經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該是化妝品業(yè)渠道建設(shè)中企業(yè)敬奉的“陽(yáng)春白雪”！

　　但是，作為一種渠道模式的選擇，連鎖經(jīng)營(yíng)在化妝品行業(yè)卻被當(dāng)作一個(gè)“概念”來(lái)炒，特別是近幾年，“在我國(guó)的美容行業(yè)，特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)泛濫成災(zāi)”（劉穎）。無(wú)庸諱言，眾多廠家選擇連鎖經(jīng)營(yíng)模式是基于傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式中日益凸顯的弊端，如無(wú)法控制終端，渠道極易傾覆，廠家利潤(rùn)率低等，又因?yàn)榛瘖y品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏創(chuàng)新等殘酷現(xiàn)狀，于是眾多廠家祭出“連鎖經(jīng)營(yíng)”的大旗，以此作為“賣(mài)點(diǎn)”，期待著從終端市場(chǎng)獲取超乎想象的收益。但是在實(shí)際操作當(dāng)中，并非所有的化妝品廠家都能得償所愿：

　　1、“形似而神不似”。其實(shí)，很多廠家選擇連鎖經(jīng)營(yíng)模式的目的就在于減少營(yíng)銷(xiāo)通路中的中間環(huán)節(jié)（代理商或分銷(xiāo)商），以直接操作終端來(lái)獲得較大的利潤(rùn)率。但是，對(duì)于如何提供有效的連鎖經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和建立完善的連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，這些廠家或是無(wú)能為力，或是不知所措，于是只能打出“特許經(jīng)營(yíng)”的旗號(hào)，以實(shí)現(xiàn)“廣種薄收”的愿望。結(jié)果是建立了其自稱(chēng)的龐大的連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，如業(yè)界內(nèi)流行的動(dòng)輒幾千家的口號(hào)，其實(shí)數(shù)字里的水分和網(wǎng)絡(luò)的脆弱是大家都心知肚明的事。

　　2、“看是精彩，實(shí)則圍城”。因?yàn)椤把奂t”那些擁有龐大網(wǎng)絡(luò)的連鎖企業(yè)，以為一串串的連鎖店數(shù)字定當(dāng)是一個(gè)個(gè)金元寶，由此串起一條利潤(rùn)的生產(chǎn)線，于是很多投資者義無(wú)反顧地踏進(jìn)“連鎖經(jīng)營(yíng)”的浪潮之中。試水之后，卻發(fā)現(xiàn)并不如想象中的風(fēng)光和輕松，但“開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭”，只能硬著頭皮撐下去。選擇連鎖經(jīng)營(yíng)模式，雖然網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，品牌形象好，有利于企業(yè)和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，但是投入大，資金回籠慢，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平要求高，漸漸地發(fā)覺(jué)踏進(jìn)了一個(gè)市場(chǎng)的“泥沼”之中，苦惱，掙扎，卻越來(lái)越一天緊似一天，于是只能感嘆：連鎖連鎖，怎一個(gè)“累”字了得！

　　3、“連鎖是皮，直銷(xiāo)是骨”。自1998年中國(guó)對(duì)“傳銷(xiāo)”的禁止，一大批直銷(xiāo)企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型。如雅芳公司打破直銷(xiāo)的舊模式，開(kāi)始了以零售批發(fā)的形式銷(xiāo)售產(chǎn)品，開(kāi)辟了連鎖專(zhuān)賣(mài)店的零售渠道，截止目前已建立了遍布全國(guó)的5000家專(zhuān)賣(mài)店；而仙妮蕾德也把專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到中國(guó)大陸的大小角落。雖然我們不能評(píng)價(jià)這些直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型的目的，但是，相當(dāng)多的此類(lèi)企業(yè)是借助“連鎖”系統(tǒng)的平臺(tái)，繼續(xù)實(shí)施著“直銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)方式。譬如某轉(zhuǎn)型后的化妝品企業(yè)，它的連鎖專(zhuān)賣(mài)店可以把產(chǎn)品賣(mài)到中國(guó)大陸的任一個(gè)地方。

　　三、連鎖渠道成功建設(shè)的根本點(diǎn)：七“不能做”

　　雖然“連鎖經(jīng)營(yíng)模式”已淪落為市場(chǎng)上的“四不象”，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道在化妝品市場(chǎng)上仍唱主角，但是，從化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，連鎖專(zhuān)賣(mài)必當(dāng)是越來(lái)越多的企業(yè)不得不選擇的渠道模式。如美容線的終端已出現(xiàn)這樣的格局：能夠在市場(chǎng)上生存和良好發(fā)展的，要么是當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、規(guī)模較大的美容院，要么是依靠連鎖總部得以發(fā)展的連鎖美容院，而那么“無(wú)依無(wú)靠”的“散兵游勇”，已越來(lái)越難有大的作為。

