在白酒全行業(yè)業(yè)績下滑的大背景下，在一個(gè)“一年喝倒一個(gè)品牌”的白酒銷售大省，一個(gè)有建廠57年歷史的老國營白酒企業(yè)，在其部分市場節(jié)節(jié)失守，經(jīng)銷商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發(fā)品牌活力，逆勢而上，一年內(nèi)奇跡般的實(shí)現(xiàn)銷量增長9000萬，銷售額從2個(gè)億增長到2.9億，再現(xiàn)昨日輝煌？

　　河北省衡水老白干釀酒集團(tuán)，一個(gè)1946年開始建廠的白酒老國營企業(yè)，曾經(jīng)非常燦爛輝煌，其出品的“衡水”老白干系列白酒盛極一時(shí)，在河北乃至全國卓有盛名，可是隨著歲月推移，競爭力逐漸下降，市場份額日漸萎縮，衡水老白干在河北省會(huì)石家莊，96年的銷量是7000萬，而到2000年銷量竟然下降到1000萬左右，這雖然是其中一個(gè)反差比較極端的例子，足以“窺一斑而知全豹”。

　　一、初步診斷：

　　2001年底，深圳采納營銷策劃有限公司開始和衡水老白干正式合作。合作開始，采納衡水老白干項(xiàng)目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場調(diào)研，一圈調(diào)查下來，我們觸目驚心的發(fā)現(xiàn)：10元以下的產(chǎn)品占銷售額的大部分，企業(yè)利潤微??；經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足，部分業(yè)務(wù)人員對市場前景缺乏把握；市場上串貨亂價(jià)現(xiàn)象，品牌形象老化；消費(fèi)者感受：喝衡水老白干有點(diǎn)落伍了；產(chǎn)品線混亂，產(chǎn)品種類竟多達(dá)100多種；

　　衡水老白干需要全面、系統(tǒng)的激活。這是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，它幾乎需要面面俱到，但是衡水老白干之所以出現(xiàn)以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場為核心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制。其中有的問題是由于長期歷史原因沉積而形成的，錯(cuò)綜復(fù)雜。要改變它，并不是一朝一夕就可以輕易解決的。

　　如果亦步亦趨的按計(jì)劃分步實(shí)施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長計(jì)議，但是市場不等人，競爭品牌在步步緊逼，市場份額在下降，經(jīng)銷隊(duì)伍信心在下降，市場迫切需要激活，客戶迫切需要新的局面。

　　二、2002衡水老白干復(fù)蘇工程

　　復(fù)蘇意味著變革，如何讓衡水老白干迅速的復(fù)蘇，同時(shí)又不會(huì)引發(fā)衡水老白干市場的動(dòng)蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據(jù)采納多年和中國本土企業(yè)共同成長，共創(chuàng)輝煌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們逐步形成了采納特色的以小的投入迅速提升客戶業(yè)績的“拐點(diǎn)營銷”。

　　“拐點(diǎn)營銷”我們又稱之為“關(guān)鍵點(diǎn)營銷”，它的關(guān)鍵就是識(shí)別、抓住并解決好企業(yè)的“關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素”。通過抓“關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素”，可以讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報(bào)，幫助企業(yè)在市場上迅速建立競爭優(yōu)勢，真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”?！?/p>

　　“關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素”不同于人們常說的“最短板塊”理論，“最短板塊”實(shí)際上是相對的概念，它通常是指一個(gè)企業(yè)的眾多競爭因素中，企業(yè)相對最缺乏最不足的一塊，通過抓住“關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素”，加上系統(tǒng)的企業(yè)診斷分析、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、整合營銷傳播、營銷管理工程、渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及經(jīng)銷商管理、營銷培訓(xùn)等系統(tǒng)工程，不僅可以迅速改善客戶面臨的困境，讓客戶的銷量等到大幅的提升，而且全面增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力，讓客戶的品牌獲得良好的成長。

　　三、拐點(diǎn)營銷第一招――策略制定

　　衡水老白干公司要在市場上迅速獲得優(yōu)勢，可能將戰(zhàn)線拉得很長，拿出大量的財(cái)力物力，派出大量的人力進(jìn)行“全面開花”。目前最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“全面差異化”、“全面整合”的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營銷傳播，使所有的市場運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。

　?。ㄒ唬┘械牟呗?/p>

　　1、產(chǎn)品開發(fā)的集中

　　抓重點(diǎn)品種，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉死狗產(chǎn)品，將100多種產(chǎn)品縮減到10－20種。

　　2、目標(biāo)市場的集中

　　將目標(biāo)市場分為 A、B、C三類市場。我們可以在河北省首先選擇一個(gè)或二、三個(gè)A類城市進(jìn)行推廣，運(yùn)用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場。

