時(shí)間回溯至２００３年８月３日。北京天壇在這個(gè)盛夏之夜再次吸引了全球無數(shù)目光的關(guān)注。北京奧組委為舉世矚目的２００８年北京奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽舉行了一場由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的盛大的揭標(biāo)儀式。

　　與此同時(shí)，１００萬只印有新會(huì)徽的可口可樂限量精美紀(jì)念罐也正式上市，可口可樂公司成為北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運(yùn)新會(huì)徽的公司。

　　那一天，北京長安街上的可口可樂廣告牌以最快的速度換上了最新的祝賀廣告，北京、上海、青島的各大商場也開始了通宵達(dá)旦的布置?？煽诳蓸穵W運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐頃刻成為市民熱情追捧的最新收藏品。據(jù)稱隨后的幾天里，可口可樂在這幾個(gè)城市的出貨量是平時(shí)的５倍。

　　事實(shí)上，上述看上去令人瞠目結(jié)舌的奧運(yùn)營銷對(duì)可口可樂來說早已是輕車熟路。從１９２８年首次出現(xiàn)在阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上的那天起，可口可樂如影隨形般參加了每一次的奧運(yùn)盛會(huì)，贊助形式也越來越多樣，投入也越來越大。當(dāng)然，回報(bào)自然也不菲。我們?nèi)缃褚呀?jīng)很難計(jì)算出到底是奧運(yùn)會(huì)更多的成全了可口可樂，還是可口可樂更多的推廣了奧運(yùn)概念，某種程度上，可口可樂和奧運(yùn)會(huì)這一對(duì)互相攀附而生的伙伴，它們的合作是一部歷史，一部精彩的關(guān)于體育營銷的商業(yè)史。

　　風(fēng)雨同路

　　毫不夸張地說，在所有合作對(duì)象中，可口可樂公司是奧運(yùn)會(huì)的最長期和最堅(jiān)定的伙伴。自 １９２８ 年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)至今，奧運(yùn)大舞臺(tái)的周圍一直伴隨著可口可樂忠實(shí)的身影。 而雙方相似的發(fā)展歷程，更是使得這段源遠(yuǎn)流長的“姻緣”顯得回味綿長。

　?。保福福赌辏瑏喬靥m大一位藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明了獨(dú)特的“可口可樂”配方。六年以后，法國人皮埃爾·顧拜旦男爵產(chǎn)生了舉辦現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的想法。１８９６年，第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在希臘的雅典舉行。也在同一年，“可口可樂”走出了美國本土。

　?。保梗玻改辏⒛匪固氐W運(yùn)會(huì)可口可樂終于閃亮登場。當(dāng)一艘貨輪滿載美國奧運(yùn)代表團(tuán)及１０００箱可口可樂到達(dá)阿姆斯特丹時(shí)，它標(biāo)志著“可口可樂”開始了它的奧運(yùn)之旅。這也是奧林匹克運(yùn)動(dòng)史上第一次允許婦女參加比賽，而比賽項(xiàng)目僅限于田徑。同時(shí)也恢復(fù)了古代奧運(yùn)會(huì)傳遞奧運(yùn)圣火的傳統(tǒng)。

　　可口可樂公司繼續(xù)贊助了１９３２年在洛杉磯舉行的奧運(yùn)會(huì)。 并且為這屆奧運(yùn)會(huì)引進(jìn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄指示器。指示器向１０．５萬觀眾展示了１８項(xiàng)新的世界紀(jì)錄，為露天大型體育場的競技比賽增添了亮麗的一筆。

　　可口可樂公司還贊助了１９３６年柏林奧運(yùn)會(huì)。由于第二次世界大戰(zhàn)，在接下來的１２年里奧運(yùn)會(huì)未能如期舉辦。１９４８年，奧運(yùn)會(huì)得以在倫敦恢復(fù)舉行?？煽诳蓸饭究朔藨?zhàn)爭留下的陰霾從格拉斯哥、蘇格蘭和貝爾法斯特及北愛爾蘭運(yùn)送設(shè)備到倫敦來滿足運(yùn)動(dòng)員和體育觀眾口渴的需求。１９５２年可口可樂公司的裝瓶廠為在奧斯陸舉行的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)提供了直升機(jī)服務(wù)，使觀眾可以俯覽全景。

　　在１９６０年舉行的羅馬奧運(yùn)會(huì)上，意大利可口可樂公司的裝瓶廠使用了一種四十五轉(zhuǎn)的唱片為廣大的運(yùn)動(dòng)員和體育觀眾播放了當(dāng)時(shí)非常流行的一首歌曲“再見，羅馬！”

　　贊助了１９６４年奧運(yùn)會(huì)后，在１９６８年，當(dāng)莉恩 ·伯克這位１９６０年奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍出現(xiàn)在可口可樂公司的電視廣告上時(shí)，可口可樂公司以奧林匹克運(yùn)動(dòng)作為主題的電視廣告將奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)歷送進(jìn)了萬千的家庭。在１９６４年日本東京奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司提供了大量的導(dǎo)游圖、路標(biāo)、旅游觀光信息和一本日英對(duì)照的短語集。這本短語集在當(dāng)時(shí)極受歡迎。

