1998年中國政府為了全面規(guī)范直銷市場，對直銷行業(yè)進行了大刀闊斧的改革，責令直銷企業(yè)由無店鋪營銷改為有店鋪營銷；

同年，安利、雅芳、玫琳凱、仙妮蕾德等十家在華直銷企業(yè)完成了第一次轉(zhuǎn)型，以中國的方式生存了下來；

2001年，中國加入WTO，承諾三年內(nèi)“將同WTO成員國磋商并按照服務貿(mào)易領域減讓表中的承諾制定有關直銷的法規(guī)”；

2004年，中國直銷立法的風暴呼之即來，中國大地上處處散發(fā)著直銷的氣息，立足國土的各類直銷企業(yè)面臨著第二次轉(zhuǎn)型。

這其中，雅芳（AVON）和仙妮蕾德（SUNRIDER）都堪稱是最“遵紀守法”和轉(zhuǎn)型最徹底的直銷典范。同樣經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)型之痛的兩家企業(yè)在這場暴風雨來臨之前，又將如何重整旗鼓，“收拾舊山河”？

毋庸質(zhì)疑，誰能打好這一戰(zhàn)，誰就能奪取中國直銷這塊誘人的“肥肉”，在中國的大地上將直銷進行到底！

首次“變臉”——讓直銷具有中國味兒

政策法規(guī)一直是中國直銷業(yè)的一大瓶頸。1998年4月，《關于外商投資企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關問題的通知》出臺，規(guī)定“外商投資直銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”，促使以安利、雅芳、仙妮蕾德、玫琳凱等為代表的十家企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。面對這種形式，安利“轉(zhuǎn)”了，它表面上開放了110家店鋪，實則仍通過傳統(tǒng)直銷模式實現(xiàn)銷售額的跳躍式增長。與此截然不同的是，直銷業(yè)的另兩個代表——雅芳、仙妮蕾德——卻選擇了另一條最徹底的轉(zhuǎn)型之路。

雅芳：舉起“專賣店+直銷員”的大旗

1990年1月，雅芳帶著直銷模式登陸中國，成為中國第一家直銷業(yè)公司。雅芳的直銷制度中，只有SM-FD兩個層級，所有收入都建立在銷售基礎之上，也沒有“上、下線”這樣的稱呼，這與依靠發(fā)展下線的、實現(xiàn)金字塔上部收益的“老鼠會”有著本質(zhì)區(qū)別。而在這種制度中，SM更像是雅芳的一個小經(jīng)銷商，只是當時沒有店鋪罷了?；谶@一點，1998年，雅芳適應了中國直銷業(yè)的轉(zhuǎn)型之需，延續(xù)其直銷時代的風格，扛起“專賣店+直銷員”的大旗，采用店鋪加直銷的模式，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覀鹘y(tǒng)的化妝品公司。雅芳的這次轉(zhuǎn)型可以說是水到渠成之舉。

如今，六萬非農(nóng)業(yè)人口一個點的、具有中國特色的營銷模式已經(jīng)建立起來——以批發(fā)零售為主業(yè)務，以專賣店為主營業(yè)務渠道。雖然轉(zhuǎn)型之初的代價是巨大的，但六年后，雅芳中國已經(jīng)有5000多家專賣店和1500多個專柜，遍布各級城市與鄉(xiāng)村的大街小巷，形式包括專賣店、大賣場里的開放貨架、名牌商廈專柜等。無論這樣的銷售模式有多么的“四不象”，雅芳中國的年銷售額已達24億人民幣，是禁令前的4倍。雅芳不斷提高的品牌形象和飆升的經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)讓她成為當之無愧的行業(yè)第一。

仙妮蕾德：取道“授權經(jīng)營店”

仙妮蕾德是一家由美籍華人陳得福博士創(chuàng)辦的跨國公司，成立于直銷業(yè)復興的20世紀80年代，有長達22年穩(wěn)定的成功經(jīng)營史。1993年，它以直銷模式進入中國市場，并在廣州、天津設立分公司，建有占地四萬平方米的高科技廠房。1998年6月，仙妮蕾德遵循中國政府的政策法規(guī)，依照中國國情，取道“授權經(jīng)營店”的全新模式，為自己重新找準了定位，目前已經(jīng)在中國開放了3000多家授權經(jīng)營店。與雅芳極為相似的是，她的轉(zhuǎn)型同樣顯得干凈徹底。

