從我們對(duì)深圳A醫(yī)療電子有限公司營(yíng)銷(xiāo)的改造、從一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)對(duì)A公司營(yíng)銷(xiāo)的成功提升實(shí)踐中，我們有所思、有所得、有所感，在此愿寫(xiě)出來(lái)供大家參考借鑒?！?/p>

　　A公司是一家高科技企業(yè)，生產(chǎn)的治療儀屬高科技電子醫(yī)療器械，在其前期發(fā)展中，實(shí)行的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，優(yōu)秀的產(chǎn)品卻一直無(wú)法打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)局面、做出優(yōu)秀的業(yè)績(jī)來(lái)。1999年末，我們應(yīng)邀對(duì)A公司的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)和改造。當(dāng)時(shí)正值國(guó)內(nèi)幾家同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上正面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，如何在幾家品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，極大提升銷(xiāo)量，成為同行業(yè)的領(lǐng)先品牌呢？我們借用了特色鮮明的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)方式，并以此迅速打開(kāi)了銷(xiāo)售局面，建立起了全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，終端銷(xiāo)售量直線上升，成為消費(fèi)者心目中全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品的權(quán)威品牌。　

　　A治療儀原名“福音”，取患者的福音之意。我們認(rèn)為，這種命名過(guò)于普通，落入俗套，沒(méi)有跳出來(lái)，沒(méi)有表現(xiàn)出產(chǎn)品的高科技形象，我們策劃將其改名“w能”。改名的原因主要基于三點(diǎn)：一是基于其獨(dú)特的療法，；二是體現(xiàn)了人體小宇宙,“w能”與大宇宙等效關(guān)系； w能的命名一定程度上可借高科技之勢(shì)，而且高科技正是w能的己任，是w能品牌的發(fā)展?jié)摿λ凇！?/p>

　　接著，我們隆重推出了高科技空間站形象------科技，消費(fèi)者滿(mǎn)意的希望；網(wǎng)絡(luò)，合作者發(fā)展的希望；服務(wù)，人文關(guān)懷的希望；營(yíng)銷(xiāo)，高品質(zhì)生活的希望；事業(yè)，員工成長(zhǎng)的希望；文化，品牌鑄就的希望！

　　我們還結(jié)合對(duì)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、各地服務(wù)中心的統(tǒng)一店面形象設(shè)計(jì)、公司的形象設(shè)計(jì)、各類(lèi)手冊(cè)、宣傳品、公共媒體上的宣傳等，以整合傳播的手段進(jìn)行了整合和統(tǒng)一，在藍(lán)色基調(diào)和思想弧線的基礎(chǔ)上展開(kāi)，突顯出了A公司高科技的外在形象?！?/p>

　　A公司內(nèi)部以S教授掛帥的研究和生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量和優(yōu)良的品質(zhì)等，我們也以整合的手段予以傳播和張揚(yáng)，借以強(qiáng)硬確立起高科技的內(nèi)在支撐?！?/p>

　　正是突出了產(chǎn)品的高科技形象，治療儀迅速?gòu)钠渌驾灰坏耐?lèi)品牌中突現(xiàn)出來(lái)，為強(qiáng)力提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，為有效開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。　

　　如何才能使病患者更加認(rèn)知、喜愛(ài)、信賴(lài)該治療儀呢？針對(duì)終端市場(chǎng)的消費(fèi)者，在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，我們?cè)O(shè)計(jì)了一系列的整合措施，其中有兩點(diǎn)措施較具特色：　