　　而且，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，消費(fèi)者日漸成熟，不管是日化線還是專(zhuān)業(yè)線，都需要依托良好的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)成功的市場(chǎng)運(yùn)作。傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道其粗獷的經(jīng)營(yíng)方式必將遭遇發(fā)展的瓶頸，雖然可以采取一些方法來(lái)彌補(bǔ)，但是通路中各個(gè)主體之間的利益分配是永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到平衡的，而連鎖經(jīng)營(yíng)能夠通過(guò)強(qiáng)有力的品牌推廣和有效的服務(wù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和消費(fèi)者的忠誠(chéng)?；瘖y品企業(yè)要選擇“連鎖經(jīng)營(yíng)”的渠道模式，也不是一件輕松的事，以下總結(jié)為幾個(gè)“不能做”：

　　1、非資金實(shí)力不強(qiáng)者不能做。打造連鎖系統(tǒng)需要連鎖企業(yè)總部付出長(zhǎng)期的資本投入，弱小的資本將無(wú)法承擔(dān)這龐大的投入和長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持下去。譬如產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，技術(shù)的研究，人才的儲(chǔ)備，品牌的推廣等等，都需要連鎖總部具備強(qiáng)大的實(shí)力。否則，建立起來(lái)的連鎖渠道必然是“四不象”，又或者在短時(shí)間內(nèi)覆滅。

　　2、非雄厚的技術(shù)支持者不能做?；瘖y品行業(yè)歸根到底是服務(wù)行業(yè)，雄厚的技術(shù)支持是連鎖專(zhuān)賣(mài)店或美容院成功經(jīng)營(yíng)的首要保障。如政治大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)吳思華曾在媒體上公開(kāi)表示，在專(zhuān)業(yè)服務(wù)業(yè)里，自然美是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的成功案例，關(guān)鍵就在于不斷復(fù)制連鎖加盟店的技術(shù)知識(shí)。

　　3、非科學(xué)的連鎖管理制度者不能做。連鎖系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和成功復(fù)制，必須依靠一整套科學(xué)的企業(yè)管理制度。如何保障連鎖專(zhuān)賣(mài)店或美容院經(jīng)營(yíng)的不走樣，嚴(yán)格的系統(tǒng)的連鎖管理制度是基礎(chǔ)。譬如建設(shè)高樓大廈，管理制度就如同大廈的基礎(chǔ)和框架。而要有一整套科學(xué)的連鎖管理制度，并不是“依葫蘆畫(huà)瓢”就能抄襲得了的，而必須建立在長(zhǎng)期實(shí)踐的基礎(chǔ)之上。

　　4、非完備的人才儲(chǔ)備者不能做。人才是企業(yè)的根本，更是化妝品連鎖企業(yè)的制勝源泉?；瘖y品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)連鎖擴(kuò)張，要實(shí)現(xiàn)成功經(jīng)營(yíng)，必須建立一支強(qiáng)有力的特別是服務(wù)方面的人才隊(duì)伍。連鎖企業(yè)戰(zhàn)略的擬訂與戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施無(wú)不需要員工真正的理解和切實(shí)執(zhí)行到位，龐大的連鎖系統(tǒng)也絕不允許出現(xiàn)執(zhí)行斷層和扭曲。一旦執(zhí)行走樣，將危及整個(gè)連鎖系統(tǒng)的生存安全。

　　5、非有特色的產(chǎn)品者不能做?；瘖y品的作用在于帶給人們以美麗和自信。但是，化妝品同質(zhì)化的現(xiàn)象已經(jīng)讓眾多的消費(fèi)者感到茫然和失望?；瘖y品連鎖企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的成功經(jīng)營(yíng)，必須提供給消費(fèi)者以優(yōu)質(zhì)的特色產(chǎn)品，以從產(chǎn)品包裝、功效等各個(gè)方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而保障連鎖專(zhuān)賣(mài)店或美容院的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　6、非有效的經(jīng)營(yíng)手段者不能做?；瘖y品市場(chǎng)的不斷成熟需要連鎖專(zhuān)賣(mài)店或美容院在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中“出奇招”，這就需要連鎖企業(yè)總部具有有效的經(jīng)營(yíng)手段，以指導(dǎo)和幫助連鎖終端在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效地爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，吸引消費(fèi)者的青睞和長(zhǎng)期信賴(lài)。

