采納2008-2009優(yōu)秀案例之一

昌河福瑞達(dá)營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)

曾經(jīng)微型難回首

2001年、2002年，昌河汽車曾經(jīng)在整車企業(yè)銷售排名中名列第七，在微車企業(yè)的排名中，昌河汽車更是位居前三，輝煌一時(shí)。

從2003年、2004年開始，昌河汽車業(yè)績(jī)開始下降，在全國(guó)汽車企業(yè)的排名直線下滑，在中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的排名前十的汽車企業(yè)中已經(jīng)找不到它的身影。在微車行業(yè)昌河也開始逐漸掉隊(duì)，大大落后于長(zhǎng)安汽車和上汽通用五菱等大牌企業(yè)。

2005年開始，昌河汽車出現(xiàn)5000萬元的虧損， 2006年的虧損額繼續(xù)增大， 08年4月昌河汽車股份落入ST。

2006年6月，昌河福瑞達(dá)微客上市，提出微客在設(shè)計(jì)、技術(shù)和配置上向轎車化邁進(jìn)的大膽創(chuàng)新思路，并決心力改微客市場(chǎng)以低價(jià)、低質(zhì)走量的生存法則。但經(jīng)過一年多的市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手邊緣化。

就在昌河汽車連續(xù)多年虧損，福瑞達(dá)危機(jī)重重的時(shí)候，采納開始接手昌河汽車品牌及旗下產(chǎn)品福瑞達(dá)的整合品牌營(yíng)銷推廣項(xiàng)目。雄關(guān)漫道真如鐵，那迅速崛起的出路在哪里？

巨人重塑計(jì)劃

在這種危急的情況下，我們知道自己肩上的擔(dān)子會(huì)有多重，等待我們的只有全力以赴，收復(fù)失地，再創(chuàng)輝煌。

一、品牌層面：向第一沖刺

企業(yè)的卓越績(jī)效源自品牌的牽引與驅(qū)動(dòng)，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者心智資源的率先占領(lǐng)。企業(yè)全力以赴的，就是讓品牌突出于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)者心智資源中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

2008年4-5月份油價(jià)持續(xù)飆升，項(xiàng)目組敏銳地意識(shí)到一個(gè)節(jié)能小排量車消費(fèi)時(shí)代即將來臨。但在消費(fèi)者心目中，小排量車往往與低端車、劣質(zhì)車聯(lián)系在一起，當(dāng)前迫切需要一家企業(yè)率先用精品小排量車來顛覆大眾對(duì)小排量車的印象。長(zhǎng)期專注于小排量車研發(fā)和制造的昌河汽車完全具備爭(zhēng)當(dāng)這種排頭兵的實(shí)力。于是項(xiàng)目組精準(zhǔn)選擇時(shí)機(jī)，通過系列步驟，重塑了昌河母品牌。

1、率先精準(zhǔn)定位

2008年5月，經(jīng)過前期的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研、品牌診斷和集中作業(yè)，采納將昌河汽車定位為“中國(guó)節(jié)能型精品汽車專家”。此舉幫助昌河汽車在國(guó)內(nèi)眾多車企中脫穎而出，從戰(zhàn)略高度第一個(gè)搶占了“節(jié)能、精品”概念。從此由昌河汽車倡導(dǎo)并率先實(shí)施小排量精品車?yán)砟罴吧a(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)將引導(dǎo)著行業(yè)的走向。

2、借勢(shì)搶先發(fā)布

2008年6月，一切準(zhǔn)備工作都已經(jīng)就緒了，就在等待一個(gè)合適的時(shí)機(jī)對(duì)外發(fā)布品牌理念。項(xiàng)目溝通會(huì)的時(shí)候，客戶不經(jīng)意的提了下近期有主辦2008中國(guó)“節(jié)約型社會(huì)與小排量車發(fā)展”高峰論壇的安排，項(xiàng)目組當(dāng)即覺得機(jī)會(huì)來了。于是一個(gè)在高峰論壇上進(jìn)行品牌發(fā)布的想法就這樣誕生了。6月28日高峰論壇當(dāng)天，昌河全系節(jié)能精品車集中展示，并通過國(guó)內(nèi)50多家媒體對(duì)外發(fā)布了新的品牌戰(zhàn)略《昌河汽車品牌宣言》，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高調(diào)提出“走節(jié)能路、造精品車”的品牌主張，引發(fā)汽車行業(yè)高度關(guān)注和共鳴。一個(gè)沉默太久的老品牌終于再一次成為焦點(diǎn)。