　　１．我們一方面從當(dāng)?shù)蒯t(yī)院XX病專(zhuān)科入手，搜尋、明確、集中病患者，結(jié)合相關(guān)公關(guān)手段，較完善地掌握患者資料，較高效率、較高成功購(gòu)買(mǎi)率地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；另一方面隆重推出“免費(fèi)治療”方案，從社會(huì)上搜尋、集合病患者，實(shí)施面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)。我們還開(kāi)展了聘請(qǐng)“醫(yī)療顧問(wèn)”活動(dòng)，結(jié)合治療側(cè)面推薦治療儀；結(jié)合后期跟蹤和患者回訪，相機(jī)推薦治療儀；在當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)交流會(huì)議上，例證宣傳治療儀；在較具體地掌握了患者個(gè)體資料的基礎(chǔ)上，服務(wù)中心員工走出店外，主動(dòng)針對(duì)消費(fèi)者，積極推行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，等等。　

　　通過(guò)老年人較有規(guī)律的活動(dòng)場(chǎng)所和活動(dòng)方式，尋找目標(biāo)消費(fèi)群體，如老年協(xié)會(huì)、老干部活動(dòng)中心、老干部處（局、委）、干休所、總工會(huì)等，我們可以較容易地找到目標(biāo)消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)面對(duì)面、一對(duì)一的推介、邀請(qǐng)、溝通、銷(xiāo)售。

　　通過(guò)病患者找病患者、老年人找老年人，產(chǎn)生口碑宣傳效應(yīng)，有效推動(dòng)治療儀的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。這主要是通過(guò)產(chǎn)品推介的后期跟蹤和售后服務(wù)的后期跟蹤來(lái)得以有效實(shí)現(xiàn)的。　

　　2．廣告宣傳注重情感訴求，弘揚(yáng)該治療儀的注重內(nèi)心情感、倡導(dǎo)社會(huì)美德的良好氛圍。它主要表現(xiàn)在兩個(gè)方向：一是注重老年人內(nèi)心孤獨(dú)、寂寞、無(wú)助、渴望交流和被關(guān)懷的心理特點(diǎn)，尤其是常年患病的老年人，這種心理感受更為突出。二是發(fā)掘孝心這一中華民族自古以來(lái)的優(yōu)良美德，有一首歌“常回家看看”曾紅遍中國(guó)是不無(wú)道理的，其實(shí)，很多兒女只是因?yàn)槭聵I(yè)和生活的壓力才不能長(zhǎng)期侍奉床前，孝敬老人，但心中仍長(zhǎng)存孝心，我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告時(shí)，就大力宣傳這種孝心，鼓勵(lì)他們買(mǎi)一臺(tái)治療儀寄給遠(yuǎn)方患病的父母，在百忙之中不要忘記關(guān)心關(guān)心遠(yuǎn)方的親人，表表孝心，對(duì)于這一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者，我們還建議A公司給予特別的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，以彰顯社會(huì)美德和人性化、社會(huì)化理念。

　　我們?cè)谠O(shè)計(jì)市場(chǎng)拓展方案時(shí)，采取了通行的獨(dú)家代理制。但在廣泛選擇代理商之前，我們作了兩點(diǎn)獨(dú)具特色的鋪墊。一是提前設(shè)計(jì)好全程的、全方位的、相對(duì)超前的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)和實(shí)施方案，作好營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施準(zhǔn)備，使公司的每一步營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施都能夠切入準(zhǔn)確，富有預(yù)見(jiàn)性，以有效、完善的方案有力推動(dòng)產(chǎn)品及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有條不紊地向前推進(jìn)。二是首先在廣州、佛山開(kāi)設(shè)服務(wù)示范中心，落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)方案，開(kāi)拓終端市場(chǎng)，迅速取得樣板市場(chǎng)的突破，在當(dāng)?shù)夭』颊咧汹A得了良好反響和廣泛信賴(lài)?！?/p>

　　在試點(diǎn)成功和營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)的前提下，我們認(rèn)為時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，是到了向全國(guó)推廣的時(shí)候了，于是正式面向全國(guó)選擇經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)展針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，積極構(gòu)建全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在確立獨(dú)家代理地位的基礎(chǔ)上，向代理商提供了統(tǒng)一的服務(wù)中心裝修方案、廣告宣傳方案、終端市場(chǎng)開(kāi)拓方案、營(yíng)銷(xiāo)提升方案、貨物支持方案、廣闊的利潤(rùn)空間等，推出了空間站理念，并保證了代理商對(duì)后續(xù)新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)優(yōu)先權(quán)。