　　二十世紀(jì)七八十年代，可口可樂公司通過建立和支持永久的奧林匹克體制和機(jī)構(gòu)加大了對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的投入。在１９７９年可口可樂公司幫助美國奧林匹克委員會(huì)建立了“美國奧林匹克名人堂”用來紀(jì)念美國最偉大的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員以及保存美國奧林匹克藝術(shù)品。在１９８２年設(shè)立了可口可樂公司奧林匹克婦女體育規(guī)劃。在１９８７年可口可樂公司向國際奧林匹克委員會(huì)斥資一百萬美元，從而成為創(chuàng)建瑞士洛桑奧林匹克博物館的首位贊助商。

　?。保梗梗材晗奶?，可口可樂公司從５０個(gè)國家挑選了１５０名選手參加當(dāng)年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)奧林匹克火炬接力。可口可樂公司制定的國際奧林匹克火炬接力計(jì)劃標(biāo)志著從其他國家來的人首次參加主辦國的火炬接力。

　　１９９６年，亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)逢其奧運(yùn)百年華誕?？煽诳蓸饭驹谧约旱募亦l(xiāng)歡迎來自世界各地的奧運(yùn)觀眾且成為該屆奧林匹克火炬接力活動(dòng)的唯一贊助商，承擔(dān)了一萬名火炬接力選手中選拔２５００名的重任?？煽诳蓸饭就ㄟ^從７０多個(gè)國家挑選火炬接力選手進(jìn)一步擴(kuò)大了其“國際奧林匹克火炬接力計(jì)劃”在全球的影響。

　　在２０００年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司堅(jiān)持了一貫的宗旨，通過奧林匹克紀(jì)念章交易、“可口可樂廣播站”、全新的奧林匹克俱樂部與同全世界的奧林匹克愛好者共同分享奧運(yùn)精神。而在即將開幕的雅典奧運(yùn)上，人們?nèi)詫⒈豢煽诳蓸返募t色“海洋”所包圍，事實(shí)上，通過１９９６年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上簽署的奧林匹克合作伙伴第五協(xié)議和第六協(xié)議，可口可樂公司和國際奧委會(huì)已經(jīng)建立了全新的、更密切的伙伴關(guān)系?？煽诳蓸饭緦⒁袁F(xiàn)金和友好服務(wù)的形式支持近２００個(gè)國家的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)直到２００８年北京奧運(yùn)會(huì)。作為回報(bào)，可口可樂公司將成為這期間國際奧委會(huì)不含酒精飲料唯一贊助商家。

　　奧運(yùn)營銷

　　可口可樂與奧運(yùn)會(huì)的悠久歷史確實(shí)令人嘆為觀止，從１９２８年第９屆奧運(yùn)會(huì)參與奧運(yùn)會(huì)的贊助活動(dòng)起，一直到簽下１９９６年到２００８年連續(xù)１２年７屆奧運(yùn)會(huì)（包括冬奧會(huì)和夏奧會(huì)）的ＴＯＰ贊助計(jì)劃。如此不間斷、大手筆的投資奧運(yùn)，對(duì)可口可樂來說，這其中的商機(jī)究竟何在？

　　可口可樂（中國）飲料有限公司中國區(qū)對(duì)外事務(wù)總監(jiān)李小筠女士告訴記者，奧運(yùn)贊助最直接的利益就是能夠增強(qiáng)可口可樂的品牌力量，提高產(chǎn)品銷售量。這在可口可樂過去的調(diào)研中都得到了證實(shí)，每屆奧運(yùn)會(huì)做完后，可口可樂的品牌受歡迎程度和產(chǎn)品銷售量都有明顯增長。同時(shí)，“通過奧運(yùn)贊助也可增強(qiáng)與各種客戶的關(guān)系，還可以加強(qiáng)與員工的溝通，讓他們感到可口可樂公司是一個(gè)很特殊的工作地方，從而加強(qiáng)他們的自豪感和歸屬感?！?/p>

　　談到北京奧運(yùn)商機(jī)，李小筠認(rèn)為，每一屆奧運(yùn)會(huì)形式都不一樣，都有自己的特色，因此，可口可樂針對(duì)每屆奧運(yùn)會(huì)所舉辦的活動(dòng)也不同。對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)，除了常規(guī)切入點(diǎn)外，還可以尋求中國奧運(yùn)的特殊點(diǎn)。比如，中國是第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)，中國政府和人民對(duì)奧運(yùn)的熱情和重視，以及中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展等等，都是很大的商機(jī)。