3、及時(shí)組建品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)

作為品牌戰(zhàn)略與管理的配套體系，7月份，在采納項(xiàng)目組擬制的品牌組織建設(shè)方案的建議下，昌河汽車成立了企業(yè)品牌委員會(huì)和品牌辦公室，全權(quán)負(fù)責(zé)昌河汽車新的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，系統(tǒng)化規(guī)范品牌運(yùn)作。從此昌河汽車的品牌運(yùn)作走向了系統(tǒng)化的道路。

4、圍繞代言人開展傳播活動(dòng)

品牌的整個(gè)體系構(gòu)建完成以后，品牌全方位的傳播就拉開了大幕。時(shí)間不知不覺到了8月份。整個(gè)中國(guó)都在借勢(shì)奧運(yùn)，項(xiàng)目組也在琢磨怎么把奧運(yùn)熱點(diǎn)和昌河汽車聯(lián)系起來。正在這個(gè)時(shí)候一個(gè)叫吳靜鈺的女孩引起了大家注意。同樣是小級(jí)別，同樣面臨著突破，而且還有著共同的家鄉(xiāng)——景德鎮(zhèn)，如果她能奪冠，那代言昌河品牌就太合適不過了。吳靜鈺沒有讓項(xiàng)目組當(dāng)初的大膽設(shè)想落空，她實(shí)現(xiàn)了中國(guó)在奧運(yùn)會(huì)跆拳道小級(jí)別項(xiàng)目上金牌零的突破。當(dāng)我們就吳靜鈺代言昌河的可行性和客戶溝通的時(shí)候，他們眼鏡為之一亮并很快決出了簽約的決定。10月份昌河汽車正式聘請(qǐng)跆拳道奧運(yùn)冠軍吳靜鈺作為形象代言人，昌河汽車也開始了圍繞代言人逐步展開全方位傳播活動(dòng)。

通過2008年昌河汽車企業(yè)及品牌的重塑，昌河全系車“節(jié)能“和”“精品”的形象逐漸深入人心。2009年1月，國(guó)家出臺(tái)包括燃油稅開征在內(nèi)的系列汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃措施，精品小排量車迎來了重大的發(fā)展機(jī)遇。由于昌河汽車是國(guó)內(nèi)第一個(gè)把“節(jié)能、精品”作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的生產(chǎn)廠家，率先搶占了核心資源，在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利的位置，有效拉動(dòng)了旗下產(chǎn)品的銷售。（據(jù)客戶方的銷售數(shù)據(jù)顯示，2009年1月銷量創(chuàng)歷史新高）
二、產(chǎn)品和渠道層面：集中 集中再集中

面對(duì)市場(chǎng)不是在擴(kuò)大，而是在不斷地萎縮這一嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)，昌河汽車面臨的是一場(chǎng)生死抉擇。正如小平同志在深圳所說的："我們要?dú)⒊鲆粭l血路！"，昌河汽車必須考慮同樣的歷史命題。那昌河如何殺出一條血路？？！現(xiàn)在的昌河沒有整體優(yōu)勢(shì)，那么就必須首先集中兵力在局部市場(chǎng)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。把80%的精力放在20%的產(chǎn)品，把80%的資源放在20%的市場(chǎng)。

1、樹立福瑞達(dá)微客的明星產(chǎn)品地位

研究自主汽車企業(yè)發(fā)展路徑可以看出，基本上都是聚焦一款明星產(chǎn)品，憑借明星產(chǎn)品快速提升銷量，然后再依靠規(guī)模化銷量成就品牌影響，鑄就企業(yè)輝煌。

昌河旗下有福瑞達(dá)和愛迪爾兩款產(chǎn)品，但愛迪爾年銷量只有幾千臺(tái)，因此客戶接受項(xiàng)目組建議將有限的營(yíng)銷資源向福瑞達(dá)傾斜，集中精力打造主導(dǎo)產(chǎn)品福瑞達(dá)微客的明星形象，使其承擔(dān)著企業(yè)振興、市場(chǎng)破局的重要角色。
2、打造福瑞達(dá)創(chuàng)富三劍客產(chǎn)品組合