　　7、非長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌推廣行為者不做?，F(xiàn)在的市場(chǎng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代過(guò)渡到品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代?；瘖y品連鎖企業(yè)要實(shí)現(xiàn)連鎖渠道的成功建設(shè)，必當(dāng)建立在長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌推廣計(jì)劃之上，即以打造品牌為基本目的，進(jìn)行有效的品牌規(guī)劃和品牌設(shè)計(jì)，并堅(jiān)持長(zhǎng)期的品牌推廣，以達(dá)到持續(xù)成功經(jīng)營(yíng)的目的。

　　四、連鎖與傳統(tǒng)渠道的嫁接：化妝品渠道建設(shè)的新模式？

　　目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)利用代理商（分銷(xiāo)商）發(fā)展連鎖渠道的新模式。譬如美容專(zhuān)業(yè)線企業(yè)“英娜”，它在進(jìn)行連鎖渠道建設(shè)的時(shí)候，采取在一個(gè)地區(qū)選擇一個(gè)美容院作為當(dāng)?shù)氐拇砩?，然后通過(guò)代理商發(fā)展品牌連鎖店的方法，既避免了連鎖企業(yè)總部龐大的人力、財(cái)力投入，又能夠在一定程度上保障連鎖渠道的快速開(kāi)發(fā)和有效管理。

　　化妝品企業(yè)要進(jìn)行連鎖與傳統(tǒng)渠道嫁接后的渠道建設(shè)，首先需要解決的就是尋找代理商（分銷(xiāo)商）的問(wèn)題。根據(jù)市場(chǎng)和對(duì)象目標(biāo)的不同，可以采取以下兩種方式：其一，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的調(diào)查和考核，可以預(yù)先指定一家美容院為代理（分銷(xiāo)）商；其二，先發(fā)展品牌連鎖店，當(dāng)其發(fā)展到一定規(guī)模具備相應(yīng)的管理能力之后，經(jīng)過(guò)連鎖總部考核提升為代理（分銷(xiāo)）商，而連鎖總部前期開(kāi)發(fā)的連鎖店也一并劃歸該代理（分銷(xiāo)）商管理。

　　其次，確定代理（分銷(xiāo)）商之后，如何發(fā)展連鎖店。由于并不是連鎖總部獨(dú)自承擔(dān)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)的任務(wù)，而是連鎖總部與代理（分銷(xiāo)）商共同分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的責(zé)任，這樣，連鎖總部既能利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行招商，又可利用代理（分銷(xiāo)）商在當(dāng)?shù)氐挠绊懥M(jìn)行區(qū)域覆蓋，因此較連鎖總部直接招商具有了更大的優(yōu)勢(shì)。

　　第三，如何與代理（分銷(xiāo)）商進(jìn)行利潤(rùn)分配？由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并不是單方面的責(zé)任，化妝品企業(yè)連鎖總部與代理（分銷(xiāo)）商將共同分享代理價(jià)格與連鎖加盟價(jià)格之間的利潤(rùn)。實(shí)際上就是資源共享，利潤(rùn)分享，于雙方都是有益的事。

　　第四，如何對(duì)渠道進(jìn)行管理？化妝品連鎖企業(yè)總部采取城市經(jīng)理加美容督導(dǎo)的人員格局對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和管理。在物流上實(shí)施總部→代理（分銷(xiāo)）商→連鎖店的運(yùn)作模式，而在財(cái)務(wù)上則實(shí)施總部→連鎖店的扁平化運(yùn)算。這樣既能保障連鎖渠道的價(jià)格穩(wěn)定，避免中間商的惡意抬價(jià)或降價(jià)，又能保證連鎖總部對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際情況了如指掌，從而制訂出更加合理的營(yíng)銷(xiāo)政策。（鑒于保守商業(yè)機(jī)密，一些更詳細(xì)具體的渠道操作方法不便一一道出。）

　　從以上這種現(xiàn)象可以看出，其實(shí)，在連鎖渠道建設(shè)與傳統(tǒng)渠道建設(shè)之間，并沒(méi)有截然的分界點(diǎn)，我們完全可以綜合而建設(shè)之，以打造出適合于企業(yè)和市場(chǎng)的全新的渠道模式。當(dāng)然，在采取這種模式的時(shí)候，我們應(yīng)該認(rèn)真的研究，避免出現(xiàn)利潤(rùn)分配不均，教育不到位，品牌推廣不力等情況，以實(shí)現(xiàn)化妝品連鎖企業(yè)的最終目的。

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