編者按：大家可能都還沒有去認(rèn)真想過，如果單以「國家」的角度來看，其實(shí)，中國是最懂得運(yùn)用「定位策略」的國家，怎幺說呢？請(qǐng)大家看看此刻正在希臘舉行的2004年雅典奧運(yùn)，中國健兒頻頻摘金，截至8月22日止，共拿下了22面金牌，名列排行榜第一，為全球華人爭(zhēng)足了面子。本屆奧運(yùn)共有202個(gè)國家(和地區(qū))，10,500位頂尖選手，角逐301個(gè)項(xiàng)目的金牌，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。

中國是最懂得定位策略的國家

大家可能都還沒有去認(rèn)真想過，如果單以「國家」的角度來看，其實(shí)，中國是最懂得運(yùn)用「定位策略」的國家，怎幺說呢？請(qǐng)大家看看此刻正在希臘舉行的2004年雅典奧運(yùn)，中國健兒頻頻摘金，截至8月22日止，共拿下了22面金牌，名列排行榜第一，為全球華人爭(zhēng)足了面子。本屆奧運(yùn)共有202個(gè)國家(和地區(qū))，10,500位頂尖選手，角逐301個(gè)項(xiàng)目的金牌，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。

不可否認(rèn)的，東方人與西方人的體型先天上就有些差距，東方人靈巧，西方人高大，因此，中國摘金的定位是專攻西方人的弱項(xiàng) – “不夠靈巧”，換句話說，也就是主攻“靈巧、技術(shù)含量高”的項(xiàng)目，如: 跳水(8金)、游泳(32金)、射擊(17金)、體操(18金)、乒乓球(4金)、羽球(5金)，其次是攻取限制體型、分級(jí)分量的項(xiàng)目，如: 舉重(15金)、柔道(14金)。

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1996年亞特蘭大奧運(yùn)，中國攻下了16面金牌排名第四，2000年悉尼奧運(yùn)，中國更上一層樓，摘下了28面金牌，名列全球第三，2004年則是搶二望一的格局。今天，中國在奧運(yùn)會(huì)上能夠大放光芒，除了教練、選手及相關(guān)單位的努力之外，筆者個(gè)人認(rèn)為，最大的功勞首推中國體育當(dāng)局正確的使用”市場(chǎng)區(qū)隔”和”定位策略”，以中國人的靈巧和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在奧運(yùn)會(huì)上為中國選手創(chuàng)造了新的”市場(chǎng)空間”。

成為產(chǎn)品類別或市場(chǎng)空間的制造者

中國在奧運(yùn)會(huì)上的偉大成就即是定位策略的成功案例之一，值得我們學(xué)習(xí)研究?，F(xiàn)在我們?cè)侔呀裹c(diǎn)拉回到商品營銷的范疇里，如果你已經(jīng)為產(chǎn)品使盡了渾身解數(shù)，仍無法突破市場(chǎng)困境時(shí)，你會(huì)質(zhì)疑品牌管理的功能有問題？還是隨它去吧，反正已盡了力，剩下的就交給上帝吧？本文為大家提出一個(gè)另類選擇 – 不妨回頭重新檢視你的市場(chǎng)、產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔，尋找機(jī)會(huì)為自己的品牌創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別或市場(chǎng)空間。

下表所列的品牌都是創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間或產(chǎn)品類別的佼佼者，它們之所以能夠成功，主要關(guān)鍵乃在于:

- 在既有的市場(chǎng)發(fā)展出新需求

- 以新的方式滿足既有需求

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如果你創(chuàng)造了它，它就屬于你的。創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品類別或市場(chǎng)利基，意味著市場(chǎng)就是你的囊中物。市場(chǎng)開發(fā)和推廣費(fèi)用原本就居高不下，而且耗時(shí)費(fèi)力，如果擁有自己開辟出來的產(chǎn)品類別，即代表著將有較豐沃的投資報(bào)酬率。一旦你確立了新產(chǎn)品類別的主宰地位，品牌的市場(chǎng)占有率和獲利率相對(duì)能大幅提高。