　　3、傳播與促銷的集中

　　以整合營銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)的力量有效集中，使消費(fèi)者能夠?qū)馑习赘砂拙菩纬甚r明的識(shí)別和記憶?！?/p>

　?。ǘ安町惢呗浴?/p>

　　1、形象差異化

　　塑造鮮明品牌形象，強(qiáng)化突出衡水老白干系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。

　　2、服務(wù)差異化

　　經(jīng)銷商消費(fèi)者平時(shí)又難以獲得白酒知識(shí)，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識(shí)服務(wù)方面往往疏于耕耘，老白干應(yīng)該率先提出知識(shí)服務(wù)。

　　3、價(jià)格差異化

　　針對不同品種的市場競爭情況，不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開價(jià)格差距，以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷售。

　　4、品牌傳播差異化

　　老白干在市場運(yùn)作時(shí)，利用不同凡響的整合傳播的方式，必將迅速建立品牌知名度，確立市場的領(lǐng)導(dǎo)地位；

　　5、業(yè)務(wù)員素質(zhì)差異化

　　業(yè)務(wù)人員管理粗放，不能深入了解經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。應(yīng)加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育，力爭成為專家型銷售人員。

　　6、銷售管理差異化　

　　明確流程和規(guī)范，加強(qiáng)管理，強(qiáng)化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來，成為利益共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。

　　四、“拐點(diǎn)營銷”第二招：信心激活

　　凡事講究“攻心為上”，市場一線的業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商如果信心不足，對于我們制定的營銷方案和一些變革，就可能采用觀望、懷疑、消極甚至抵制的態(tài)度，這樣再好的營銷策劃方案就會(huì)根基不穩(wěn)，難以發(fā)揮出應(yīng)有的效果。

　　針對信心普遍不足的現(xiàn)況，我們復(fù)蘇工程的第一個(gè)重大舉措就是提議召開衡水老白干多年未開過的全國經(jīng)銷商大會(huì)。這場主題為“打造廠商伙伴關(guān)系，建立合作雙贏局面”的經(jīng)銷商大會(huì)，對經(jīng)銷商來講，猶如荒漠上普降甘霖。在會(huì)上，衡水老白干的多位高層領(lǐng)導(dǎo)作了重要講話，高度評(píng)價(jià)了衡水老白干經(jīng)銷商的業(yè)績，非常感謝他們多年來風(fēng)雨同舟走過的日子，采納公司講師做了“如何迎接渠道變革”的演講，對如何進(jìn)行渠道的精耕細(xì)作，企業(yè)如何配合和支持經(jīng)銷商，如何進(jìn)一步規(guī)范和管理渠道進(jìn)行了深度的解析，并對本年的營銷戰(zhàn)略思路進(jìn)行了簡單的介紹。在這次經(jīng)銷商大會(huì)上，我們公布了新的經(jīng)銷商管理政策，第一次向經(jīng)銷商收取了信譽(yù)保證金。我們鄭重表明態(tài)度，今年將嚴(yán)格規(guī)范渠道運(yùn)作，建立一個(gè)健康的市場環(huán)境，對于竄貨亂價(jià)等行為，將嚴(yán)厲處罰，一定讓大家掙到合理的滿意的利潤。通過這次大會(huì)，強(qiáng)化企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，政策向市場一線傾斜，大家統(tǒng)一了認(rèn)識(shí)，業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的積極性空前提高，為下一步的市場運(yùn)作打下了重要的基礎(chǔ)。

 

　　五、拐點(diǎn)營銷第三招：產(chǎn)品梳理

　　產(chǎn)品規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)在市場上的競爭力實(shí)際上是由產(chǎn)品力、形象力、品牌力等綜合組成的。沒有明晰的產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)品牌建設(shè)將是無源之水、無本之木。當(dāng)時(shí)衡水老白干的產(chǎn)品規(guī)劃非常凌亂，隱患重重：100多個(gè)品種，無系統(tǒng)，無定位；區(qū)域買斷品種雜亂無章；產(chǎn)品開發(fā)非常隨意性，主觀性； 產(chǎn)品分類非常零亂，以很多品種僅以度數(shù)區(qū)分。 采納項(xiàng)目組和衡水老白干的中高層營銷干部進(jìn)行了封閉策劃，通過波士頓矩陣、品牌架構(gòu)規(guī)劃等工具，對目前的產(chǎn)品系列進(jìn)行分析和梳理，共同確定產(chǎn)品營銷的思路：

　　1、產(chǎn)品開發(fā)

　　集中精力開發(fā)具有特色的中檔白酒，以良好的品質(zhì)吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的喜好，扭轉(zhuǎn)和建立對老白干白酒的認(rèn)知，以中檔白酒的良好形象帶動(dòng)整個(gè)老白干系列產(chǎn)品的銷售。

