每年“五一”，廠家、商家都會(huì)用盡渾身解數(shù)，“大打出手”，競(jìng)相使用“絕招”來爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球，吸引越來越稀缺的消費(fèi)者注意力，以提高品牌知名度，促進(jìn)銷量的不斷提升。今年也不例外，并有愈演愈烈、愈演愈“絕”的味道。但是，冷靜思考后又會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年某些品牌的促銷方式越來越離譜，短期行為越來越嚴(yán)重，對(duì)品牌的傷害也會(huì)越來越大，仿佛只要能夠提高品牌知名度，廠商就能做任何事情。下面，筆者將結(jié)合實(shí)際案例來具體分析。

游行示威，讓名牌“很受傷”

    5月1日，湖南長(zhǎng)沙，中國某著名品牌居然在促銷上發(fā)起“學(xué)生運(yùn)動(dòng)”，組織大批學(xué)生游行示威，高呼“××是最好的，××質(zhì)量是最好的”，其聲勢(shì)之大、言語之激動(dòng)，大有“浩瀚市場(chǎng)，惟我獨(dú)尊”的霸氣。盡管有腦白金“叫賣式”品牌傳播的成功案例在前，但“××”品牌的壯舉無異于東施效顰，因?yàn)椤啊痢痢逼放茊T工不能忽視，你們動(dòng)員學(xué)生呼喊的可是中國屈指可數(shù)的國際名牌，更何況腦白金的成功只能說是銷售的成功，還不能算是品牌自身的成功。眾所周知，品牌和質(zhì)量都不是喊出來的，相反，既然你已經(jīng)是中國屈指可數(shù)的國際名牌，那就完全沒有必要做出這種“惡俗”的促銷行為。這種活動(dòng)除了增加人們對(duì)“××”品牌的反感，降低“××”品牌的美譽(yù)度，恐怕再?zèng)]有別的“作用”了，因?yàn)槲覀兇蠹叶贾馈啊痢痢逼放疲踔量梢哉f“××”品牌在中國已經(jīng)無人不知、無人不曉了，根本不需要用這種方式來強(qiáng)化人們心中該品牌的既存記憶。

    品牌美譽(yù)度的積累是件極其不容易的事，取得一定成果愈加不易，能夠象“××”品牌那般贏得舉世稱贊則是鳳毛麟角了。所以，“××”品牌的做法委實(shí)令人心痛和惋惜，希望其品牌管理者能夠及早意識(shí)到這種促銷蘊(yùn)涵的巨大危害，制止類似促銷的再次發(fā)生，為來之不易的“××”品牌，也為關(guān)注、贊美和忠實(shí)于該品牌的人們。

賣“肉”，還是賣飲料？

    據(jù)2004年5月2日《都市快報(bào)》刊載，5月1日，浙江杭州延安路上出現(xiàn)了一隊(duì)身穿時(shí)尚性感背心的女子，身上寫著幾個(gè)大字：“好奇的你有膽試嗎？”“賞給好奇的你?！甭啡讼蛩麄兺度ン@愕的目光，一市民跟了好長(zhǎng)一段路才發(fā)現(xiàn)她們手里握著飲料瓶。此種促銷方式真叫“有膽”，但在吸引群眾圍觀的同時(shí)，又叫人弄不懂是賣“肉”，還是賣飲料。而且，如果消費(fèi)者中有“好事者”真地直接去“試”了，恐怕就會(huì)出現(xiàn)難以意料的尷尬局面，畢竟，策劃者只是“借用”而已，換句話說，只能是“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”。不過，相信此次促銷活動(dòng)的策劃者一定明白，不會(huì)有人真地去“試”，其目的只不過想借時(shí)尚女子性感的身體，賞給消費(fèi)者“想象的快感”，打個(gè)不折不扣的“擦邊球”，吸引消費(fèi)者來圍觀，進(jìn)而快速提高品牌知名度。如果媒體朋友們幫幫忙，連同品牌名稱予以“曝光”，那就在一定程度上做了免費(fèi)廣告，何樂而不為呢？但是，根據(jù)報(bào)紙的圖片和文字，我們并不能知道究竟是哪個(gè)品牌。活動(dòng)策劃者一定會(huì)覺得有一點(diǎn)失望和遺憾！