這里需要指出的是，同樣是店鋪，幾家直銷企業(yè)在直銷理念上卻分道揚鑣。安利是“換湯不換藥”，它的店鋪只是形式上的，更多的是為推銷員而不是顧客服務，無對外臨街店面的經(jīng)銷商與純粹的推銷員無異，這種作法依然堅持著它一貫的“直銷無店鋪”的理念；如果說直銷倡導“白手創(chuàng)業(yè)”的理念的話，雅芳就顯得有點“曲高和寡”——因為做一個專賣店或是專柜，至少要投資上萬元到數(shù)萬元，這對于一個沒有條件創(chuàng)業(yè)的人來講，已經(jīng)是個相當高的門檻了；而仙妮蕾德似乎更平易近人，按照它的事業(yè)計劃，加盟者可不需投資成為事業(yè)經(jīng)營者，在授權經(jīng)銷店中擔任高級經(jīng)理，賺取優(yōu)厚薪金及獎金，如有興趣的話，可在對仙妮蕾德有一定認識且賺到足夠的開店資金后，方投資開設授權經(jīng)銷店?？梢?，這種虛實結(jié)合的制度，實則為加盟者提供了不靠店鋪開拓客戶市場的機會，以店為依托，以客戶為網(wǎng)絡，體現(xiàn)事業(yè)的穩(wěn)定與可靠。

實也好，虛也罷，有形無形中，直銷巨頭在中國完成了第一次“變臉”，讓直銷披上了中國的外衣。面對直銷立法，當初轉(zhuǎn)型最徹底的雅芳、仙妮蕾德是否要再次經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛？又該以怎樣的姿態(tài)生存在中國的大地上？

在華生存——在國情間奮勇前行

“雖然現(xiàn)階段我們對國內(nèi)開放直銷的具體情況還不是很了解，但有一點我們很肯定。不管以后以什么形式進行直銷，我們的專賣店和專柜是會繼續(xù)開下去的。”雅芳大中華區(qū)總裁高壽康坦言。而仙妮蕾德董事長陳得福也道出了自己的想法：“仙妮蕾德不會輕易放棄現(xiàn)在的經(jīng)營方式。”

兩家同樣因轉(zhuǎn)型而忍受了不少痛苦的直銷企業(yè)，何以在直銷立法之前均出此言？他們要在這被稱作“直銷的世紀”里放棄獨具魅力的直銷事業(yè)嗎？仔細分析，雅芳和仙妮蕾德千錘百煉造就的適應中國國情的“真功夫”才是他們的生存法寶。

品質(zhì) 取勝關鍵

任何一家成功的企業(yè)無不以品質(zhì)取勝，直銷，更是如此。

不管做直銷還是批發(fā)零售，雅芳一向堅持用最高檔的質(zhì)量、最合理的價錢、最快的速度將產(chǎn)品送到消費者手中。從原料采購、生產(chǎn)自動化到美容指導、保健顧問，雅芳的產(chǎn)品質(zhì)量不僅是一流的，售前售后的服務更是讓人嘖嘖稱贊。20萬名溫文爾雅、精通專業(yè)知識的雅芳小姐、美容經(jīng)理、主任，懷抱“比女人更了解女人”的信念，讓美麗的事業(yè)在中國生根，這就使得雅芳在店鋪之變之后，依然能吸引眾多女性成為雅芳產(chǎn)品的忠實顧客。

相比之下，仙妮蕾德則更重視科技投入在產(chǎn)品研發(fā)中的重要作用。創(chuàng)辦者兼董事長陳得福博士與同為藥劑師的妻子徐愛蓮共同致力于新產(chǎn)品的研究開發(fā)中。他們將傳統(tǒng)中醫(yī)的智慧與西方現(xiàn)代高科技相互融合，已有97%的產(chǎn)品達到了自行研制、自行生產(chǎn)的高水準，產(chǎn)品全部通過了美國聯(lián)邦藥物與食品管理局的專業(yè)認證，拿到了通往全球保健品市場的“通行證”，這也是保健品行業(yè)的最高認證。

分銷 各有千秋

同是店鋪營銷，分銷渠道卻各有千秋。

進入中國市場以后，雅芳采用的是零層通路模式，沒有中間環(huán)節(jié)，是“雅芳小姐”推動著雅芳產(chǎn)品走向千家萬戶。雅芳有兩條分銷原則：一是雅芳小姐只能在自己負責的某一地區(qū)范圍內(nèi)進行推銷，這使得雅芳與消費者建立起良好且牢固的關系，從而贏得客戶信賴；二是對質(zhì)量差的產(chǎn)品包換，這一條則可以讓顧客放心地購買。轉(zhuǎn)型后的雅芳，依然堅持這兩條原則，只不過六年來雅芳在開店方面很積極，在發(fā)展直銷員方面卻遠遠不及。究其原因，這一方面體現(xiàn)了雅芳小心謹慎地遵守中國政府規(guī)定的態(tài)度，另一方面，與其專賣店、直銷員的管理都分散雅芳的精力與財力，還不如下大力氣抓好一方面，避免現(xiàn)捉襟見肘之丑，況且雅芳專賣店的渠道還開展得相當順利。

口碑營銷的興起再次將仙妮蕾德推到了模范的位置。與雅芳不同的是，仙妮蕾德采用融經(jīng)銷商與消費者于一體的復合型消費聯(lián)盟，幾乎每個仙妮蕾德的銷售人員都是產(chǎn)品的使用者和受益人。他們積極倡導“體驗式消費”，在向消費者介紹產(chǎn)品時，“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品活廣告”的口碑效應從他們的言談舉止、形象氣質(zhì)中自然而然地散發(fā)出來。仙妮蕾德認為，這些忠誠度高、熟悉產(chǎn)品知識的經(jīng)銷商是公司的最大財富。