　　２、整合產(chǎn)品線

　　抓重點(diǎn)品種，樹明星產(chǎn)品。將原100多種產(chǎn)縮減到20多個(gè)品種。通過明晰的市場定位和細(xì)分，集中精力開發(fā)針對高端消費(fèi)群的十八酒坊；針對中端消費(fèi)群的福興??；以及針對婚宴用酒的今生緣等等。

　　六、拐點(diǎn)營銷第四招：品牌活化和提升

　　1、品牌創(chuàng)新策略——導(dǎo)入子品牌，兩線發(fā)展、搶占市場

　　由于歷史的原因，“衡水老白干”在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)形成品牌聯(lián)想定勢，人們普遍認(rèn)為喝老白干太掉價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)老齡化。要改變這種品牌感覺定勢， 根據(jù)現(xiàn)有資源的可能，我們制定了兩線發(fā)展的戰(zhàn)略：一線是“衡水老白干”，中低檔的品牌，主要的銷量來源，但總體價(jià)格偏低，利潤低薄；只能在原有的品牌基礎(chǔ)上如何升華從而形成忠誠。另一線推出高檔品牌“十八酒坊”，來源古衡水城原有十八家酒作坊，各具絕技，釀得傳世美酒，盛極一時(shí)。全新的子品牌“十八酒坊”的任務(wù)是從高端切入市場，通過創(chuàng)新成為衡水老白干的形象產(chǎn)品，通過對它的整合推廣，帶動(dòng)背書品牌“衡水老白干”的形象提升和價(jià)值認(rèn)知。

　　2、品牌定位

　?。?）衡水老白干，中國新精神

　　將衡水老白干規(guī)劃成一種與時(shí)俱進(jìn)的品牌，將衡水老白干與中國近期發(fā)生的大事如申奧成功、加入WTO、上海財(cái)富論壇、足球出線等聯(lián)系在一起，借新精神改變衡水老白干的老舊形象。

　?。?）十八酒坊，有一種酒是用來流傳的

　　定位在經(jīng)典的、流傳的酒。主攻高端。

　　3、品牌推廣

　　主推品牌的確定

　　“衡水老白干”不利于產(chǎn)品向高端延伸，另外“老白干”是品類名，市場上還有其他的老白干，如果我們以“衡水老白干”為企業(yè)的主導(dǎo)品牌進(jìn)行大面積傳播，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且可能效果難以令人滿意。

　　“十八酒坊”的文化價(jià)值感強(qiáng)，品牌聯(lián)想豐富，容易與歷史文化聯(lián)系在一起，傳播起來比較容易，朗朗上口，意味悠長，更重要的是，我們在進(jìn)行消費(fèi)者名稱測試時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)同度很高，普遍認(rèn)為很有檔次感。

　　綜合以上因素，我們建議十八酒坊作為明年的主推子品牌。同時(shí)將“衡水老白干”逐漸演化成企業(yè)品牌和固化成低檔、超值品牌。這樣，通過十八酒坊主攻中高檔市場，可以全面提升整體品牌形象。

　?。?）推廣策略

　　“衡水老白干”

　　A、推廣對象，針對原有的市場和消費(fèi)群，

　　B、推廣策略，采取全面鞏固和深化的策略，阻擊競爭對手。

　　C、推廣形式，以促銷和終端形象識(shí)別為重點(diǎn)，推出千家衡水老白干店招計(jì)劃，進(jìn)行形象識(shí)別和時(shí)時(shí)提醒，推出各種喝酒中獎(jiǎng)如“對對碰有獎(jiǎng)”、“再來一瓶”等活動(dòng)，從而讓消費(fèi)者提起衡水老白干，達(dá)到口碑傳播和忠誠的作用。

　　“十八酒坊”

　　A、推廣對象，個(gè)體老板和企業(yè)經(jīng)理人

　　B、推廣策略，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新策略，通過形象和傳播方式差異化和渠道、資源集中推廣搶占市場選擇石家莊為樣板市場進(jìn)行啟動(dòng)，運(yùn)用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)突破。

　　C、推廣形式、通過系統(tǒng)高效的整合傳播，迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，強(qiáng)勢切入，給其它市場和經(jīng)銷商以信心，主動(dòng)推廣十八酒坊。

 

　　七、拐點(diǎn)營銷第五招： “全面整合傳播”