由于福瑞達(dá)微客單一產(chǎn)品打天下，后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)乏力，從塑造明星產(chǎn)品的角度出發(fā)，客戶采納項(xiàng)目組方案，把08年上市的單雙排新品排命名為福瑞達(dá)單雙排微貨，與福瑞達(dá)微客一起組成創(chuàng)富三劍客，打包在一起營(yíng)銷，既解決了單雙排無資金獨(dú)立推廣的尷尬，又?jǐn)U大了福瑞達(dá)產(chǎn)品陣營(yíng)，壯大福瑞達(dá)產(chǎn)品聲勢(shì)。

3、聚焦重點(diǎn)區(qū)域，深耕8個(gè)基地市場(chǎng)

昌河的營(yíng)銷資源是有限的，大規(guī)模的全國(guó)推廣幾乎不可能，只能采用區(qū)域聚焦戰(zhàn)略，有選擇的在重要市場(chǎng)進(jìn)行爆破?？蛻舨杉{了項(xiàng)目組建議重點(diǎn)深耕8個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。以單一品種重新打響品牌，再以品牌帶動(dòng)更多的產(chǎn)品，集中資源做透一個(gè)市場(chǎng)，再把成功從局部市場(chǎng)擴(kuò)展到全http://fanshiren.cn國(guó)市場(chǎng)。

三、傳播層面：向城鄉(xiāng)結(jié)合部進(jìn)軍

1、送汽車下鄉(xiāng)

2008年7-8月，昌河汽車在8個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)相繼開展了福瑞達(dá)創(chuàng)富大巡游活動(dòng)。巡展深入到目標(biāo)對(duì)象出入的城市廣場(chǎng)、商貿(mào)中心、農(nóng)村集市等地點(diǎn)。通過巡展活動(dòng)，在汽車業(yè)銷售的傳統(tǒng)淡季，福瑞達(dá)銷量增長(zhǎng)達(dá)30%。

2、聚焦生活圈媒體

微車領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)一般采用央視投放硬廣+線下活動(dòng)的方式開展整合傳播。但是昌河的營(yíng)銷費(fèi)用有限，顯然在央視投放硬廣并不現(xiàn)實(shí)，那就決定了昌河福瑞達(dá)媒介投放必須另辟蹊徑。

根據(jù)前期的市調(diào)發(fā)現(xiàn)，微車消費(fèi)者對(duì)戶外廣告接受度很高，僅次于電視。因此戶外廣告是福瑞達(dá)提高知名度、開拓二三級(jí)市場(chǎng)尤其是城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村市場(chǎng)的有效法寶。從2008年9月份開始，在8個(gè)基地市場(chǎng)份共刷墻60萬平方米以上。

四、終端層面：執(zhí)行力大于一切，用心打造每一個(gè)細(xì)節(jié)

1、系統(tǒng)提升銷售執(zhí)行力

產(chǎn)品價(jià)值包裝只是良好的開端，而實(shí)現(xiàn)銷量提升的關(guān)鍵則是提升終端。聚焦資源做強(qiáng)終端，是實(shí)現(xiàn)福瑞達(dá)銷量突破的重點(diǎn)。項(xiàng)目組協(xié)助昌河在終端推行“六一”工程，系統(tǒng)提升營(yíng)銷能力。

2、導(dǎo)入跆拳道及品牌文化展示區(qū)

如何將代言人的價(jià)值最大化，如何將代言人的核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合起來，一直是項(xiàng)目組探索解決的問題。通過多次創(chuàng)意，項(xiàng)目組最后提出了一套將跆拳道精髓與企業(yè)核心價(jià)值完美融合的方案。當(dāng)最后的畫面呈現(xiàn)在客戶面前時(shí)，反響非常好，并決定將其導(dǎo)入到終端。

王者正在歸來

2008年受金融危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)大多數(shù)車企銷量紛紛下滑，沒能完成年度目標(biāo)，但昌河汽車卻逆市上漲。已經(jīng)逐漸被邊緣化的昌河福瑞達(dá)全年銷量增長(zhǎng)了56%，逆境下取得這樣的成績(jī)非常難能可貴?？梢哉f采納助力昌河汽車在品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面進(jìn)行的巨大戰(zhàn)略變革取得了預(yù)期的效果。

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