通路管理方面，兩家企業(yè)均加強了專賣店網(wǎng)、終端銷售網(wǎng)和物流信息網(wǎng)的建設，確保最佳存貨量，為經(jīng)銷商們提供了更快捷的產(chǎn)品、信息及資金的流通渠道?？梢哉f，雅芳與仙妮蕾德各有千秋的分銷渠道，是基于企業(yè)本身特色與傳統(tǒng)的創(chuàng)新與發(fā)展，它們用不斷壯大的事業(yè)向同行證明：在中國，直銷加覆蓋率適中的店鋪是非?？尚械?。

公關 一絲不茍

直銷的銷售方式及其本身特點決定了其與傳統(tǒng)企業(yè)的投入側(cè)重點不同。一般來說，直銷企業(yè)在廣告上的投入微乎其微，但“酒香一怕巷子深”。近幾年來，直銷企業(yè)也開始在公關和宣傳上下起了工夫。

2000年5月，雅芳贊助中國民航舉辦了一次民航服飾展。自商務部直銷立法的消息傳出后，雅芳更是加快了中國公關的步伐。短短半年內(nèi)，雅芳全球CEO鐘彬嫻兩次來華并親自拜會國務院副總理吳儀，直至吳副總理意味深長地說：“現(xiàn)在雅芳遵守中國的法律，將來一定不會讓你們吃虧?！?而仙妮蕾德更是一展“愛國華人”的姿態(tài)，它不僅廣泛參與中國少兒基金會、見義勇為基金會、中國青少年發(fā)展基金會和中國體育界的慈善捐助，陳得福博士本人還應邀出任武漢大學榮譽教授。2002年，仙妮蕾德贏得了“中國保健食品100強企業(yè)”的殊榮。在今年5月舉行的中國第七屆科博會——中國企業(yè)國際競爭力論壇上，董事長陳得福更是登上了人民大會堂的講臺，暢談企業(yè)國際競爭力的構建。

于是有業(yè)內(nèi)人士指出，安利、雅芳、玫琳凱、仙妮蕾德等企業(yè)都有可能在首批試點之列，這也意味著這些試點企業(yè)將來可能是直銷立法中側(cè)重的直銷模式。各個在華直銷企業(yè)將在公關的基礎上將直銷進行到底。

共同呼喚——讓暴風雨來得更猛烈些吧

面對著撲鼻而來的直銷氣息，哪一家直銷企業(yè)都不輕松。如果完全的直銷來臨，那么當初并未完全轉(zhuǎn)型的安利將實現(xiàn)其堅持一貫路線的夢想；而“遵紀守法”的雅芳和仙妮蕾德將再次承擔轉(zhuǎn)型的成本并為此付出代價。如果這兩家企業(yè)還要繼續(xù)其店鋪加直銷的模式，那產(chǎn)品線也必將做相應的調(diào)整。雅芳新產(chǎn)品益美高的上市、四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開辟以及仙妮蕾德今夏護膚用品的推出、增設店鋪規(guī)劃的實施，這一系列的舉動都顯示出了他們雄心勃勃的競爭態(tài)勢，仿佛在傳達著一個共同的心聲：讓直銷的風暴來得更猛烈些吧！雅芳大中華區(qū)總裁高壽康一語道破：“從理論上看，直銷放開后，店鋪將擴大產(chǎn)品在中國的覆蓋率，同時，直銷也可以是店鋪的延伸?！?/p>

據(jù)商務部透露，此次中國直銷立法將涉及四大要點，即嚴格區(qū)分直銷與金字塔式的傳銷；注重已有政策的延續(xù)；管理方式上將更符合國際慣例和中國國情；促進合法的內(nèi)資、外資直銷企業(yè)共同發(fā)展。這是中國政府亮給國內(nèi)外直銷企業(yè)的一顆“定心丸”。而從1998年“一刀切”至今，轉(zhuǎn)型企業(yè)的成功經(jīng)驗給人們這樣一種暗示：店鋪是一個必不可少的重要環(huán)節(jié)，至少對于政府有關部門進行行業(yè)監(jiān)管是一個行之有效的手段。由此可以肯定的是，直銷立法不可能完全摒棄當初十家企業(yè)艱苦探索并日臻成熟的轉(zhuǎn)型模式，可能繼續(xù)沿用，也可能進行某些方面的改革與調(diào)整，使之更適應中國的國情。

中國直銷的店鋪之變將隨著中國對入世承諾的履行而繼續(xù)。能在千變?nèi)f化中生存的企業(yè)才能真正冠蓋群倫。未來會怎樣，我們將拭目以待。

作 者：中南財經(jīng)政法大學工商管理學院貿(mào)易與營銷教研室 李 歡

郵政編碼：430060

李歡  

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