    然而，針對(duì)這種促銷活動(dòng)本身來分析，筆者認(rèn)為這是極其失敗的促銷。在闡釋原因前我打一個(gè)極端的比方：如果某個(gè)人一進(jìn)公司就想讓公司員工都知道自己，那么他有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的方法：脫光衣服在辦公樓外轉(zhuǎn)兩三圈，這種方法絕對(duì)可以讓公司員工一天之內(nèi)知道他的名字，但是不會(huì)有任何人對(duì)他產(chǎn)生好感。上述促銷方式在實(shí)質(zhì)上與筆者的比方同出一轍，如果法律和社會(huì)公德允許的話，我猜想該促銷活動(dòng)的策劃者一定讓那些時(shí)尚女子一絲不掛，然后在皮膚上寫明：“好奇的你有膽試嗎？”“賞給好奇的你?！毕嘈胚@種方式，轟動(dòng)效果會(huì)更佳——一夜之間杭州人都會(huì)知道該品牌，甚至立刻聞名全國。不過，對(duì)于品牌來講，不僅沒有絲毫益處，而且會(huì)造成巨大的傷害——品牌美譽(yù)度增長(zhǎng)無從談起，之前積累的品牌美譽(yù)度也會(huì)損失殆盡，重建品牌美譽(yù)度更是難上加難。

    類似的促銷炒作還有很多，昆明某餐館的“女體盛”（政府已經(jīng)明令叫停）；某品牌肆無忌憚地美女當(dāng)街沐浴，引得眾人圍觀；更有甚者，美女當(dāng)眾“模擬”性愛過程，以向世人展示“性愛床”的巨大魅力，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這些現(xiàn)象表明，浮躁的廠商越來越希望借助美女來施展“性”的誘惑和魅力，以達(dá)到炒作品牌、吸引消費(fèi)者的目的，但是純粹的炒作永遠(yuǎn)不可能對(duì)品牌起到真正的推波助瀾效果，最可能產(chǎn)生的則是消費(fèi)者的厭惡或嗤之以鼻，與此同時(shí)，從最終效果來看，品牌只會(huì)深受其害，漸漸被理性的消費(fèi)者唾棄、遺忘。

 “一分錢”炒作，還能炒多久？

    “一分錢手機(jī)?！薄耙辉X空調(diào)。”“一元錢彩電?！苯衲辍拔逡弧?，這種促銷方式越來越多，甚至有沖昏人們的頭腦之勢(shì)。這種促銷方式的始作俑者當(dāng)然從中體會(huì)到了其巨大的轟動(dòng)效應(yīng)并在實(shí)際銷售中獲得高額利潤(rùn)。但是，消費(fèi)者會(huì)隨著時(shí)間的流淌，變得理性起來，他們會(huì)逐漸意識(shí)到“羊毛出在羊身上”，“天下沒有免費(fèi)的午餐”，某款商品超低價(jià)并不代表所有商品都低價(jià)，而且部分商品超低價(jià)帶來的虧損必然需要其它商品的超額利潤(rùn)來填補(bǔ)，否則商家豈不是虧了？這當(dāng)然商家不愿意的，同時(shí)也是不可能的事。于是，越來越多的人都會(huì)把重點(diǎn)放到如何“搶購”超低價(jià)商品上，而對(duì)正常價(jià)格商品的沖動(dòng)性購買會(huì)越來越少，長(zhǎng)此以往廠商的實(shí)際目的便難以達(dá)到了。

    從其本質(zhì)來分析，這種促銷活動(dòng)的實(shí)際目的就是：通過廠商非常理性的策劃來激發(fā)消費(fèi)者極其不理性甚至沖動(dòng)的購買行為，從而達(dá)到提高銷量、增加利潤(rùn)的目的。但是，我們知道，消費(fèi)者只會(huì)越來越精明，信息不對(duì)稱的局面也會(huì)逐漸得以改變，長(zhǎng)期來看，沖動(dòng)消費(fèi)會(huì)慢慢減少。換句話說，廠商的這種促銷方式，其實(shí)際目的也越來越難以實(shí)現(xiàn)。

    綜上所述，這些千奇百怪、煞費(fèi)心機(jī)的促銷方式盡管能夠給人一時(shí)的刺激，但隨著時(shí)間的流逝，信息不對(duì)稱的局面會(huì)逐漸改變，消費(fèi)者會(huì)變得越來越理性，最后只能淪為消費(fèi)者茶余飯后的笑柄。品牌需要廠家、商家和消費(fèi)者共同呵護(hù)，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，我們不能奢望炒作能夠帶來戰(zhàn)無不勝的長(zhǎng)青品牌，因此，為了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，筆者建議不論廠家，還是商家，最好都能積極創(chuàng)造和尋找其它對(duì)品牌知名度和品牌美譽(yù)度都有幫助的促銷方式，如：奧克斯空調(diào)的“價(jià)格白皮書”、“技術(shù)白皮書”、“健康紅皮書”，北京富亞涂料老總“喝涂料”等等都可以借鑒借鑒，盡力杜絕上述“殺雞取卵”甚至“殺雞仍然取不到卵”的短期行為。

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