新的產(chǎn)品類別潛藏在顧客心中。品牌經(jīng)理可能有辦法繪聲繪影的描述新產(chǎn)品類別的潛力，并提出許多開發(fā)建議，但新產(chǎn)品類別的主角最終還是在于顧客，因此，自說自話于事無補(bǔ)，徹底了解顧客需求、期望和購買動(dòng)機(jī)才是根本之道。

   尋找機(jī)會(huì)，把被忽略掉的顧客群挖掘出來。例如: 美國某家銀行經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，顧客最常抱怨的問題是經(jīng)常在柜臺(tái)排隊(duì)，等候時(shí)間過長(zhǎng)，該銀行立即針對(duì)這項(xiàng)服務(wù)全面整頓改革，更換計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)、簡(jiǎn)化所有的表格化流程、加強(qiáng)培訓(xùn)柜臺(tái)服務(wù)員的操作技術(shù)，一切準(zhǔn)備就緒后，發(fā)動(dòng)了一波廣告訴求:「到本行如排隊(duì)超過五分鐘，每分鐘賠償顧客100美元」，結(jié)果是每天門庭若市，新顧客呈倍數(shù)增長(zhǎng)。這個(gè)案例告訴我們，被忽略的顧客群也潛在著無限機(jī)會(huì)，只是我們不用心去捕捉罷了。忽略顧客意味著你沒有去聽他們的聲音，這是顧客流失的前兆，因此，進(jìn)行“顧客心聲”的調(diào)查是有其必要性的。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在既有的產(chǎn)品類別原地踏步之時(shí)，也是你創(chuàng)造新產(chǎn)品類別的最佳時(shí)機(jī)。我們來看看早期臺(tái)灣的黑人牙膏發(fā)生了什幺事？當(dāng)時(shí)該品牌是以壓倒性的占有率長(zhǎng)期獨(dú)霸市場(chǎng)，卻由于長(zhǎng)久以來不思創(chuàng)新，最后只落得被美國高露潔收并的下場(chǎng)。換言之，品牌如能持續(xù)在自己所屬的類別中辨識(shí)新的機(jī)會(huì)，自然就能維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)于不墜，例如: 可口可樂、漢斯食品、寶潔…..等，都算是這方面的個(gè)中翹楚。

別靠在方向盤上睡著了。老產(chǎn)品類別中的競(jìng)爭(zhēng)自然激烈，處處都是可怕的對(duì)手，沉迷于過去和滿足于現(xiàn)狀，就像在隧道里看前途，“一塊”光明而已，但對(duì)具有創(chuàng)新精神的品牌來說，抓住大家都在原地踏步的機(jī)會(huì)，卯足馬力，重新檢視自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)，發(fā)展出新的產(chǎn)品類別，領(lǐng)導(dǎo)品牌的頭銜則非你莫屬。

你必須知道的幾個(gè)方法

以下為大家介紹幾個(gè)創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別或市場(chǎng)空間的有效方法:

(1) 仔細(xì)掃瞄目前的市場(chǎng)活動(dòng)，從中找出機(jī)會(huì)。進(jìn)行掃瞄時(shí)，必須把握幾個(gè)原則:

· 保持開放的心態(tài)，接受任何可能發(fā)生的機(jī)會(huì)，這是刺激創(chuàng)意產(chǎn)生的先決條件。

· 面對(duì)自己的品牌提出質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。尋求機(jī)會(huì)為自己的品牌和既有的產(chǎn)品類別重新定義，將自己的品牌在已重新定義過的產(chǎn)品類別中定位為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，但必須具有獨(dú)特的創(chuàng)意。