　　奧運(yùn)ＴＯＰ贊助商的入門費(fèi)約６５００萬美元左右，對(duì)此李小筠認(rèn)為，拿到贊助權(quán)、支出贊助費(fèi)用后，還必須要花幾倍的錢，去好好運(yùn)用這個(gè)贊助權(quán)，這樣才可以發(fā)揮贊助的功效。如果拿到這個(gè)贊助權(quán)，但沒有花更多的錢去運(yùn)用，贊助效果還是出不來，因此，把握奧運(yùn)商機(jī)的第一步，就是要投入比贊助費(fèi)數(shù)目更大的資金來啟動(dòng)整個(gè)計(jì)劃。

　　除了資金投入，李小筠認(rèn)為把握奧運(yùn)商機(jī)最重要的一點(diǎn)是，贊助商一定要找到自己的商品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)性，然后找到一個(gè)合適的方案來執(zhí)行。因?yàn)橘澲臋?quán)利并不會(huì)自然而然地變成贊助優(yōu)勢，必須要運(yùn)用它，而且要運(yùn)用得非常好，才能有這種效果。

　　“ 可口可樂在贊助奧運(yùn)時(shí)主要考慮，可口可樂這個(gè)品牌本身代表的價(jià)值是什么，奧運(yùn)能夠帶給可口可樂的消費(fèi)者一些什么特殊的東西，消費(fèi)者自己心里又渴望得到什么東西，能不能利用一些很特殊的活動(dòng)把這三方面結(jié)合起來？”李小筠這樣告訴記者。

　　以２００１年中國拿到２００８奧運(yùn)主辦權(quán)時(shí)可口可樂的活動(dòng)策略為例，可口可樂認(rèn)為自己的產(chǎn)品本身代表一種分享，還有人與人之間的那種關(guān)聯(lián)，而可口可樂的消費(fèi)者通常會(huì)跟人們一起來慶賀這些比較歡樂和特殊的時(shí)刻。李小筠對(duì)記者分析：“中國拿到奧運(yùn)主辦權(quán)正是這樣一個(gè)特殊時(shí)刻，一個(gè)跟可口可樂的消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的時(shí)刻我們通過分析認(rèn)為，中國人很渴望去慶賀這個(gè)具有歷史性的時(shí)刻，因此我們就用一個(gè)金罐把這個(gè)時(shí)刻變成一個(gè)可口可樂獨(dú)特的文化，與中國的消費(fèi)者一起來慶賀這個(gè)歷史性時(shí)刻。這是一種很獨(dú)特的方法，金罐很快就賣完了，而可口可樂通過這次活動(dòng)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，又得到了很大的認(rèn)同和提升。”

　　事實(shí)上，可口可樂公司基于奧運(yùn)、消費(fèi)者和可口可樂三位一體的奧運(yùn)促銷策略已經(jīng)達(dá)到了令人眼花繚亂的地步。這一點(diǎn)在８年前美國本土的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上彰顯到了極至。因此也最具代表性。

　　據(jù)介紹，因?yàn)槟谴螉W運(yùn)會(huì)是在可口可樂的家鄉(xiāng)亞特蘭大舉行，可口可樂也因此進(jìn)行了格外精心的準(zhǔn)備，開展了一個(gè)龐大的營銷戰(zhàn)術(shù)體系，從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作；從奧林匹克公園的營造，到７０部奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球可樂的忠誠者以及一般消費(fèi)者，在超市日常購物時(shí)，在電視屏幕前觀看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播時(shí)，在亞特蘭大現(xiàn)場為選手加油時(shí)，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時(shí)都能感覺到可口可樂的存在。

　　其中奧林匹克公園的設(shè)計(jì)，尤其體現(xiàn)了可口可樂匠心獨(dú)運(yùn)之處。該公園位于亞特蘭大市區(qū)內(nèi)，占地１２英畝，它是在可口可樂公司的號(hào)召下，由可口可樂、松下電器、Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ頻道、 銳步Ｒｅｅｂｏｋ和麥當(dāng)勞等七家廠商共同參與，出資兩億多美元興建而成。公園內(nèi)精心設(shè)計(jì)的各項(xiàng)參觀活動(dòng)、高新科技淋漓盡致的運(yùn)用，以及琳瑯滿目的各式商品，就足以令人流連忘返。走進(jìn)公園，投入眼簾的是大大小小的可口可樂標(biāo)志，眾多醒目的紅色標(biāo)志裝點(diǎn)著整個(gè)公園，條幅、彩旗、遮陽傘……整個(gè)公園完全被塑造成一個(gè)濃縮的可口可樂世界，宣傳效果可想而知。

　　由于持之以恒的投入以及令人目眩的出色營銷策略，可口可樂公司收到的回報(bào)也是驚人的，以２０００年悉尼奧運(yùn)會(huì)為例，在悉尼奧運(yùn)會(huì)前１１個(gè)月可口可樂就收回了贊助投資，并實(shí)現(xiàn)了銷售收入增長５８％的業(yè)績。這其中蘊(yùn)涵的奧秘?zé)o疑是值得聯(lián)想這樣的中國企業(yè)大力借鑒的。

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