　　一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)方法的有效實(shí)施，還使A公司得到了意外的收獲，得到了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，不僅自身有可能獲得發(fā)展的巨大資金支持，而且使經(jīng)銷(xiāo)商的信心也更加充足，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的一對(duì)一開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)也更為強(qiáng)大?！?/p>

　　我們?cè)谡归_(kāi)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，為其設(shè)計(jì)了一系列富有創(chuàng)意的推廣活動(dòng)，配合每一次推廣活動(dòng)的實(shí)施，我們推出了很多可圈可點(diǎn)的廣告創(chuàng)意，尋找與各活動(dòng)的最佳結(jié)合點(diǎn)，以有力推動(dòng)治療儀一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)。　

　　1、針對(duì)代理商的招商廣告。我們針對(duì)代理商的獲利心理、事業(yè)心理和希望了解產(chǎn)品的心理，設(shè)計(jì)推出了以《十萬(wàn) +1年=百萬(wàn)富翁》為主打的系列招商廣告，諸如：《了解XX病，當(dāng)然要做……》；《用一年時(shí)間掙一百萬(wàn)！》；《發(fā)財(cái)只比揀錢(qián)慢一點(diǎn)！》；等等?！?/p>

　　2、以訴求產(chǎn)品功能、帶給患者新的希望為主題的產(chǎn)品推介廣告。我們結(jié)合推出的空間站形象和希望工程活動(dòng)，以產(chǎn)品功能和患者希望為基礎(chǔ)，推出了一系列目的性很強(qiáng)的產(chǎn)品推介廣告。如：《把XX病專(zhuān)科醫(yī)院搬回家》、《絕望？—希望！》等等?！?/p>

　　3、以尋找、集合消費(fèi)者，推進(jìn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)為目的的廣告宣傳。針對(duì)治療儀功能的單一性和患者的分散性，我們?cè)趯ふ一颊?、?shí)施一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，除了從醫(yī)院入手和從老年人的活動(dòng)場(chǎng)所、活動(dòng)習(xí)慣入手外，還以單頁(yè)和報(bào)廣等宣傳形式，予以配合和推動(dòng)。如：《招聘廣告---我們只招病人》；《一個(gè)病人的自白》；《免費(fèi)治療方案》；《特快專(zhuān)遞》；《致病患者的一封公開(kāi)信》；等等?！?/p>

　　4、以情感訴求為主，以情動(dòng)人，推動(dòng)雙向互動(dòng)式一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的廣告溝通。如前所述，我們主要向兩個(gè)方向展開(kāi)訴求。針對(duì)老年人孤獨(dú)寂寞、渴望交流和被關(guān)心的內(nèi)心情感推出的廣告訴求，有：《你的寂寞你的病，我關(guān)心》；《治病，關(guān)心》；等。針對(duì)普遍存在的孝順心理這一傳統(tǒng)美德，我們推出的廣告訴求有：《你關(guān)心過(guò)患病的父母嗎？》；《忙了事業(yè)，別忘了患病的父母》；《患病的父母，需要你的關(guān)心》；《孝順父母者，我們重獎(jiǎng)》；等等?！?/p>

　　回顧這次一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)成功實(shí)踐的個(gè)案，針對(duì)治療儀的個(gè)性特色，采用其它的營(yíng)銷(xiāo)方式，顯然不利于營(yíng)銷(xiāo)局面的迅速打開(kāi)，正是采用了一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)方法，才使這一高科技產(chǎn)品，以較低的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，迅速打開(kāi)了局面，很快贏得了消費(fèi)者的普遍喜愛(ài)和信賴(lài)，極大地提升了終端銷(xiāo)量。

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