· 深度了解你的顧客和市場(chǎng)。機(jī)會(huì)往往是出現(xiàn)在“傾聽顧客的心聲”，市場(chǎng)研究調(diào)查是追蹤顧客滿意度最有效的方法、也是為新品牌或新產(chǎn)品直接打開顧客心門的鑰匙。質(zhì)化調(diào)查可以讓你發(fā)現(xiàn)全新的顧客需求，如: 消費(fèi)者深度訪談、消費(fèi)者座談會(huì)(Focus Group Panel)。調(diào)查的設(shè)計(jì)必須和”市場(chǎng)機(jī)會(huì)掃瞄”結(jié)合，例如: 將焦點(diǎn)放在 – “以創(chuàng)造新產(chǎn)品類別或市場(chǎng)空間”為概念基礎(chǔ)，為新品牌在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中找出最脆弱、最容易切入的缺口。

(2) 將既有的品牌放進(jìn)你所創(chuàng)造的產(chǎn)品類別之中。新的產(chǎn)品類別也許是你既有品牌的新使用方法，或是新的市場(chǎng)區(qū)隔。全球行銷史上最著名的案例，七喜汽水的“非可樂”定位當(dāng)之無愧，公司透過消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國碳酸飲料市場(chǎng)的可口可樂和百事可樂簡(jiǎn)直就像兩頭可怕的巨獸，動(dòng)也動(dòng)不了，于是突破了原有產(chǎn)品類別的窠臼，以”非可樂”定位自成一格，它的過人之處在于明確的告訴消費(fèi)者: “除了可口和百事之外，大家還有第三種選擇”。

(3) 產(chǎn)品研發(fā)上的投資是必要的。公司的研發(fā)部門可能是提供創(chuàng)造新產(chǎn)品類別的偉大創(chuàng)意之主要來源，但先決條件是研發(fā)團(tuán)隊(duì)必須貼近顧客，聆聽他們的心聲。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣

下圖為大家引介由美國”強(qiáng)力決策顧問集團(tuán)”所創(chuàng)的「市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣」新理論，這個(gè)矩陣經(jīng)實(shí)驗(yàn)后，證實(shí)效果顯著，適用范圍十分廣泛，包括從科技產(chǎn)業(yè)到消費(fèi)者產(chǎn)品均適用。簡(jiǎn)言之，該矩陣是從兩個(gè)層面去評(píng)估消費(fèi)者的態(tài)度和信仰，一是「品牌忠誠度」，另一是「產(chǎn)品類別滿意度」。

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從該矩陣我們可以明顯地看出，創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有兩種模式:

· 以新品牌切入既有的產(chǎn)品類別，或

· 創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別

當(dāng)你進(jìn)行評(píng)估既有的產(chǎn)品類別時(shí)，該矩陣將會(huì)是很好的參考依據(jù)。此外，其它必須考率的因素還包括: 類別的重要性、顧客可能尋找的替代品…等。

結(jié) 論

過去業(yè)界最熱門的行銷話題不外乎品牌化、建立品牌、防衛(wèi)品牌、品牌意義、品牌資產(chǎn)…等等，焦點(diǎn)大都放在「如何在既有的產(chǎn)品類別中與競(jìng)爭(zhēng)者一決高下」，當(dāng)然，這些也都是無可忽視的營銷問題?，F(xiàn)今，每個(gè)市場(chǎng)的營銷環(huán)境，幾乎都處于極度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，大家不妨試試另類之策略選擇 – 在你的市場(chǎng)、產(chǎn)品和市場(chǎng)區(qū)隔里，創(chuàng)建新的產(chǎn)品類別。「市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣」也許會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的策略，助你一臂之力，找出新的市場(chǎng)空間。

現(xiàn)在，你是否仍對(duì)自己的品牌無法突破困局而感到束手無策呢？ 試試「創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別或市場(chǎng)空間」吧! 中國能在奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造自己的一片天，難道你在市場(chǎng)上不能？

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