　　1、資源的整合

　　堅(jiān)持整合老白干集團(tuán)各種資源和信息， “用一個(gè)聲音說話”的特性，保持員工，營銷工具在形象推廣時(shí)的一致性和統(tǒng)一性，促使老白干整體的色彩、視覺和消費(fèi)者心理感受的一致性和整合性。一個(gè)聲音，一個(gè)形象，進(jìn)行內(nèi)外形象傳播，組織，生產(chǎn)，財(cái)務(wù)，品牌的全面整合。由于衡水老白干的產(chǎn)品主要在北方銷售，我們選擇深受北方消費(fèi)者喜愛的著名歌手騰格爾作為形象代言人。

　　2、傳媒整合

　　重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動(dòng)各種媒體的積極性，重點(diǎn)布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面?zhèn)鞑ダ习赘善放菩蜗?，建立良好的知名度，達(dá)到老少皆知。

　　3、整合傳播實(shí)施：

　　――十八酒坊強(qiáng)勢登場。十八酒坊在石家莊上市時(shí)，我們邀請政府部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、國內(nèi)知名白酒專家、國家級(jí)評(píng)酒員 、國內(nèi)頂尖營銷專家、經(jīng)銷商代表和有關(guān)媒體舉辦了隆重的“十八酒坊上市新聞發(fā)布會(huì)暨專家品酒會(huì)”，形象代言人騰格爾在其著名的《天堂》歌聲中閃亮登場，掀起新聞發(fā)布會(huì)的高潮。

　　――別具一格的上市方案。十八輛價(jià)值二十萬左右的國際上頂尖品牌的摩托車如哈雷、寶馬等列成車隊(duì)緩緩行駛在石家莊的街道上，各具風(fēng)采、造型各異的頂級(jí)摩托車吸引無數(shù)的眼球，十八酒坊石家莊上市轟動(dòng)一時(shí)。

　　――關(guān)系營銷拉近廠商關(guān)系。牽手河北省的王牌電視節(jié)目，舉辦“衡水老白干大家來歡樂”專場，配合促銷訂貨會(huì)的進(jìn)行，邀請經(jīng)銷商代表參加電視節(jié)目的攝制，一下拉近了廠商關(guān)系，增加經(jīng)銷商的榮譽(yù)感和深度合作的信心。

　　――媒介集中選擇發(fā)布。當(dāng)時(shí)的市場運(yùn)作經(jīng)費(fèi)有限，我們在選擇媒介時(shí)采用集中投入的戰(zhàn)略，在目標(biāo)商圈集中投入宣傳，營造強(qiáng)烈的現(xiàn)場感染力。

　　――簡單實(shí)效的促銷方案。為吸引目標(biāo)消費(fèi)群品嘗十八酒坊，我們舉辦多種簡單而具有實(shí)效的促銷活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者愿意品嘗我們的新品，把產(chǎn)品迅速推向市場，為產(chǎn)品旺銷打好基礎(chǔ)。我們選擇石家莊目標(biāo)消費(fèi)群集中的Y賓館舉行十八酒坊“幸運(yùn)尋寶大行動(dòng)”，活動(dòng)開展一周后，原來該賓館最旺銷的XX酒，從每天銷售二、三十瓶，下降到每天不足三、五瓶，而十八酒坊每天的銷量高據(jù)榜首。

　　運(yùn)作成效：

　　1、經(jīng)銷商感到普遍有信心，開始積極銷售衡水老白干系列產(chǎn)品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動(dòng)，2002年中秋訂貨會(huì)突破性的達(dá)到4700萬！

　　2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷量大幅提升，利潤空間大為提高，中檔產(chǎn)品“福興隆”成為市場中勢頭兇猛的黑馬。

　　3、由于企業(yè)市場運(yùn)作經(jīng)費(fèi)有限，我們在石家莊運(yùn)作十八酒坊時(shí)，對目標(biāo)餐飲路段進(jìn)行壟斷式形象覆蓋，在體育大街等餐飲發(fā)達(dá)的商圈，集中投放戶外廣告，讓目標(biāo)消費(fèi)群只要在該地段消費(fèi)，即淹沒在“十八酒坊”形象的海洋中，品牌信息直擊消費(fèi)者心靈深處。外界傳言，十八酒坊今年投入了1000萬做市場，其實(shí)我們的投入不超過300萬！

　　4、2002年，衡水老白干的銷量歷史性的增長了9000萬，實(shí)現(xiàn)2.9億的營業(yè)收入。

　　結(jié)束語：

　　差異化的市場競爭迅速使衡水老白干從前期黑土地、板城燒等同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，正在逐步成為振興冀酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ，在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個(gè)成績是令人驚奇的。我們欣慰的看到衡水老白干又重新回到了領(lǐng)跑的位置上。

　　雖然仍然還有不足，仍然還有遺憾，但當(dāng)我們擦試臉上的汗水和滿身的塵土的時(shí)候，我們看到衡水老白干這艘巨輪正在滿載希望揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：